Coca-cola vs. Pepsi, vs BMW. Audi: війни брендів, або «моє кунг-фу крутіше, ніж твоє»

Round 1, fight!

Coca-Cola або Pepsi, mcdonald’s або Burger King, Apple або Samsung, BMW або Audi, Microsoft або Apple?

Признавайтесь, в якому ви таборі?

І навіть якщо ви ненавидите фастфуд і газовану воду в цілому, у вас немає німецького авто, і ви віддаєте перевагу техніку Xiaomi, то про бренди-гігантах, їх рекламному протистоянні все одно чули. І перед очима яскраві банери або ролики зараз точно промайнули, так і улюбленців так чи інакше відзначили.

Війна в бізнесі, протистояння корпорацій – улюблена тема і благодатна, якщо не сказати більше. На неї є купа статей, роликів. І в основному показують приклади вдалої і креативної реклами цього «великого рекламного протистояння», максимум, ще дають історію самої «війни». Але по суті це лише верхівка айсберга.

Чи замислювалися ви коли-небудь, а навіщо воно все брендам? «Це просто конкуренція, реклама» – скажете ви, і глобально так воно і є. А ось трохи детальніше давайте розбиратися, навіщо, чому і як воно все влаштовано. Класні примерчики теж подивимося, обіцяємо. Стаття все ж більше розважальна, а не занудно-енциклопедична. 😉

У кого у пісочниці лопатка крутіше: протистояння брендів як геніальна стратегія

Round 2, fight!

«Війна», «битва», «протистояння», «баттл», «сутичка» – синоніми гучні і соковиті. Але по суті, це частина глобальної стратегії брендів, копітка робота, яка дає не тільки запам’ятовуються креативи і обговорення серед користувачів, а куди більше. Тут тісно зав’язані всі – імідж, лояльність, вплив на сприйняття і уми, формування цінностей, підігрів інтересу до товару і бренду, перерозподіл частки існуючого ринку, перетягування ЦА конкурента на свою сторону і т. д.

І треба розуміти, що це марафон, а не спринт. Плюс питання навіть не в тому, хто і як швидко переможе, а хто і як зіграє. Фактично важливий не сам результат, а процес і якість його реалізації – мова не про війну з переможцем і переможеним, а про витонченій грі.

Вийшло якось трохи складно і пафосно. =) Повертаємося до суті.

Вихідні дані: у нас є корпорації-гіганти, відомі процвітаючі, откусившие великий шматок пирога. Є ринок, який фактично вже поділений між цими монстрами. Особливо розширюватися вже нікуди, нових горизонтів для завоювання теж сильно немає.

Що потрібно: не втрачати свої позиції, боротися за те, що є, перетягнути ковдру на себе. Цілком собі мету, виходячи з якої можна вибрати стратегію і тактику.

Що робити: одна з найважливіших сторін цієї боротьби – вплив на внутрішній світ споживача. А що як не реклама впливає на свідомість аудиторії і формує імідж. Причому, чим більш помітний буде варіант, тим більше і уваги. Тролінг, підколи, прямі випади – чому ні, якщо воно працює. І власне, ось як-то так і отримуємо війну в рекламному просторі. Що в свою чергу лише одна з граней загальної стратегії.

Переможець не той, хто продає дешевше або якісніше, а той, хто вміє заманити споживача і запропонувати йому ті цінності, що йому подобаються, або дати йому нові, показати, чим вони крутіші.

Coca-Cola – продукт не для здорового харчування, а BMW – не бюджетне сімейне авто для виїздів на природу. Натяк, сподіваємося, зрозумілий.

П. С. Так, зараз все максимально спростили, хочете більше, почніть з книги «Маркетингові війни» Ела Райса та Джека Траута.

Ще варто відзначити, що така війна брендів по силам більше «крупнякам»:

• Банально, але бренди повинні бути максимально відомими, займати певну нішу, бути в ній самими-самими. Стежити за батлами маловідомих Васі Пупкіна і Сергія Огурцова ніхто не буде, а газованій воді «Дзвіночок» не наздогнати Pepsi.
• Яскраві, креативні і затяжні баталії – це колосальні бюджети, які миттєво не окупаються і прямих продажів не дають.
• Не варто забувати про законодавство і бути готовим нести витрати на адвокатів і юристів, відстоювати свої права, платити штрафи – теж задоволення не з дешевих.
• Потрібні справжні аси – маркетологи, піарники, рекламісти, сммщики, здатні створити класний рекламний продукт, попрацювати з инфоповодом, негайно відреагувати на ту чи іншу подію. І продумати дії, передбачити реакцію на кілька кроків вперед.
• Всім цим асам потрібно задіяти буквально все: нейромаркетинг, подієвий маркетинг, ситуативний маркетинг, іміджеву рекламу, нативну рекламу, вірусну рекламу, SERM і т. д. і т. п.
• І ще раз про ефект: віддача не миттєва і її проблематично точно оцінити в грошовому еквіваленті. Всі інструменти і способи роботи з іміджем, лояльністю впливають на ті самі заповітні продажу опосередковано, часто формують майбутній попит, зміцнює позиції компанії на ринку, а не змушують придбати щось тут і зараз.

Чи варта гра свічок? Досить просто подивитися приклади, згадати мільярдні армії шанувальників того чи іншого товару/послуги, і відповідь знайдеться сам.

Креативні битви у війні брендів: хто тут тузик, а хто грілка

Round 3, fight!

Ну і до гострих прикладів – наочно подивимося найбільш цікаве і те що запам’яталося.

Pepsi vs Coca-cola

Ось вам і іміджева реклама і відмінний ситуативний маркетиг.

Це постер від Pepsi до Хелловіну: банка Пепсі в плащі Коли бажає всім моторошного свята.

Славно, дотепно, і в той же час нахабно і агресивно.

Але такий хід працює – не перепостив і не отфотошопив його тільки ледачий.

А це могла би бути дотепна відповідь Coca-Cola, але, на жаль, це творчість фанатів.

Концерн Coca-Cola в цій битві з тролінгом активно від Pepsi не «відкусується». Але при цьому Coca-Cola на 2018 рік отримує 74% доходу з міжнародного ринку, Pepsi – лише 48%.

Ще приклад наступально-агресивної стратегії Pepsi в реальному світі.

Здається, переклад тут не потрібен 😉

Pepsi щосили використовувала образ конкурентів в рекламі, постійно порівнюючи себе з ними. Як розумієте, порівняння завжди було на користь Pepsi.

Ще хороший приклад ситуативного маркетингу. Потролити конкурента в День Дурня, зізнавшись їй у коханні? Чому ні.

Ось вам і порівняння, приурочені до виходу нового продукту: наочне порівняння лінійок продуктів. Дуже наочне.

Залучення зірок і використання їх образів теж в якійсь мірі можна віднести до протистояння – корпорації чудово розуміють, яку силу мають медійний особистості і як їх присутність в рекламі формує образ і думка у ЦА.

Так один з найбільш епічність кліпів з Britney Spears, Beyonce і Pink зняла корпорація Pepsi в 2004 році. Цей ролик увійшов в історію. Якщо не бачили, то терміново подивіться.

Хоча в плані залучення знаменитостей Pepsi не скупиться: Елтон Джон, Крістіна Агілера, Шакіра, Мадонна, Майкл Джексон, Софія Вергара, Девід Бекхем.

Але у Coca-Cola теж багато хто засвітився: Кайлі Міноуг, Пірс Броснан, Метт Леблан і Кортні Кокс з усіма улюблених «Друзів», Пенелопа Крус, Тейлор Свіфт, Кейт Бекінсейл, Селена Гомес, Ашвайя Рай, Х’ю Лорі.

Може, такий епічністю кліпи цієї корпорації і не можуть похвалитися . Але згадайте їхні новорічні вантажівки, гаряче улюблені всіма і справді культові.

Обидва бренди активно грають в гру «хто якусь знаменитість роздобуде».

BMW vs Audi

Ці приклади ви теж бачили, тут бренди вступили у відкриту полеміку. Сир-бор почався з BMW, які «по-дружньому» привітали концерт Audi з перемогою в конкурсі «Автомобіль року» в Південній Африці.

Все мило, гарно і цілком безневинно, якби не підпис «від переможця „Машина світу“».

P. S. Самі створили інфопривід, самі попіарилися – до події прив’язали, конкурентів потикали + і як іміджева реклама теж нічого.

Але Ауді теж не ликом шиті: відповідь привітання від BMW шестикратних переможців перегонів виглядає дуууже мило.

На цьому не скінчилося, до бою підтягнувся ще й бренд Subaru, заявивши щось в дусі «Ви, звичайно, молодці, вітаємо. Але кращий двигун за нами».

Або ось ще такий приклад. У Росії в 2007 Audi представила новинку – GPS-навігатор. Модно-круто, просто новина від Audi.

BMW молодці, швидко зреагували, інфопривід порівняти себе з конкурентами не упустили. Мовляв, поки хтось займався перекладами, хто зробив двигун-звірюку.

І з свіженького: 2018 рік, події розгортаються в твіттері.

BMW запостили в своєму акаунті фотографію машини в ексклюзивному кольорі. Фото гарне, яскраве, на тлі – справжній феєрверк з іскор.

Та ось тільки Audi побачили в іскрах натяк на свій логотип, про що і повідомили, заретвітили новину зі словами «Коли бачиш це…».

І здавалося б, молодці Audi, підкололи BMW. Але ні, BMW – боги троллінгу.

«Так, ми бачимо це, там же де і зазвичай….в дзеркалі заднього виду».

Я дивлюся на тебе. Буря, іскра, божевілля. А також шампанське-овації-ретвіти-лайки. Це красиво. Реакції ЅММщиків BMW і якості їх роботи реально можна і потрібно аплодувати стоячи. Що люди в соцмережах і робили =)

Mercedes vs Jaguar

Пам’ятайте галлюциногенну рекламу з курками Mercedes Benz?

У двох словах: в ролику вони представили «розумну» підвіску, показавши принцип її роботи на курок. У чому сіль – голова курок залишається нерухомою при рухах тіла. Відповідно, весь ролик, курок обертали, як тільки можна. Когось ролик дратував, але вірусний ефект був досягнутий – про нього не говорив тільки ледачий.

P. S. система підвіски називається Magic Body Control, що важливо буде далі.

Ну а раз ролик такий вдалий, і всі про нього говорять, то як тут втриматися від спокуси.

Jaguar от і не змогли. Зробили кліп, в якому курку з’їдає ягуар. Навіть натяком це не назвеш.

Який вже тут Magic Body Control, коли ягуар – хижак з ідеальними котячими рефлексами.

Мерседес, правда, бій вирішив продовжити і знайшов, чим відповісти. Якщо придивитеся, на картинці видно ягуара, якого ось-ось зіб’є машина. Чи ні.

Дивлячись як швидкий ягуар і дивлячись як ефективна система гальмування від Мерседеса.

Mcdonald’s vs Burger King

Burger King взагалі майстер агресивної реклами. Причому не тільки в англомовному співтоваристві.

P. S. законодавчо згадка конкурентів у власне рекламі дозволено далеко не скрізь. У Росії заборонено. Тому і з тролінгом в якійсь мірі складніше.

У США таких заборон немає, тому на західному ринку конкуренти можуть дозволити підколювати один одного в лоб. Головне-не брехати, за неправдиві факти засудять. Хоча… розбирання в суді – це теж піар. Дорогий правда дуже.

Burger King як тільки не провокував mcdonald’s: і над розміром фірмового бургера з меню конкурентів сміявся, порівнюючи зі своїм, і на Хеллоуїн вбрався конкурентом.

Але і Росії в цій битві гігантів є чим хвастнуть. Російське відділення примудряється балансувати на грані епатажу та лютого хамства, не порушуючи при цьому закон.

Чого тільки варті розтяжки над mcdonald’s, які вказують де можна знайти справжні бургери. Формально все коректно – ім’я конкурента не згадується, просто викуплено рекламне місце.

«ПШЛНХ МКДНЛДС!» – ну куди і кому піти, буде зрозуміло тільки російському менталітету.

І ще хороший приклад ситуативного маркетингу: Бургер Кінг пильнує. І у нього є що запропонувати краще, навіть якщо конкурент злився.

Хтось скаже «фу, нечесно, вони хами, як грубо, це ж бачать діти», а хтось і оцінить такий підхід якраз через сміливості, новизни. В народ такі акції розходяться на раз-два. Молоді подобається сленг і мемчики. Бренд на слуху, аудиторія його любить, а хто не любить, все одно знає, обговорює і говорить. Profit.

Не варто думати, що Макдак мовчить і спостерігає. Його стратегія може не настільки агресивна, особливо в нашій країні. Але вони можуть відповісти.

У Франції mcdonald’s посміявся над суперниками, розмістивши покажчики до найближчих кафе: до власного «Макавто» всього 5 км, до конкурентів аж 258. За кількістю точок Макдональдс безперечно попереду планети всієї.

У mcdonald’s є стара реклама 2011 року, в якій вони непогано познущалися над конкурентом. У чому сіль: дитина намагається поїсти картопля фрі з фірмовою червоною коробочки, але у нього постійно відбирають їжу старші хлопці. Спроби відібрати фастфуд припинилися, коли хлопчик обзавівся пакетом Бургер Кінг і сховав за ним продукцію mcdonald’s.

«Альфа-Банк» vs «Тінькофф Банк»

Як потролити один одного і як повоювати відмінно знають «Альфа-Банк» і «Тінькофф». Просто почитайте цю гілку. Там, правда, намагалися підключитися до неї Пошта Банк», і «Білайн», але на коні залишилися не вони.

Коротко поясню ситуацію: користувач виклав твіт, в якому поскаржився на комісію в «Альфа Банку». Наступним твітом згадав, що у «Тінькофф» все ок, можна поповнити з зовнішньої карти. І понеслася.

«Альфа Банк» відповів. Далі все пішло по наростаючій. Вліз «Пошта Банк», що викликало сміх і у конкурентів, і у користувачів. Далі весь діалог перетворився в одне суцільне «а у нас в квартирі газ, а у вас».

Але не можна не відзначити філігранну роботу сммщиків. Це гра у вищій лізі.

МТС vs МегаФон vs Білайн

На хвилі популярності репу, баттлів, Гнійного, Оксимирона, повправлятися в дотепності вирішили наші стільникові оператори.

Природно, втягнувши в ці битви свої опонентів.

Вийшло забавно, але особливої популярності у користувачів баттл не користувався. Вірусного ефекту не сталося, але тим не менш, інформація пішла по порталам, новин, статті, а це теж результат.

А хто переможець то в цьому протистоянні брендів?

Гучне ім’я і столітня історія – це добре, але продовжувати світитися і управляти думкою аудиторії теж необхідно.

Життєво важливо подобатися аудиторії, бути на слуху, асоціюватися з певними цінностями і образами. Якщо навіть ви BMW або Dior і не хочете давати рекламу, то її дадуть інші. Тому треба відповідати.

У війні брендів переможців і переможених немає. Важливий сам хід битви, іноді просто безпосередню участь. Смачний піар та увагу аудиторії буде прикута до всіх учасників, особливо таким супервідомим. Хоча підмочити свою репутацію може і гігант, у підсумку такі провали бувають.

З боку ці класні банери, ролики, суперечки в соцмережах виглядають прикольно, легко і природно. Ними поділяються, забезпечуючи вірусний охоплення, на них створюють пародії і меми. Деякі кампанії та іміджева реклама стають легендами.