Інтернет Маркетинг

Атрибуція на основі лійки для SaaS B2B бізнесів — як ми вважали цінність всіх зусиль маркетингу

Хочу поділитися тим, як ми вирішували проблему з оцінюванням ефективності маркетингу і в підсумку розробили свою модель атрибуції.

Атрибуція – це те, як конверсії і цінність цих переходів розподіляється між різними джерелами трафіку. Наприклад, Google Analytics за замовчуванням використовується модель атрибуції за останнім непрямому кліку. Тобто, 100% цінності буде присвоєно останньому каналу в ланцюгу взаємодій, який був до прямого переходу. Недолік цієї моделі в тому, що так ми не знаємо, наскільки велика роль інших каналів – якщо ми від них відмовиться, то з якою ймовірністю купівля все таки відбудеться?

Наша компанія – типовий представник SaaS для В2В. Тобто trial, щомісячна передплата, кілька тарифів. У таких бізнесах воронка, по якій проходить користувач, нелінійна, з безліччю кроків, які неможливо відстежити на сайті. Наприклад, проведення демо, персональні листи, дзвінки, зустрічі, конференції. Частина завдань з цього списку закриває відділ продажів, частина – маркетинг або підтримки клієнтів і важливо оцінити внесок кожного з них. У себе ми виділили п’ять основних зон відповідальності:

  • Маркетинг
  • Заходи
  • Продажу
  • Підтримка клієнтів (Customer success і Support)
  • Розробка продукту

Треба було зрозуміти, скільки прибутку приносить кожний відділ, на що варто виділяти більше часу і грошей, а від чого відмовитися. Для цього потрібно оцінити ефективність докладених зусиль. Зусиллями ми називаємо абсолютно всі дії, спрямовані на отримання доходу: розміщення контекстної реклами, проведення вебінарів, зустрічі з клієнтами і т. д.

Що атрибутувати?

У B2C проектів відповідь на це питання очевидна. Якщо бізнес транзакційний, то атрибутируется дохід з кожної транзакції. Якщо нетранзакционный — кількість конверсій.
Вирішуючи, що атрибутувати, ми розглянули кілька варіантів:

Перший платіж

Від цього варіанту відмовилися, тому що він не підходить для подписочного сервісу, якому важливо враховувати не тільки першу оплату, але і всі наступні. Крім того, зусилля спрямовані на залучення клієнтів (перші платежі) та на утримання клієнтів (повторні платежі) — це зони відповідальності різних команд, які ми хочемо оцінювати окремо.

LTV або прогнозований LTV

Ці варіанти краще, але LTV стає достовірно відомим лише після того, як клієнт перестав користуватися сервісом. А прогнозований LTV — нестабільний і не зовсім точний показник, він сильно залежить від розміру компанії і від того, який тарифний план вибере клієнт. Тому ми зупинилися на третьому варіанті.

Прогнозований LTV мінус отримані за весь час платежі

Ми беремо прогнозований LTV і віднімаємо з нього цінності вже отриманих платежів. Наприклад, якщо прогнозований LTV клієнта $1000, щомісяця він платить нам за $100 в місяць і вже заплатив 3 рази, то цінність першого платежу буде дорівнює $700 тобто $1000 — (3x$100). Через 6 місяців для цього ж клієнта на перший платіж буде атрибутироваться вже $400, тобто $1000 — (6x$100).

На що і як атрибутувати?

Важлива перевірка для будь-якої моделі вказуються: загальний атрибутированный дохід має дорівнювати того доходу, який реально отримав бізнес.

Наприклад, асоційовані конверсії або одночасне використання моделей атрибуції по першому та останньому кліку страждають таким недоліком: один і той же доход атрибутують кілька разів. Тому перед оцінкою нам було важливо об’єднати всі зусилля бізнесу і вже на них атрибутувати реальний дохід.

Зробити окремі моделі, які розподіляють прибуток між продажами, потім між маркетингом і так далі, було б неправильно. Тому що керівник відділу продажів може розподіляти дохід від залучених угод за своїм співробітникам, а керівник маркетингу — за своїми. В результаті всі молодці, тільки атрибутовано знову більше, ніж зароблено.

Довелося класифікувати зусилля всередині зон відповідальності і для кожної з зон виділити всі події з життя клієнта. В результаті вийшло близько сорока подій у п’яти категоріях — ось приклади деяких з них:

Маркетинг: SMM, контент-маркетинг, вебінари, платна реклама, еmail-маркетинг, PR
Заходи: покупка квитків, відвідування сайту конференції
Продаж: демо, персональні листи, дзвінки, зустрічі, чати
Продукт: Trial, Freemium, інші наші продукти
Підтримка клієнтів: персональні листи, відповіді на звернення клієнтів, чати, зустрічі

Так виглядає фрагмент воронки в нашій моделі атрибуції:

Технічно найскладніший етап — це об’єднання даних, тому що події, які ми виділили, збираються не тільки в Google Analytics, а в самих різних системах: SalesForce, Intercom, Gmail, Календар, сайти конференцій.

Це питання ми вирішили таким чином:

  1. Ми вже збирали дані з усіх цих систем в єдине сховище Google BigQuery.
  2. У нас є межсайтовая кука, з допомогою якої можна відстежити перетин аудиторії між різними сайтами — продуктові сторінки, маркетингові сторінки, сайти конференцій — навіть якщо не було прямого переходу з одного сайту на інший.
  3. Є можливість аналізувати події на рівні проекту (Account based vs User based). Крім User ID, ми відстежуємо Project ID і збираємо послідовні ланцюжки подій в рамках проекту. Тому що в B2B бізнесі часто буває, що по воронці починає рухатися один користувач, потім підключається інший, а потім приходить третій і оплачує.

Що стосується логіки розподілу цінності, то ми використовували свою модель атрибуції на основі лійки. Вона добре лягає на подієві ланцюжка. Якщо коротко, то ми збираємо всі можливі варіанти проходження воронки. Потім вважаємо ймовірності всіх можливих переходів між подіями (кроками воронки) і розподіляємо цінність за принципом: чим складніше пройти крок, тим цінніше зусилля, які провели через нього користувача.

Що в підсумку

В результаті ми сформулювали відповіді на питання «Як докладені зусилля впливають на поточний результат?» у вигляді декількох таблиць і дашборда.

Для розрахунку ROI всіх напрямків, крім цінності, нам потрібні витрати. У витрати ми записували зарплати і додаткові витрати. Наприклад, у маркетингу це платна реклама, а у продукту — технічна інфраструктура.

Ще ми зрозуміли, що необхідно враховувати прогнозований дохід і витрати. Справа в тому, що в B2B цикл продажу дуже тривалий — в багатьох випадках з моменту першого дотику до конверсії проходять місяці. Тому, якщо дивитися цінність зусиль останніх місяців, може скластися враження, що все погано. Це враження помилкове, оскільки велика частка цих зусиль дала внесок у конверсії, які ще не відбулися.

Ось звіти, які у нас вийшли у результаті. Всі числа на скріншотах наведено для прикладу і не є реальними.

1. Доходи і витрати по зонах відповідальності і місяцях:

Ця таблиця показує, як розподілені витрати, заплановані витрати, дохід і прогнозований дохід по зонах відповідальності та місяцях. Нам важливо враховувати прогнозований дохід, так як цикл продажів довгий — без цього вклад зусиль, спрямованих на залучення користувачів в верх воронки, завжди б дуже недооцінювався.

Ця таблиця допомагає порівнювати прогнозований дохід і одержаний за фактом. Чим вище по воронці спрямовано зусилля, тим більше прогнозованого доходу воно приносить.

2. ROI по зонах відповідальності:

В іншій зведеній таблиці, побудованої на тих же даних, ми бачимо крім загального доходу і витрат, ROI кожного відділу. ROI показує рентабельність кожного напряму з урахуванням їх вкладка по всій воронки продажів. У нашому прикладі ROI зусиль відділу продажів виявився негативним. Враховуючи це, можна переглянути інвестиції в цей відділ.

Ці звіти допомагають побачити, скільки ми заробимо, доклавши певних зусиль у маркетингу, продажах і т. д. Завдяки цьому можна моделювати результати в залежності від бюджету. При цьому є деякі обмеження, наприклад, ми не можемо витрачати менше на продукт.

3. Фактична і прогнозована цінність зусиль:

Цей дашборд збирає інформацію з попередніх таблиць. З нього видно всі ключові показники: дохід, прогнозований дохід, витрати, заплановані витрати і ROI. Графік вгорі показує ці ж метрики (крім ROI) по місяцях. На кругових діаграмах відображено розподіл доходу по зона відповідальності. Столбцовая діаграма дає зрозуміти, як розподілився ROI по зонах відповідальності.

Зверніть увагу, що в кожному наступному місяці частка прогнозованого доходу (світло-зелений колір у верхньому графіку) більше, але з часом дані уточнюються і велику частку займають фактичний дохід.

Резюме

  1. Ми отримали одну модель атрибуції, яка оцінює ефективність всіх зусиль бізнесу: маркетинг, продажі, продукт, заходи і сustomer success. Це важливо, тому що якщо оцінювати кожен напрям окремо (тільки маркетинг або продаж), то атрибутируется доходу більше, ніж ми отримуємо насправді. При цьому одна модель дозволяє побачити як високорівневу картину, так і деталі по кожному відділу.
  2. Ми переконалися, що можна оцінити тільки те, що піддається вимірюванню. Наприклад, у перших версіях нашої моделі недооцінювалися деякі зусилля відділу продажів, які не відстежувалися. У підсумку ми оцифрували більшу частину дій цього відділу: всі листи клієнтам, зустрічі і созвони.
  3. Ми прийшли до висновку, що з-за довгого циклу продажів і помісячної оплати нам важливо враховувати прогнозований дохід. Тому що поточні дії приведуть до результату тільки через час. Ми витрачаємо багато зусиль на конверсію в перший платіж, але потім клієнти залишаються з нами надовго.
  4. Після оцінки ефективності відділів важливо врахувати ємність каналів, щоб зрозуміти, куди продовжувати вкладати гроші, а куди не варто. Якщо якесь із напрямків виявляється рентабельним, потрібно задатися питанням — наскільки воно масштабується, тобто наскільки зараз вичерпана місткість цього каналу. В нашому випадку так само, як і в класичній оцінці маркетингових зусиль, є точка, після якої збільшення витрат на канал перестане давати додатковий дохід і призведе тільки до подорожчання цього каналу.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Close