20 разів відміряй: повний чек-ліст перевірки семантичного ядра

Формування кожного семантичного ядра проходить в 4 етапи: вибір напрямку просування, підбір запитів, кластеризація і розподіл по сторінкам. Product Owner сервіс Rookee Катерина Хиндикайнен розгляне кожний з них через призму поширених помилок, які здійснюють власники сайтів.

Семантичне ядро (СЯ) – це список цільових запитів вашого ресурсу. Простіше кажучи, це ті самі питання, на які ваш сайт може дати повний, розгорнутий відповідь користувачу. Начебто прописна істина, але добра половина всіх помилок, про які піде мова в цій статті, пов’язана саме з цим.

Перший етап: вибір напрямку просування

Помилка 1: не береться до уваги маржинальність товарів/послуг компанії.

Кінцева мета кожного рекламного каналу – це не позиції і трафік, а одержання прибутку для компанії. Чим раніше ми почнемо отримувати прибуток, тим краще. Тому так важливо приоритезировать розділи з точки зору маржинальності.

Помилка 2: відсутність опрацювання розділів з майбутнім підвищенням сезонного попиту.

На етапі старту необхідно розуміти, що на підбір запитів, підготовку технічного завдання, узгодження, оптимізацію сторінок, викладку доробок на сайт і індексацію всіх цих змін піде 1,5-2 місяці. Розділи, які просуваються по певних запитах, будуть користуватися найбільшим попитом приблизно через 2 місяці. Ось їх і слід просувати в першу чергу. Добре б чітко розуміти, які розділи будуть користуватися найбільшим попитом через 2 місяці, за 3, 4 і так далі. При цьому деякі із запитів мають очевидний пік попиту (наприклад, «купити пуховик»), а деякі – зовсім неочевидні («купити підгузники» з піком попиту в жовтні).

Визначити популярність запитів по місяцях можна з допомогою внутрішнього скрипта перевірки або сервісу статистики Яндекс.Вордстат.

Помилка 3: ігнорування значущих инфоповодов, які тягнуть за собою збільшення попиту.

З одного боку, попит може формуватися сезонністю, з іншого – инфоповодами. Розглянемо найпростіший приклад. Дата виходу нового iPhone в Росії призначена на вересень, відповідно, в даний період і навіть раніше попит на розділ з айфонами збільшиться. Насправді, инфоповодом може бути все що завгодно. І ось один важливий нюанс – їм може бути реклама ваших конкурентів на телебаченні, в інтернеті, будь-яка розтиражована акція. У будь-якому випадку всі формує попит, а ви можете отримати додатковий трафік, використовуючи це у своїх цілях.

Другий етап: підбір запитів

Помилки 1 і 2: відсутність просуваються запитів для головної сторінки і для карток товарів.

Це характерні помилки для новачків. Іноді вони забувають, що потрібні просувні запити на головні сторінки. Але набагато частіше власники сайтів ігнорують підбір запитів для товарних сторінок, посилаючись на те, що у них низький попит. Це в корені невірно.

До речі, про те, що товарні запити не популярні. Зверніть увагу, як діє пошукова система за запитом «купити пральну машину LG» (запити, виділені жовтим прямокутником):

Це товарні запити по моделям, які теж потрібно враховувати.

Помилка 3: підбір запитів для неконкурентних каталогів товарів або послуг.

Сайт, що просувається за запитом «олівці для губ», маючи в каталозі всього два підходящих товару, ніколи не зможе зайняти лідируючі позиції в пошуку. Навіть якщо у нього прекрасний дизайн, він геніально оптимізований під пошукові системи, все одно він буде поступатися з точки зору асортименту. В цьому випадку краще витратити час на інші розділи, просуваючи в топ більш конкурентні.

Помилка 4: запит є, а посадочних сторінок немає.

У цьому полягає принципова відмінність органічної видачі з контекстною рекламою. Наприклад, запит «купити червоний холодильник» в блоці контекстної реклами може вести на будь-посадкову сторінку, включаючи головну або загальний каталог товарів. Наскільки це доцільно – інша розмова, однак це можливо. Зовсім інша справа – органічна видача. Якщо ми введемо даний запит в пошукову систему, то побачимо тільки ті сторінки, які у повній мірі відповідають на запит користувача – вони будуть як раз з червоними холодильниками. Висновок простий: не можете створити сторінку – не підбирайте і не оптимізуйте ті чи інші запити.

Помилка 5: підбір загальних фраз для вузьконаправлених сайтів.

Наприклад, компанія продає запчастини для двигунів. Чи потрібно їй просуватися за запитом «запчастини для машин», «запчастини для навантажувачів»? Відповідь – ні. Адже за запитом «запчастини для навантажувачів», маючи тільки запчастини для двигуна, сайт не зможе повною мірою відповісти на запит користувача з точки зору асортименту.

Помилка 6: відсутні інформаційні запити в семантичному ядрі.

Всі власники бізнесів хочуть просуватися по комерційним запитам, тому що для них важливо продавати. І це правильно: у комерційних запитів безумовний пріоритет. Але справа в тому, що інформаційні запити мають досить великий попит. Як зрозуміти, наскільки він великий?

За допомогою ось такої нехитрої конструкції, як у прикладі з запитом «постільна білизна»:

В Яндекс.Вордстат можна подивитися, як часто запитують про постільна білизна. Якщо кількість таких запитів досить велике, треба включити їх в СЯ і створити спеціальний інформаційний розділ. Це може бути сторінка запитань і відповідей, блог компанії і так далі. Алгоритм простий: наводимо трафік по цим запитам, даємо відповідь на питання користувача, а далі з допомогою перелінковки на ті чи інші комерційні сторінки можна конвертувати цей трафік.

Помилка 7: позиція вже в топі – оптимізація не потрібна.

Пошукові системи еволюціонують, з’являються нові фактори та алгоритми ранжирування. Сторінка сайту із топ-3, через місяць-два може не витримати конкуренцію з іншими ресурсами, які постійно розвиваються.

Помилка 8: не враховуються запити конкурентів.

Навіть перебуваючи на гребені успіху, необхідно постійно моніторити та аналізувати видачу, відслідковуючи події на посадкових сторінках конкурентів.

Помилка 9 і 10: в семантичному ядрі присутні тільки частотні (популярні) і конкурентні запити. Відсутні низькочастотні і микрочастотные запити.

З одного боку, за частотним запитам більше потенціалу призвести трафік. З іншого, по високочастотним запитам у видачі набагато більше рекламних оголошень, ніж з низькочастотним (низький попит на Яндекс.Вордстат). Крім того, завжди є великі бренди, конкурувати з якими дуже складно. Це не означає, що потрібно повністю відмовитися від подібних запитів, але і концентруватися тільки на них не можна.

Перевага низькочастотних і микрочастотных запитів в тому, що їх простіше вивести в топ. Вони менш конкурентні і більше конверсійні, ніж високочастотні запити, у цих запитів високий очищений попит (кількість показів запиту без словосполучень, у які він входить) і високий CTR. Чому? Тому що вони краще формулюють потребу користувача.

Помилка 11: не враховуються запити, які вже приносять трафік.

Просуваючись по одним запитам, можна втратити вже напрацьований трафік за іншими ключовими словами. Щоб цього не сталося, можна подивитися в Яндекс.Метриці, за яким фразам сторінки сайту вже видно в пошуку, і додати їх в семантичне ядро.

Третій етап: кластеризація

Щоб згадати, що таке кластеризація, потрібно розібратися з двома поняттями.

Кластер – група запитів, об’єднана спільним интентом.

Интент – намір користувача за запитом.

Фактично це означає, що всі запити розбивають на декілька кластерів, до яких згодом підбираються посадочні сторінки. На цьому етапі є дві досить серйозні помилки.

Помилка 1: кластеризація відбувається на основі логіки, а не статистики. Один короткий порада – не вірте в себе, вірте сервісів аналітики Яндекса і Google, користувачі непередбачувані. Подивитися видачу можна за допомогою безкоштовного сервісу coolakov.ru.

Помилка 2: відсутність перевірки сумісності кластерів.

Розберемо на прикладі. З точки зору логіки два даних кластера відповідають на різні запити:

Однак по цих запитах у конкурентів у видачі одна і та ж сторінка.

Швидше за все, за запитом «світлові букви замовити» користувачі набагато частіше заходили на сторінки з об’ємними світловими літерами і катають там інформацію, здійснювали якесь конверсионное дію. На основі цього пошукові системи зробили висновок, що за даними запитам потрібно показувати одні й ті ж сторінки.

Етап 4: розподіл на сторінках

Ми підібрали запити для пріоритетних розділів і розбили ці запити на смислові групи. Тепер залишилося розподілити ці групи по сторінках сайту.

Помилка 1: запит просувається тільки на одну сторінку.

Якщо у вас є дві відповідні сторінки під один запит і не виходить вивести сайт з однієї сторінки, спробуйте переорієнтувати цей запит на іншу сторінку. Можливо, так ви досягнете успіху.

Помилка 2: одні і ті ж просувні сторінки в Яндексі і Google.

Не всім зрозуміло, чому у видачі Яндекса і Google можуть бути різні сторінки. Тут варто поглянути в минуле і пригадати, яким чином створювалися ці пошукові системи. Спочатку Google була інформаційно-пошуковою системою Яндекс – комерційної. Google набагато простіше знайти і отранжіровани сторінку з досить великим текстом, Яндекс любить і вміє ранжувати комерційні сторінки. Наша рекомендація: у Google приділяйте більше уваги інформаційних сторінок в Яндексі – комерційним.

Помилка 3: одні і ті ж просувні сторінки в десктопної і мобільного видачі.

Пошукові системи, крім адаптації під мобільні пристрої, пропонують ще один варіант – формування та створення адаптивних сторінок, таких як Google AMP і Яндекс-турбо. Суть в тому, що на цих сторінках немає зайвих скриптів і зображень, за рахунок цього вони дуже швидко завантажуються.

Отже, ми розглянули всі етапи формування семантичного ядра. Обрали пріоритетні напрямки, підібрали для них запити, раскластеризовали і безпомилково розподілили їх по сторінках сайту. І ось тут ми підходимо до останньої помилку.

Помилка помилок: дуже часто SEO-фахівці обмежуються разовим підбором семантичного ядра.

Це неправильна тактика. По-перше, про це говорять самі пошукові системи, зокрема Яндекс. Кожен день задають Яндексу 100 млн запитів, які рідко зустрічаються або взагалі унікальні.

Головне питання – скільки разів потрібно обновляти та перевіряти семантичне ядро. Наша рекомендація – хоча б раз в квартал. Чому? По-перше, потрібно додавати актуальні запити. А по-друге, якісь із ваших запитів через деякий час можуть стати нецільовими, так як змінилася видача.

Погано, коли ти помиляєшся, але ще гірше, якщо це сталося, коли тебе попереджали заздалегідь. Перевірте своє семантичне ядро на всі помилки, які ми сьогодні обговорили, і витратьте деякий час на їх виправлення.

Зробити це швидко допоможе такий чек-ліст:

• Враховуємо маржинальність товарів/послуг.
• Орієнтуємося на сезонність попиту.
• Підбираємо запити для головної сторінки.
• Підбираємо запити для карток товарів.
• Підбираємо запити для розділів з достатнім асортиментом.
• Підбираємо запити для відповідних посадкових сторінок.
• Підбираємо цільові запити для вузьконаправлених сайтів.
• Враховуємо і підбираємо інформаційні запити.
• Стежимо за позиціями запитів в топі.
• Підбираємо високочастотні і середньочастотні запити.
• Підбираємо низькочастотні і микрочастотные запити.
• Аналізуємо запити конкурентів.
• Враховуємо запити, які приносять трафік.
• Кластеризируем з орієнтацією на пошукову видачу.
• При кластеризації користуємося сервісами.
• Міняємо посадкову сторінку для неуспішних запитів.
• Аналізуємо видачу в Яндекс і Google.
• Використовуємо AMP і Турбо для мобільного видачі.
• Щоквартально оновлюємо семантичне ядро.