Coca-cola vs. Pepsi, vs BMW. Audi: війни брендів, або «моє кунг-фу крутіше, ніж твоє»

Round 1, fight!

Coca-Cola або Pepsi, mcdonald’s або Burger King, Apple або Samsung, BMW або Audi, Microsoft або Apple?

Признавайтесь, в якому ви таборі?

І навіть якщо ви ненавидите фастфуд і газовану воду в цілому, у вас немає німецького авто, і ви віддаєте перевагу техніку Xiaomi, то про бренди-гігантах, їх рекламному протистоянні все одно чули. І перед очима яскраві банери або ролики зараз точно промайнули, так і улюбленців так чи інакше відзначили.

Війна в бізнесі, протистояння корпорацій – улюблена тема і благодатна, якщо не сказати більше. На неї є купа статей, роликів. І в основному показують приклади вдалої і креативної реклами цього «великого рекламного протистояння», максимум, ще дають історію самої «війни». Але по суті це лише верхівка айсберга.

Чи замислювалися ви коли-небудь, а навіщо воно все брендам? «Це просто конкуренція, реклама» – скажете ви, і глобально так воно і є. А ось трохи детальніше давайте розбиратися, навіщо, чому і як воно все влаштовано. Класні примерчики теж подивимося, обіцяємо. Стаття все ж більше розважальна, а не занудно-енциклопедична. 😉

У кого у пісочниці лопатка крутіше: протистояння брендів як геніальна стратегія

Round 2, fight!

«Війна», «битва», «протистояння», «баттл», «сутичка» – синоніми гучні і соковиті. Але по суті, це частина глобальної стратегії брендів, копітка робота, яка дає не тільки запам’ятовуються креативи і обговорення серед користувачів, а куди більше. Тут тісно зав’язані всі – імідж, лояльність, вплив на сприйняття і уми, формування цінностей, підігрів інтересу до товару і бренду, перерозподіл частки існуючого ринку, перетягування ЦА конкурента на свою сторону і т. д.

І треба розуміти, що це марафон, а не спринт. Плюс питання навіть не в тому, хто і як швидко переможе, а хто і як зіграє. Фактично важливий не сам результат, а процес і якість його реалізації – мова не про війну з переможцем і переможеним, а про витонченій грі.

Вийшло якось трохи складно і пафосно. =) Повертаємося до суті.

Вихідні дані: у нас є корпорації-гіганти, відомі процвітаючі, откусившие великий шматок пирога. Є ринок, який фактично вже поділений між цими монстрами. Особливо розширюватися вже нікуди, нових горизонтів для завоювання теж сильно немає.

Що потрібно: не втрачати свої позиції, боротися за те, що є, перетягнути ковдру на себе. Цілком собі мету, виходячи з якої можна вибрати стратегію і тактику.

Що робити: одна з найважливіших сторін цієї боротьби – вплив на внутрішній світ споживача. А що як не реклама впливає на свідомість аудиторії і формує імідж. Причому, чим більш помітний буде варіант, тим більше і уваги. Тролінг, підколи, прямі випади – чому ні, якщо воно працює. І власне, ось як-то так і отримуємо війну в рекламному просторі. Що в свою чергу лише одна з граней загальної стратегії.

Переможець не той, хто продає дешевше або якісніше, а той, хто вміє заманити споживача і запропонувати йому ті цінності, що йому подобаються, або дати йому нові, показати, чим вони крутіші.

Coca-Cola – продукт не для здорового харчування, а BMW – не бюджетне сімейне авто для виїздів на природу. Натяк, сподіваємося, зрозумілий.

П. С. Так, зараз все максимально спростили, хочете більше, почніть з книги «Маркетингові війни» Ела Райса та Джека Траута.

Ще варто відзначити, що така війна брендів по силам більше «крупнякам»:

  • Банально, але бренди повинні бути максимально відомими, займати певну нішу, бути в ній самими-самими. Стежити за батлами маловідомих Васі Пупкіна і Сергія Огурцова ніхто не буде, а газованій воді «Дзвіночок» не наздогнати Pepsi.
  • Яскраві, креативні і затяжні баталії – це колосальні бюджети, які миттєво не окупаються і прямих продажів не дають.
  • Не варто забувати про законодавство і бути готовим нести витрати на адвокатів і юристів, відстоювати свої права, платити штрафи – теж задоволення не з дешевих.
  • Потрібні справжні аси – маркетологи, піарники, рекламісти, сммщики, здатні створити класний рекламний продукт, попрацювати з инфоповодом, негайно відреагувати на ту чи іншу подію. І продумати дії, передбачити реакцію на кілька кроків вперед.
  • Всім цим асам потрібно задіяти буквально все: нейромаркетинг, подієвий маркетинг, ситуативний маркетинг, іміджеву рекламу, нативну рекламу, вірусну рекламу, SERM і т. д. і т. п.
  • І ще раз про ефект: віддача не миттєва і її проблематично точно оцінити в грошовому еквіваленті. Всі інструменти і способи роботи з іміджем, лояльністю впливають на ті самі заповітні продажу опосередковано, часто формують майбутній попит, зміцнює позиції компанії на ринку, а не змушують придбати щось тут і зараз.
Читайте також  Що таке карта релевантності і як її правильно скласти

Чи варта гра свічок? Досить просто подивитися приклади, згадати мільярдні армії шанувальників того чи іншого товару/послуги, і відповідь знайдеться сам.

Креативні битви у війні брендів: хто тут тузик, а хто грілка

Round 3, fight!

Ну і до гострих прикладів – наочно подивимося найбільш цікаве і те що запам’яталося.

Pepsi vs Coca-cola

Ось вам і іміджева реклама і відмінний ситуативний маркетиг.

Це постер від Pepsi до Хелловіну: банка Пепсі в плащі Коли бажає всім моторошного свята.

Славно, дотепно, і в той же час нахабно і агресивно.

Але такий хід працює – не перепостив і не отфотошопив його тільки ледачий.

А це могла би бути дотепна відповідь Coca-Cola, але, на жаль, це творчість фанатів.

Концерн Coca-Cola в цій битві з тролінгом активно від Pepsi не «відкусується». Але при цьому Coca-Cola на 2018 рік отримує 74% доходу з міжнародного ринку, Pepsi – лише 48%.

Ще приклад наступально-агресивної стратегії Pepsi в реальному світі.

Здається, переклад тут не потрібен 😉

Pepsi щосили використовувала образ конкурентів в рекламі, постійно порівнюючи себе з ними. Як розумієте, порівняння завжди було на користь Pepsi.

Ще хороший приклад ситуативного маркетингу. Потролити конкурента в День Дурня, зізнавшись їй у коханні? Чому ні.

Ось вам і порівняння, приурочені до виходу нового продукту: наочне порівняння лінійок продуктів. Дуже наочне.

Залучення зірок і використання їх образів теж в якійсь мірі можна віднести до протистояння – корпорації чудово розуміють, яку силу мають медійний особистості і як їх присутність в рекламі формує образ і думка у ЦА.

Так один з найбільш епічність кліпів з Britney Spears, Beyonce і Pink зняла корпорація Pepsi в 2004 році. Цей ролик увійшов в історію. Якщо не бачили, то терміново подивіться.

Хоча в плані залучення знаменитостей Pepsi не скупиться: Елтон Джон, Крістіна Агілера, Шакіра, Мадонна, Майкл Джексон, Софія Вергара, Девід Бекхем.

Але у Coca-Cola теж багато хто засвітився: Кайлі Міноуг, Пірс Броснан, Метт Леблан і Кортні Кокс з усіма улюблених «Друзів», Пенелопа Крус, Тейлор Свіфт, Кейт Бекінсейл, Селена Гомес, Ашвайя Рай, Х’ю Лорі.

Може, такий епічністю кліпи цієї корпорації і не можуть похвалитися . Але згадайте їхні новорічні вантажівки, гаряче улюблені всіма і справді культові.

Обидва бренди активно грають в гру «хто якусь знаменитість роздобуде».

Читайте також  Посадкова сторінка – що повинен включати в себе ідеальний лендінг

BMW vs Audi

Ці приклади ви теж бачили, тут бренди вступили у відкриту полеміку. Сир-бор почався з BMW, які «по-дружньому» привітали концерт Audi з перемогою в конкурсі «Автомобіль року» в Південній Африці.

Все мило, гарно і цілком безневинно, якби не підпис «від переможця „Машина світу“».

P. S. Самі створили інфопривід, самі попіарилися – до події прив’язали, конкурентів потикали + і як іміджева реклама теж нічого.

Але Ауді теж не ликом шиті: відповідь привітання від BMW шестикратних переможців перегонів виглядає дуууже мило.

На цьому не скінчилося, до бою підтягнувся ще й бренд Subaru, заявивши щось в дусі «Ви, звичайно, молодці, вітаємо. Але кращий двигун за нами».

Або ось ще такий приклад. У Росії в 2007 Audi представила новинку – GPS-навігатор. Модно-круто, просто новина від Audi.

BMW молодці, швидко зреагували, інфопривід порівняти себе з конкурентами не упустили. Мовляв, поки хтось займався перекладами, хто зробив двигун-звірюку.

І з свіженького: 2018 рік, події розгортаються в твіттері.

BMW запостили в своєму акаунті фотографію машини в ексклюзивному кольорі. Фото гарне, яскраве, на тлі – справжній феєрверк з іскор.

Та ось тільки Audi побачили в іскрах натяк на свій логотип, про що і повідомили, заретвітили новину зі словами «Коли бачиш це…».

І здавалося б, молодці Audi, підкололи BMW. Але ні, BMW – боги троллінгу.

«Так, ми бачимо це, там же де і зазвичай….в дзеркалі заднього виду».

Я дивлюся на тебе. Буря, іскра, божевілля. А також шампанське-овації-ретвіти-лайки. Це красиво. Реакції ЅММщиків BMW і якості їх роботи реально можна і потрібно аплодувати стоячи. Що люди в соцмережах і робили =)

Mercedes vs Jaguar

Пам’ятайте галлюциногенну рекламу з курками Mercedes Benz?

У двох словах: в ролику вони представили «розумну» підвіску, показавши принцип її роботи на курок. У чому сіль – голова курок залишається нерухомою при рухах тіла. Відповідно, весь ролик, курок обертали, як тільки можна. Когось ролик дратував, але вірусний ефект був досягнутий – про нього не говорив тільки ледачий.

P. S. система підвіски називається Magic Body Control, що важливо буде далі.

Ну а раз ролик такий вдалий, і всі про нього говорять, то як тут втриматися від спокуси.

Jaguar от і не змогли. Зробили кліп, в якому курку з’їдає ягуар. Навіть натяком це не назвеш.

Який вже тут Magic Body Control, коли ягуар – хижак з ідеальними котячими рефлексами.

Мерседес, правда, бій вирішив продовжити і знайшов, чим відповісти. Якщо придивитеся, на картинці видно ягуара, якого ось-ось зіб’є машина. Чи ні.

Дивлячись як швидкий ягуар і дивлячись як ефективна система гальмування від Мерседеса.

Mcdonald’s vs Burger King

Burger King взагалі майстер агресивної реклами. Причому не тільки в англомовному співтоваристві.

P. S. законодавчо згадка конкурентів у власне рекламі дозволено далеко не скрізь. У Росії заборонено. Тому і з тролінгом в якійсь мірі складніше.

У США таких заборон немає, тому на західному ринку конкуренти можуть дозволити підколювати один одного в лоб. Головне-не брехати, за неправдиві факти засудять. Хоча… розбирання в суді – це теж піар. Дорогий правда дуже.

Burger King як тільки не провокував mcdonald’s: і над розміром фірмового бургера з меню конкурентів сміявся, порівнюючи зі своїм, і на Хеллоуїн вбрався конкурентом.

Але і Росії в цій битві гігантів є чим хвастнуть. Російське відділення примудряється балансувати на грані епатажу та лютого хамства, не порушуючи при цьому закон.

Читайте також  Збалансовані показники сайту. Частина 4: Зовнішня оптимізація

Чого тільки варті розтяжки над mcdonald’s, які вказують де можна знайти справжні бургери. Формально все коректно – ім’я конкурента не згадується, просто викуплено рекламне місце.

«ПШЛНХ МКДНЛДС!» – ну куди і кому піти, буде зрозуміло тільки російському менталітету.

І ще хороший приклад ситуативного маркетингу: Бургер Кінг пильнує. І у нього є що запропонувати краще, навіть якщо конкурент злився.

Хтось скаже «фу, нечесно, вони хами, як грубо, це ж бачать діти», а хтось і оцінить такий підхід якраз через сміливості, новизни. В народ такі акції розходяться на раз-два. Молоді подобається сленг і мемчики. Бренд на слуху, аудиторія його любить, а хто не любить, все одно знає, обговорює і говорить. Profit.

Не варто думати, що Макдак мовчить і спостерігає. Його стратегія може не настільки агресивна, особливо в нашій країні. Але вони можуть відповісти.

У Франції mcdonald’s посміявся над суперниками, розмістивши покажчики до найближчих кафе: до власного «Макавто» всього 5 км, до конкурентів аж 258. За кількістю точок Макдональдс безперечно попереду планети всієї.

У mcdonald’s є стара реклама 2011 року, в якій вони непогано познущалися над конкурентом. У чому сіль: дитина намагається поїсти картопля фрі з фірмовою червоною коробочки, але у нього постійно відбирають їжу старші хлопці. Спроби відібрати фастфуд припинилися, коли хлопчик обзавівся пакетом Бургер Кінг і сховав за ним продукцію mcdonald’s.

«Альфа-Банк» vs «Тінькофф Банк»

Як потролити один одного і як повоювати відмінно знають «Альфа-Банк» і «Тінькофф». Просто почитайте цю гілку. Там, правда, намагалися підключитися до неї Пошта Банк», і «Білайн», але на коні залишилися не вони.

Коротко поясню ситуацію: користувач виклав твіт, в якому поскаржився на комісію в «Альфа Банку». Наступним твітом згадав, що у «Тінькофф» все ок, можна поповнити з зовнішньої карти. І понеслася.

«Альфа Банк» відповів. Далі все пішло по наростаючій. Вліз «Пошта Банк», що викликало сміх і у конкурентів, і у користувачів. Далі весь діалог перетворився в одне суцільне «а у нас в квартирі газ, а у вас».

Але не можна не відзначити філігранну роботу сммщиків. Це гра у вищій лізі.

МТС vs МегаФон vs Білайн

На хвилі популярності репу, баттлів, Гнійного, Оксимирона, повправлятися в дотепності вирішили наші стільникові оператори.

Природно, втягнувши в ці битви свої опонентів.

Вийшло забавно, але особливої популярності у користувачів баттл не користувався. Вірусного ефекту не сталося, але тим не менш, інформація пішла по порталам, новин, статті, а це теж результат.

А хто переможець то в цьому протистоянні брендів?

Гучне ім’я і столітня історія – це добре, але продовжувати світитися і управляти думкою аудиторії теж необхідно.

Життєво важливо подобатися аудиторії, бути на слуху, асоціюватися з певними цінностями і образами. Якщо навіть ви BMW або Dior і не хочете давати рекламу, то її дадуть інші. Тому треба відповідати.

У війні брендів переможців і переможених немає. Важливий сам хід битви, іноді просто безпосередню участь. Смачний піар та увагу аудиторії буде прикута до всіх учасників, особливо таким супервідомим. Хоча підмочити свою репутацію може і гігант, у підсумку такі провали бувають.

З боку ці класні банери, ролики, суперечки в соцмережах виглядають прикольно, легко і природно. Ними поділяються, забезпечуючи вірусний охоплення, на них створюють пародії і меми. Деякі кампанії та іміджева реклама стають легендами.

 

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *