PPC блог

Чому вести контекст на записі клієнта — чесно і вигідно

Коли я розповідаю колегам, що у нас немає агентського аккаунта в Директе, на їхніх обличчях з’являється щире здивування. Думаю, що кожен, хто серйозно займається цим видом реклами, вже сформулював мінімум три причини, чому робити це без агентського статусу — нерозумно і невигідно:

  • Системи контекстної реклами платять агентствам зворотний комісію. Її розмір розраховується в процентному відношенні від рекламного бюджету. Чим більше клієнт витратить через агентство грошей — тим більше прибуток.
  • Делегувати верховну владу над аккаунтом замовнику — небезпечно: він або все поламає, або все втратить.
  • Клієнт з своїм акаунтом у будь-який момент може відключити наше чудове агентство і підключити поганих і нечесних конкурентів.

Та й взагалі, працювати в одному місці зручніше, і всі так роблять!

Сперечатися з цими доводами я не збираюся, вони справедливі. Але як і в будь-якому співробітництві, існує друга сторона і її доводи. І якщо ми хочемо отримати взаємну вигоду від співпраці, доводи коштує як мінімум знати, а ще краще — врахувати в роботі.

Пропоную розібрати кілька реальних кейсів з нашого досвіду.

Кейс 1. Нікому тебе не віддам!

Замовник оплатив розміщення в Яндексі і Google через агентство. Він щомісячно отримує звіти з витонченими діаграмами і розумними словами. Настрій звітів — позитивно-наполеонівське.

Але замовник незадоволений, тому що трафік — трафіком, а продажу — продажами. І з продажами як-то не дуже. А ще йому почало здаватися, що йому щось у звітах недоговорюють.

І він вирішує покинути теплі обійми однієї компанії і довіритися іншій. Але не тут-то було!

Засмучений і ображений партнер не віддає спільно нажиті оголошення. Це його останній аргумент: не хочете — починайте все з нуля. Пояснює свою поведінку неможливістю надання розширеного доступу до агентського кабінету, але ми-то знаємо, що це банальна шкідливість. При бажанні вивантажити кампанії можна в три кліка мишкою.

Проблема тут в тому, що ніякої інтелектуальної власності на створені кампанії ви не володієте. Це навіть частково не ваше майно.

А знаєте чому? Тому що ніхто не буде підписувати такий договір, який у разі першого ж шторму у відносинах залишає одну із сторін в обнуленном стані і без грошей. І ми не розповідаємо про це на стадії підписання, тому що не хочемо починати стосунки зі страхів та недовіри. Але страхи-то нікуди не пропадають.

Налаштування кампаній на записі клієнта, яку мало хто робить, гарантує йому своєрідну «подушку безпеки». Не бійтеся, що замовник захоче від вас піти чи підсвідомо буде до цього готуватися: працюйте добре, показуйте реальні результати, і у нього не буде приводу. Бійтеся того, що він не захоче з вами працювати, тому що не відчуває потрібного рівня відкритості.

Кейс 2. Головне — звітність

Компанія з рітейлу з непоганим рекламним бюджетом розміщується через агентство. Бухгалтерські закривають документи, звіти, акти звірки — все надходить регулярно і в повному обсязі. Кліки йдуть, CTR зростає, є якась ніяка конверсія. Що тут може бути не так?

Четверо з п’яти клієнтів, отримавши доступ до партнерського кабінету, не стануть самі нічого дивитись і перевіряти. А значить, їм можна надсилати будь-які звіти, особливо якщо кампанія деталізована і з серйозним охопленням: величезний xls-звіт на 10-20 тисяч рядків у непідготовленої людини викликає бажання якомога швидше прокрутити до зрозумілих людських пояснень та підсумкової суми.

Ті кошти, які перераховуються на баланс агентства можуть використовуватися по-різному. Наприклад, перекидатися на рахунки інших клієнтів, тимчасово закриваючи раптову брак грошей там, щоб не зупиняти кампанію. Таким чином, агентство за рахунок одного свого клієнта дає в борг іншим. Потім нестача ліквідується за рахунок аналогічних переказів від інших клієнтів, тому динаміка витрат залишається рівною.

Але навіть якщо ліквідувати її не вдалося, цифри підганяються вручну (це ж звичайний Excel). Нічого не розуміє в контекстній рекламі відповідальний співробітник замовника отримує файл звіту, звіряє суму і закриває файл. Повний порядок, реклама йде, він повідомляє про це керівництву.

Ви скажете: «Ну це ж не означає, що всі так роблять!» і будете праві. Але такі випадки є, і зробити це дуже легко: достатньо, щоб клієнт не мав високих рівнів доступу, а оплата йшла на баланс агентського кабінету.

Кейс 3. За чий рахунок банкет?

Інтернет-магазин іграшок розміщується в Директе. Налаштована генерація унікальних оголошень під запити, які збирає метрика. Бюджет величезний, контекст окупається. Але є одна проблема. При детальному аналізі кампаній серед тисяч оголошень знаходяться такі, що ні до продукції, ні до самого магазину ніякого відношення не мають.

Причина все та ж: у замовника немає часу і можливості перевіряти статистику кампанії, це занадто великий масив даних. В результаті за його рахунок рекламуються незначні сторонні проекти.

Недобросовісні агентства навіть використовують списки ремаркетингу, зібрані клієнтом за кілька років, для отримання лідов на сайтах його конкурентів. Контекстна реклама з оплатою дії зараз дуже популярна, і ремаркетинг за працюючим гарячим списками дає відмінні результати.

Чи можна обдурити подібним чином на клієнтському облікового запису? Так, можна. Але приховати набагато складніше, оскільки дані про всі операції, доступні на першу вимогу, і (що дуже важливо) з перших рук.

Кейс 4. Чим більше — тим краще!

Компанія займається організацією медичного туризму: допомагає людям, які не мають можливість отримати кваліфіковану медичну користь Росії, скористатися послугами закордонних клінік. Це дорога тематика: ставки високі, конкуренція серйозна. Якщо розміщуватися через агентство, яке працює безкоштовно, то це виглядає як економія.

Ми наочно продемонстрували, що це не так. А всього-то треба було почистити семантику. За перший же місяць бюджет зменшився в 2 рази при тому ж обсязі кліків. Чому цього не зробило «безкоштовне» агентство?

Тому що воно не безкоштовне: агентству не вигідно зменшувати бюджет, адже це автоматично зменшує розмір комісії. Дорогі ключові слова і високі ставки — ніякий не мінус, а джерело доходу. За умови, що клієнт згоден платити, зрозуміло.

Зверніть увагу, крім прямої вигоди, при такому підході є і непряма: економиться робочий час співробітників. Те саме, яке ми пропонуємо оплатити нашим клієнтам, і те саме, яке в підсумку знижує рекламний бюджет. При оплаті конкретних робіт немає мотивації активно або пасивно роздувати щомісячний платіж, навпаки, є мотивація його зменшувати: замовник з бобільшій задоволенням заплатить за роботу, яка підвищує ефективність кампанії.

А що з зворотною стороною?

Що ж, ці чотири кейса непогано ілюструють ризики, які є у замовника. Але що там з нашою стороною? Адже Нам теж потрібно снідати, а взагалі, непогано б обідати і вечеряти.

У взаємовигідних відносинах прибуток повинна бути передбачена для обох сторін. За що будемо брати?

По-перше, агентську комісію забуваємо і на неї не орієнтуємося. Страшно? Тільки на перший погляд. Темна половина наших доходів зникла, замовник про цей факт знає і довіряє нам. А значить, ми чесно йому розповідаємо, скільки коштують наші послуги. Прямо так, в годинах і штуках.

По-друге, не боїмося, що нас задушать демпінгом конкуренти. В реальності на одному агентському кешбэке ніхто не живе, там нема на що жити. Так що якщо комісія складає 0%, то шукайте приховані платежі. Останні два речення можна цитувати замовнику без змін, але з дружньою посмішкою і готовністю навести хоча б пару прикладів.

По-третє, не соромимося пропонувати попутні послуги, знижки на SEO, пільгове малювання банерів, створення лендингов — загалом, upsale ніхто не відміняв. І все так само: в годинах і штуках, максимально відкрито.

Головна «фішка» цього підходу полягає в тому, що ваші аргументи і пропозиції зрозумілі і сприймаються природним чином. А це формує атмосферу повної довіри, в якій значно простіше говорити про ваш гонорар.

Окремо підкреслю: не має значення, за що конкретно ви будете брати гроші і скільки коштують ваші послуги. Хоч директолога здавайте в лізинг на рік. Вирішальне значення має прозорість схеми і деталізація.

А як же безпека?

Як відомо, клієнту ні в якому разі не можна довіряти, а ще краще за замовчуванням вважати його максимально невдахою і незграбним. Чи втратить він доступи до кабінету при першій можливості? Звичайно ж, втратить!

Головні ризики пов’язані, по суті, з двома можливостями:

  • Клієнтський акаунт зареєстрований конкретним працівником, в якого є унікальні права доступу. Працівник звільняється, доступ пропадає. А якщо звільняється через конфлікт, то ще й шантажує цими доступами.
  • Клієнтський акаунт зареєстрований на одного з партнерів. Як правило, цей партнер заодно є власником сайту, домену, хостингу і взагалі всієї онлайн-складової бізнесу. Партнер йде з бізнесу — доступ пропадає.

Легко помітити, що в обох випадках головна проблема — це відсутність правильної організації прав власності всередині компанії. Якщо ви переживаєте за майбутнє замовника, перейнялися до нього симпатією або просто любите свою роботу і хочете робити її добре, то незайвим буде завести собі дві корисні звички:

  1. Бекап і дублювання систем
  2. Інструктаж

Чи може клієнт таємно дати доступи іншому агентству для аудиту, отримати розгромний звіт і зовсім відмовитися від ваших послуг? Звичайно! Але в цьому немає нічого поганого або несправедливого, якщо ви готові відповідати за якість своєї роботи. Неприємно, що вас застали зненацька? Працюйте так, ніби вас оцінюють в режимі 24/7.

А щоб виключити ситуацію, коли з вами розривають договір, попередньо змінивши реквізити доступу, уважніше опрацьовуйте умови договору в тій його частині, яка присвячена вирішенню спорів. Не забувайте і про взаємну фінансової відповідальності — це дуже дисциплінує обидві сторони.

Є невеликий мінус: чим більше замовник займається вивченням системи, тим більше ймовірність, що він вирішить займатися контекстом своїми силами. Але, по-перше, якщо ви будете розвиватися самі, то він вас ніколи не наздожене по рівню, а по-друге, якщо ви не будете скупитися, то ваші послуги все одно будуть дешевше, ніж його власний час.

Підсумовуючи

Я прекрасно розумію, що далеко не всі погодяться з наведеними доводами. І ні в якому разі не закликаю всіх переходити на цю схему роботи. Зрештою, поки нас таких мало, ми маємо підстави називати це конкурентною перевагою. Але поміркувати про те, як сприймаються наші установки з протилежної сторони договору, завжди корисно.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Close