13 помилок email-маркетингу, яких слід уникати для кращого залучення

Оскільки електронна пошта залишається невід’ємним компонентом стратегії маркетологів для 95% організацій, битва за залучення клієнтів йде не на життя, а на смерть.

При середньому ROI в 3800% і 3,7 млрд користувачів по всьому світу, який, згідно з прогнозами, до 2021 року зросте до 4,1 млрд, електронна пошта, ще довго буде знаходиться в трійці найбільш впливових джерел інформації.

Відмінна новина для email-маркетологів, чи не так?

Але от проблема:

Конкуренція висока, і так легко загубитися в правилах, тенденції та експериментах email-маркетингу. Націлені на створення і реалізацію найбільш ефективних email-стратегій, маркетологи раніше потрапляють у пастку найбільш поширених помилок.

У цій статті ви знайдете 13 з них і дізнаєтеся, як уникнути цих помилок для підвищення open rates , залученості і конверсій.

1. Робота з застарілими списками розсилки

Як відомо, поштові провайдери висувають вимоги до якості списку розсилки. Крім того, вони встановлюють обмеження на кількість допустимих повернень та скарг.

Якщо ви не працюєте з вашим списком розсилки, згодом з’являються десятки електронних листів — давно покинутих або переповнених поштових скриньок. Результат? Ви перевищуєте ці межі, і ваша розсилка блокується.

Що робити?

Використовуйте служби перевірки електронної пошти, аналізуючи список розсилки. Вони допомагають видалити непрацюючі або підозрілі адреси. При цьому ви забезпечите собі репутацію і підвищите ефективність своїх email-маркетингових кампаній.

Ще одна хитрість: поступово збільшуйте свій список розсилки.

 

• По-перше, візьміть нові контакти — передплатники за останні три місяці і додайте їх до списку розсилки.
• На підставі статистики видаліть «погані» адреси зі свого списку.
• Потім додайте старі адреси (близько 15% від усього списку розсилки) в недавно відшліфованих і відправте наступну розсилку.

Такий алгоритм дозволяє усунути шкоду і уникнути різкого стрибка email-активності, що так не подобається провайдерам.

2. Відправка несподіваних листів

Третина маркетологів відправляють інформаційні листи тільки тоді, коли їм є що сказати.

Це велика помилка, що приводить до розчарування клієнтів і відмови від підписки.

Просто уявіть:

Одного разу ви підписались на розсилку, але нічого не отримали на свою поштову скриньку. Раптово приходить лист із пропозицією товару. Ймовірно, ви вже забули про цю передплатою. Таким чином, ви починаєте кипіти і натискаєте «спам», що ніяк не впливає на статистику цього інформаційного листа.

Як це зробити правильно?

Кращий варіант — працювати з вашим списком розсилки з самого початку, навіть якщо в ньому лише два контакту. Надсилайте хоча б одне повідомлення в місяць!

Якщо паузи відбулися, зробіть все можливе, щоб знову активувати список. Нагадайте передплатникам про вашої розсилки, запропонувавши щось привабливе.
Як зробив Pinkberry:

3. Відправка непотрібних листів

Найбільш поширена помилка email-маркетологів полягає в тому, що вони створюють інформаційні листи, непотрібні для передплатників. Вони пишуть про компанію або продукт, ігноруючи інтереси клієнтів і турбуючись тільки про продажі.
Продукт панує в електронних листах, але ефективні маркетингові кампанії так не працюють.

Що робити?

 

• Вивчіть свою аудиторію і починайте думати як вони.
• Дізнайтеся їхні страхи, сумніви і забобони стосовно вашого продукту.
• Вирішіть, як ви можете викрити їх в електронних листах.
• Напишіть про успішний досвід використання вашого продукту, а не про сам продукт. Враховуйте слова і тон, які ви обираєте, і не створюйте плагіат з конкурентів.
• Постарайтеся зробити електронний лист креативним і досить корисним, щоб читачі хотіли поділитися ним з друзями.

 

4. Немає сегментації

Згідно зі статистикою, сегментовані електронні листи отримують на 14,64% більше відкриттів, на 59,99% більше кліків і приносять у 18 разів більший доход. Велика помилка полягає в уникненні сегментації вашого списку розсилки: якщо люди отримують нерелевантную інформацію, вони, швидше за все, відмовляться від підписки або поставлять мітку її як спам.

Не дивно, що сегментація за замовчуванням залишається найвищим пріоритетом для 80% маркетологів. Те ж саме стосується персоналізації.

Як це зробити правильно?

Визначте основні сегменти вашої аудиторії і визначитеся з даними, які вам знадобляться для їхнього поділу. Якщо у вас немає нічого, крім їх e-mail, проведіть поведінкову сегментацію.

Аналіз RFM допоможе в цьому. Працюйте з кожним сегментом окремо: запитуйте відгуки у «лояльних» клієнтів, надсилайте спеціальні пропозиції «багатообіцяючим» або «сплячим» і т. д.
Інформаційні листи, засновані на поведінковому аналізі, більш ефективні, ніж загальні.

5. Неправильна персоналізація

Ось що відбувається з вашою розсилкою, коли ви поспішаєте або не перевіряєте теги:

Чи ви забули перевірити імена, які відвідувачі використовують для підписки на вашу розсилку. Іноді вони опечатуються, пишуть дурниці на кшталт «bdfrtd» або жарти на кшталт «Джон (не пиши мені, я жебрак)». І коли ви використовуєте такі імена, сподіваючись на лояльність клієнтів, результат буде протилежним.

Що робити?

 

• Перевірте усі поля (імена, теги, налаштування за замовчуванням) двічі перед розсилкою.
• Потім проведіть A/B-тестування, щоб перевірити, чи впливає звернення до клієнтів по імені на конверсію

Хто знає, можливо, гра не варта свічок: користувачі знають, що персоналізація виконується автоматично за допомогою тегів, тому їх іменування по електронній пошті може не дати такого ж позитивного ефекту, як раніше.

6. Немає плану email-розсилки

Ви не можете відправляти електронні листи клієнтам, коли хочете, або коли у вас є час. Результатом буде низька ефективність і open rates, а також велика кількість кліків «Відписатися від списку».

Як зробити це правильно

Систематизуйте свою розсилку. Складіть план на кілька місяців вперед і виберіть ідеальні дні і час для відправки листів. Що стосується частоти, це буде залежати від вашої аудиторії та маркетингової стратегії.

7. Вводити в оману або обманювати передплатників

Це найгірше, що ви можете зробити для передплатників.

Припустимо, ваша форма підписки обіцяла надсилати коди знижок новачкам, але ви цього не зробили. Або людина підписується на отримання певного контенту, але замість цього ви відправляєте електронні листи з інформацією про продажі. Або ви обіцяли писати один раз в тиждень, а самі відправляли електронні листи щодня.

Це призводить до негативного ефекту

Що робити?

Тримайте слово. Обіцяйте менше, давайте більше. Ось що допомагає завоювати довіру клієнтів і перетворити їх у захисників вашого бренду.

Попередній заголовок — це текст, що з’являється після рядка теми вашого електронного листа. Деякі маркетологи ігнорують це, хоча це ще один відмінний шанс привернути увагу передплатників і мотивувати їх на відкриття листа.

Вставте рядок коду в HTML вашого електронного листа, щоб додати прихований попередній заголовок, який користувачі зможуть побачити при його отриманні.

Що писати в заголовках:

 

• узагальнити повідомлення
• гак зі значенням
• запропонувати заклик до дії

 

9. Невідповідність рядки теми і тіла листа

За історичними маркетинговим причин, що тема вашого листа говорить про багато що.
Деякі фахівці використовують цей трюк не замислюючись, в гонитві за високим open rates

Це працює, але розчаровує користувачів, коли вони відкривають електронну пошту і бачать рядок теми і невідповідність тіла. Вони будуть вважати це маніпуляцією, позначати такі листи як спам і відписуватись.

Більше того, вони більше не будуть довіряти вашому бренду.

Як це зробити правильно?

Написання заголовків — це мистецтво. Можна мотивувати передплатників відкривати ваші електронні листи, але їх розчарування контентом віщує біду для всієї маркетингової кампанії. Нехай ваші сюжетні лінії будуть відповідати змісту, якими ви ділитеся з клієнтами.

10. Немає можливості для зворотного зв’язку

Ви відправляєте електронні листи з адреси «no reply» або «admin»?
Для передплатників це сигнал про те, що ваш бренд не хоче спілкуватися.

Що робити?

Люди хочуть спілкуватися з людьми, а не з поштовими скриньками.
Попросіть відгуки у ваших листах, поділіться іншими каналами зв’язку, уявіть свою службу підтримки. Надаючи можливість отримати відповіді на свої запитання, ви підвищуєте шанс зробити їх своїми клієнтами.

11. Кілька CTA

Деякі маркетологи переповнюють інформаційні листи кількома CTA: заходите на сайт, підписуйтесь, замовляйте, залишайте свої відгуки і т. д.

Люди губляться в цих нескінченних потоках інформації і не знають, що робити в першу чергу. В результаті ваша email-кампанія стає неефективною.

Більш того, ви не можете оцінити її, тому що вам потрібно проаналізувати кілька показників з різними даними.

Як зробити це правильно

Примусьте передплатників зрозуміти, що саме ви від них хочете.

Переконайтеся, що ви надали всю необхідну інформацію для цього.

Найкраще правило: один e-mail – один CTA, який допоможе збільшити конверсію.

12. Боязнь експериментів

Більшість брендів не ризикують експериментувати, і тому оригінальні листи все ще рідкісні сьогодні. Одні і ті ж електронні листи про продажі падають на поштові скриньки користувачів, люди не можуть знайти причини для того, щоб витрачати на них час.
Що вони роблять? Вони відписуються.

Що робити

 

• Проаналізуйте конкурентів і переверніть це з ніг на голову.
• Дивіться найкращі практики, але не копіюйте їх бездумно.
• Подумайте про соковитих деталях, які ви можете додати в розсилку. Що змушує людей підписуватися? Твій стиль письма? Твій тон голосу? Що-небудь ще?

Ось приклад з Uber, наданий HubSpot:

13. Немає тестів перед запуском

Попадання в спам, неправильний макет, помилки HTML — все це наслідки поганого тестування.

Правил і нюансів створення електронного листа дуже багато.
Наприклад, ось що відбувається, якщо ви зробите це картинкою:

• Адаптивність втрачається (мобільні версії не оптимізують зображення).
• Користувач не побачить, якщо його налаштування електронної пошти не дозволяють відображати зовнішні зображення.
• Висока ймовірність попадання в спам.

Інші правила включають в себе: уникати стоп-слів, вживання великої літери, javascript; не використовуйте скорочення посилань; не переигрывайте знаками оклику і т. д.
Важко запам’ятати їх усі, тому кращий спосіб з’ясувати, чи правильно ви це робите, — протестувати розсилку перед її запуском.

Як?

Використовуйте тестовий список розсилки, включаючи ваш поштовий ящик у різних провайдерів. Будьте скептичні, щоб оцінити результат і побути в шкурі передплатників.

Звучить лист переконливим? Не бійтеся переглядати, редагувати і покращувати його.

Безумовно, навіть досвідчений email-маркетолог може щось втратити або забути.
Але, як кажуть, перемагає не той, хто не робить помилок, а той, хто робить їх рідше.