Чому погано, коли Інтернет знає про вас усе?

Пропоную вашій увазі переклад статті “The Dangers of Overpersonalization” авторів Kim Flaherty і Kate Moran.

Підсумок: Надмірна персоналізація контенту призводить до однорідного і байдужому сприйняття користувачем інформації і може викликати втому від вашого продукту в цілому.

У багатьох відносинах персоналізація інформації приносить користь людству. Користувачі Інтернету настільки завалені різноманітним контентом, що фільтрація по популярності і надання користувачу тільки цікавить його інформацією, може значно знизити власні зусилля і зробити роботу в Інтернеті набагато продуктивніше і зручніше.

При цьому багато користувачів знають, що кожне їх взаємодія в мережі відстежується і аналізується. Всі ці дані позначаються і сегментуються для створення індивідуальних профілів і добірок для кожного клієнта (історії, продукти, реклама, новини, фільми, ігри…). Але в яких випадку надмірна персоналізація стає проблемою?

У нашому дослідженні ми знайшли відразу кілька недоліків надмірної персоналізації інформації. Зокрема, одна з проблем полягає в тому, що користувач, вибравши категорії в рамках яких хоче отримувати інформацію, тим самим “заганяє себе в кут” і починає отримувати тільки ту інформацію, яку заздалегідь для себе визначив. Проте люди часто багатогранні і мають властивість змінювати свої смаки з плином часу і під впливом різних обставин. Система, орієнтована на одного конкретного користувача, ризикує стати нудною або навіть дратівної для іншого.

Точність або релевантність

Проблема з персоналізацією будується на баланс між точністю отриманого результату та його релевантністю (IR).

Візьмемо приклад пошук інформації.

Точність – це відсоток знайдених результатів пошуку за вказаними вами словами (те що ви дійсно шукаєте).

Релевантність – це відсоток всіх релевантних результатів, які вже відомі пошуковій системі (все що ви шукали до цього запиту, додаткові дані про місцезнаходження і так далі…).

Якщо говорити про пошукових системах, відношення цих показників дозволяє отримувати найкращий результат і знаходити саме те, що вам потрібно в даний момент.

Пошукова система Google з моменту свого заснування робила ставку не на точність, а на релевантність (персонализированность) інформації, що дозволило їм виділитися серед конкурентів. Пошук в майже нескінченному джерелі даних, повинен бути релевантним, а зовсім не повинен змушувати нас самостійно розбиратися в кожному результаті, який потенційно може бути нам корисний.

Аналогічним чином, багато цифрові продукти також віддають перевагу релевантності порівняно з точністю – намагаючись переконатися, що рекомендований вміст безумовно актуальним для користувача. Як наслідок, вони строго дотримуються тієї інформації, яку вони вже знають про користувача (цікаві теми, вподобаний до цього контент і т. д). Однак та ж сама стратегія, яка відмінно підходить для пошукових систем і пошуку необхідної інформації, абсолютно не підходить для побудови стрічки в соціальних мережах.

Наприклад, уявімо користувача, який займається переглядом фото в умовному сервісі. У нашого користувача два основних інтересу – він однаково любить кішок і собак.

У нашому вигаданому сервісі 100 постів з фотографіями кішок і 100 постів з фотографіями собак (плюс тисячі постів на інші теми). Швидше за все, користувач хотів би побачити будь-яку з 200 публікацій про кішок або собак, але як тільки він позитивно відреагує на посаду з кішкою, система вибудує рекомендації для користувача, не маючи ніяких ознак того, що він любить собак. В результаті користувач отримає стрічку, що цілком складається з фотографій кішок.

Ми бачимо, що користувач отримує дуже точний, вельми релевантний набір постів, але тим самим ми позбавляємо його різноманітності. В ідеалі він хотів би бачити як пости про кішок, так і про собак, проте програма не використовує весь свій потенціал і користувач рано чи пізно втрачає інтерес до поточного контенту. Більше того, можливо, цей користувач подумав би, що качконоси самі милі тварини на землі, якщо б він коли-небудь побачив їх. Однак купка фотографій утконосов в додатку ніколи не буде показана нашому користувачеві.

Надмірна персоналізація небезпечна як для організацій, так і для користувачів:

• Користувачі знову і знову бачать один і той же тип контенту, практично не маючи можливості розширити свій кругозір і інтереси;
• Компанії отримують недостатньо інформації і, тим самим, недостатньо добре знають своїх користувачів.

Цей підхід орієнтований на користувачів, як одновимірних персонажів, а не на складні і багатогранні особистості, якими ми з вами є.

Гомогенний досвід

Вище ми бачили, що надмірна персоналізація може призвести до негативного досвіду (в контексті соціальної мережі) і що вона може задовольнити лише деякі з багатьох інтересів користувача. Але що думають про це самі користувачі? Як вони реагують на надмірну персоналізацію?

Стан втоми

Ми [автори] починаємо нудьгувати, гортаючи стрічку Instagram. Все, що ми бачимо, це кішки і прикраси. Так, ми обидві любимо котів і прикраси, і Instagram, безумовно, взяв це до уваги. Наші взаємодії з цими типами посад створили ефект сніжної грудки. Більша частина контенту, який алгоритмічно рекламується нам платформою, вписується в ці категорії, тому з часом наші персональні сторінки починають насичуватися тим же однорідним вмістом, який ми бачимо у інших. (Так, в Instagram є спеціальна вкладка Discover, де ви можете знайти для себе щось нове… Але щоб перейти на цю вкладку, людині треба зробити зусилля над собою, а вміст цієї вкладки ніяк не пов’язаний з вашою основною стрічкою).

Учасники нашого дослідження висловили схожі почуття; в деяких випадках надмірна персоналізація призводить до того, що користувачі втрачають інтерес до додатка або взагалі відмовляються від нього.

Деякі учасники дослідження в США, гортали Instagram і Facebook, навіть не читаючи пости, пояснюючи це відсутністю нових і цікавих матеріалів у своїй стрічці.

«Це нудно».
«Буденний ритуал вранці».
«Я постійно бачу в Фейсбуці одних і тих же людей; в цьому немає сумніву».

Одна дівчина навіть помітила, що з-за того, що контент в її стрічці став нудним, вона продовжувала прокручувати стрічку в пошуках чогось цікавого: «Сьогодні я не знаходжу нічого цікавого в Facebook, але що цікаво, я буду продовжувати крутити стрічку доти, поки не знайду що-небудь цікаве; це викликає особливу залежність».

Така поведінка пов’язана з феноменом Vortex, який означає, що люди відчувають себе втягнутими в онлайн-світ майже проти своєї волі за допомогою липких методів проектування (наприклад, безперервних потоків контенту, який забезпечують нам соціальні мережі). Користувачі прагнуть отримати емоційну віддачу від хорошого контенту. У цих випадках телефон перетворюється в міні-ігровий автомат: вони тягнуть за важіль, наштовхуються на десятки невдач і продовжують грати в надії нарешті перемогти.

Кілька учасників нашого дослідження у Китаї для проекту Life Online повідомили, що спочатку активно використовували TikTok (соціальну мережу для обміну музикою та відео): контент на платформі був справді захоплюючим. Деякі користувачі розповідали, що вони сиділи і дивилися відео годинами на проліт. Але потім в один момент їм стало нудно. Все стало виглядати однаково, тому вони перестали використовувати додаток. «Це в значній мірі один і той же контент, що публікується знову і знову. У мене немає особливого бажання продовжувати дивитися на це.» – сказав один з учасників дослідження.

Втома від контенту через надмірну персоналізації існує не тільки в соціальних мережах. У нашому дослідженні систем рекомендацій, користувач Amazon зазначила, що зустрічає застарілі і нудні рекомендації продуктів у розділі «Рекомендації для вас».
Переглядаючи смугу продуктів, вона прокоментувала: «Деякі з цих речей, наприклад, масло Аргана, я переглядала кілька років тому… Так що це не дуже актуальна рекомендація для мене зараз […] За кілька років мої смаки ймовірно змінилися.

Наприклад, я купила молочну кислоту 4 роки тому і не думаю, що ця рекомендація для мене все ще актуальна”.

Цей приклад показує, як аналіз інтересів користувачів у вузькому сегменті може призвести до того, що рекомендації стануть нудними і неактуальними. Як зазначила наша учасниця, інтереси з часом мають властивість змінюватися. Крім того, Amazon упускає можливість вивчення актуальних інтересів клієнтів і рекомендацій їм нових товарів.

Інший користувач, який переглядає розділ Explore в Amazon, додав в кошик товар із зображенням кальмара… «Мені дійсно сподобався кальмар, і Amazon почав показувати мені більше речей, з зображенням кальмара […], в цьому то і проблема, якщо я займаюся пошуком нових цікавих речей, то моя стрічка буде майже повністю заповнена кальмарами. Я не хочу, щоб він [Amazon] пропонував тільки кальмарів, хоча я думаю, що кальмари дійсно дуже круті.»

Це працює приблизно так само, як якщо б ви були дитиною, і сказали своїй мамі, що любите кішок. Після цього, на кожне Різдво, ви б отримували подарунки, які мають форму кішки.

Підсумуємо… персоналізований контент може вплинути на взаємодію користувача з вашим додатком, і набриднути вашим користувачам… а ви, тим самим, не дізнаєтеся більше інформації про своїх користувачів і не зможете адаптувати додаток під їх нові очікування.

Реплікатний контент

Однотипний контент, який ви зустрічаєте в соціальних мережах, таких як TikTok і Instagram, посилюється тим, що інші користувачі спільноти створюють схожий і дублюючий контент, тільки заради того, щоб потрапити у видачу алгоритму в гонитві за популярністю.

В Instagram є профіль, який визначає реплікатний контент і схожі прийоми, які повторюють один за одним користувачі. Наприклад фотографії з однаковим типом ландшафту і однаковою точкою огляду або кутом огляду… Хоча фотографії робляться в різний час і різними користувачами, вони всі схожі один на одного. (@insta_repeat)

Дійшло навіть до того, що один китайський користувач навмисно планує відтворити деякі популярні зображення в своїй майбутню поїздку в Париж. Дівчина переглянула пости в Redbook, які були зроблені іншими користувачами в Парижі. Фотографії надихнули її відвідати ті ж самі місця, і вона має намір відтворити її улюблені пости у своєму власному акаунті.

«Я хочу наслідувати подорожей з популярних блогів, які я бачила в Інтернеті, – Я буду фотографуватися в тому ж самому місці і в тій самій позі, під тим же кутом».

Ехо-камера

Ще один симптом особового, гомогенного досвіду.

Ехо-камера – це ситуація, створювана насильно таргетованим контентом, який «в’їдається» в наші переконання і підкріплюються тим, що ми бачимо в нашій стрічці одне і те ж. Ефект ехо-камери підживлює соціальну поляризацію між людьми.

Наприклад, на Facebook люди люблять взаємодіяти з контентом, який їм подобається (ставити лайки, ділитися з друзями…). Таким чином, з часом, коли платформа ідентифікує інтереси користувача, алгоритм починає показувати тільки ті повідомлення, які призначені конкретно для цього користувача (або групи користувачів). У цьому випадку створюючи світ, в якому користувач споживає тільки ті типи повідомлень, які зміцнюють його переконання та інтереси. Люди більше не бачать повідомлень, які кидають виклик їх переконанням чи розширюють їх точки зору.

Якщо кожне висловлення спрямоване на підтвердження наших інтересів, ми втрачаємо можливість дізнатися про інший досвід. Результат: в реальному житті люди розділені так само чітко, як і у віртуальному світі.

До того, як ми почали отримувати таргетований контент в мережі, наше спілкування складалося з обговорення одних і тих же новин і тим самим дозволяло створити відчуття спільності. Наше світогляд формувався шляхом читання і сприйняття однієї і тієї ж інформації, що і в інших людей і в результаті люди були більш згуртованими. У березні 2017 року The New York Times оголосила, що почне експерименти з персоналізованими новинами для своїх онлайн-читачів. Ця новина викликала занепокоєння у багатьох. Люди скаржилися на те, що вони не зможуть поділитися тими новинами і обговорити ті ж історії, що прочитали їхні друзі та родичі.

Темна сторона персоналізації

Персоналізація може легко налякати вас в деяких ситуаціях. Хоча більшість споживачів знає, що їх відстежують дії з метою надання їм кращих рекомендацій, це може стати проблемою у випадку, коли одне ваша дія може викликати хвилю спаму на вашу електронну пошту або телефонний номер.

Ми запитали деяких учасників нашого дослідження Life Online, як компанії визначають, яку рекламу показувати користувачам? Більшість користувачів знає, що реклама і інший контент були персоналізовані на основі попередніх дій користувача. Коли людина шукав щось у пошуковій системі і потім раптово продовжував бачити результат свого пошуку по всій мережі.

Наприклад, один китайський учасник нашого опитування сказав нам: «Якщо я подивлюся туалети на Taobao, то всюди буде інформація про побутовій техніці. Недоліком цього є те, що, якщо я вже купив якусь річ, реклама все одно буде з’являтися. І мені буде прикро, якщо я побачу знижку на товар, який я нещодавно купив».

Більшість наших учасників не знали як саме сайти передають інформацію про дії відвідувачів між собою. Іноді були ситуації, коли дійсно здавалося, що персоналізований контент порушує межі того, що, на їх думку, сайт або пристрої повинні знати про користувача. Ця практика здавалася особливо страшною.

Наприклад, одна з учасниць нашого дослідження у Китаї прокоментувала, що вона розуміє, чому на телефоні вона отримує рекламу пов’язану з мобільними додатками, але коли вона користується комп’ютером і одержує інформацію, пов’язану з її недавньої активністю на мобільному телефоні – це може здорово шокувати її. Користувачів так само лякає те, що Facebook, схоже, знає і використовує дані з недавніх запитів користувача до Amazon і Google.

(Хоча ми не проти єдиної системи користувальницьких інтерфейсів, іноді все-таки варто обмежувати очікування користувача і захищати його від всезнаючої бекенда-системи.)
Людей так само лякає інформація, щільно пов’язана з конфіденційною інформацією користувача. Наприклад, інформація про продукти харчування або про вагітності, підготовки до поховання або рецепти лікування екзотичних медичних хвороб, показані користувачеві можуть викликати сильні емоційні реакції, якщо вони показані поза контекстом і відносяться безпосередньо до користувача. Деякі онлайн-взаємодії повинні залишатися конфіденційними або до них слід підходити з обережністю.

Як уникнути надмірної персоналізації

Тепер, коли у нас є технічна можливість відслідковувати, аналізувати і персоналізувати до найдрібніших деталей користувальницький досвід в наших продуктах, стає ясно, що між прагненням до персоналізації і вагомими недоліками, які виникають із-за надмірної персоналізації, дійсно існує бар’єр. Можливо, настав час зробити крок назад і оцінити наші можливості. Грунтуючись на больових точках, які спостерігаються в нашому дослідженні, ми зібрали кілька рекомендацій, які компанії повинні взяти до уваги, щоб запобігти помилки, пов’язані з персоналізацією інформації:

• Розширюйте межі свідомості. Розгляньте можливість розширення сегментів, щоб забезпечити певний рівень персоналізації, але при цьому забезпечити різноманітність контенту для користувача. На сторінці найчастіші запитання по персоналізації в New York Times зазначалося, що організація прагне знайти баланс між наданням персоналізованих історій і загального контенту.
• Збовтати і змішати. Не дуже покладайтеся на відомі інтереси своїх клієнтів. Створюйте контент-стратегії, які цілеспрямовано вводять нецільової контент стрічки ваших користувачів. Подумайте про те, щоб досягти рівноваги між цільовим контентом і впровадженням нових або популярних продуктів, що виходять за рамки інтересів користувача. Також розгляньте, як ці повідомлення доставляються до кінцевого користувача. Канали, SMS-повідомлення та електронна пошта можливо більше підійдуть для інформування про важливі події, у той час як соціальні мережі можуть краще підходити для змішування інформації про ваш продукт, тому що в цих джерелах користувачі, більш відкриті для перегляду і виявлення нової і унікальної інформації. При формуванні загальних матеріалів, намагайтеся робити різноманітний контент, який опинившись в стрічці у людини не з вашої цільової аудиторії зможе привернути додаткову увагу.
• Не використовуйте загальні алгоритми. Налаштуйте рекламу під кожен пост з нуля. Деякі теми можуть бути більш чутливими, ніж інші. Визначте, який цільовий контент відповідає вашій темі, і ще раз подивіться, як ви його персонализируете. Може бути, не варто бути консервативним у підході до цих питань.
• Надайте клієнтам можливість відреагувати. Користувачі повинні мати можливість вказати, чи є контент дійсно точним попаданням в ціль чи ні.

Дайте клієнтам відчуття контролю над персоналізацією.