Де мої гроші, чувак: про що мовчить Steam

Це перша з шести статей, в яких я хочу розглянути весь процес паблішинга ігор на ПК від початку і до кінця. Залишимо за дужками розробку — крім неї вас чекають багато інших пригод. Вибір видавця або самостійне видання, локалізація і адаптація гри, маркетинг і PR, вибір цін та планування знижок, робота з видавцями, дистриб’юторами та посередниками.

Ми будемо багато говорити про Steam, найбільшою відкритій платформі для ігор, потім подивимося на 3rd party дистрибуцію і альтернативні варіанти продажу. До того, як ви знайдете свої власні відповіді — давайте тверезо подивимося на те, як маховик видання ігор працює зараз.

Вибачте, хлопці, але це буде дуже меркантильна стаття з цифрами і відсотками — я вважаю, що якщо створення ігор ваша пристрасть і ремесло, без них складно впевнено йти вперед. Почнемо з цін, знижок і того, як працює список бажаного в Steam.

Почнемо з середини?

Саме з середини — знімемо рожеві окуляри, озброїмося калькулятором, шкільним курсом математики і крапелькою терпіння, щоб порахувати, скільки коштує ваша гра.

Прямо зараз нас цікавить тільки одна цифра — скільки копій потрібно продати, щоб ваша гра окупилася і ви не пішли продавати нирку на чорному ринку або виїжджати з відданого під заставу будинку.
Уявімо, що ви плануєте витратити на розробку і маркетинг $100,000 і продавати свою гру за $20. Включимо прагматика — $100,000 / $20 = 12,000 копій до окупності інвестицій. У вас вийшло 5,000? Здається ви неправильно вважаєте — давайте розбиратися чому.
Припустимо, ви хочете випускати гру на території Північної Америки, Західної Європи і Великобританії, Росії та Китаю. На территориториях з великою курсовою різницею замість $20 нам потрібно використовувати поняття “середня ціна”, т. як вартість вашої гри в цих країнах буде різною.
У 2017 році Сергій Гальонкін написав дуже цікавий огляд стану справ на Steam — розподіл виручки на вартість гри, зростання продажів, зниження вартості ігор, середнє число власників гри. Обов’язково почитайте, якщо ще цього не зробили.
Зараз нас цікавлять країни, для яких історично склалися ціни, які не конвертуються безпосередньо, як курс долара до національної валюти. Так, аналог ціни в $20, які пропонує Steam в Китаї – Ұ70 (~$10), в Росії – 465₽ ($8).

Якщо ми приймемо за розрахунок, що 50% проданих копій припаде на США ($20) і Європу (17,2€ або $20), 25% на Росію ($8) і 25% на Китай ($10), середня ціна складе $14,5, то число копій, які нам потрібно продати, щоб окупити створення гри — 6,896.
Чим більша кількість копій ви продасте у регіонах з більш високою ціною (Північна Америка і Європа), тим сильніше середня вартість буде прагнути до заявленої спочатку цифрі.
Приймемо до уваги, що на всіх великих майданчиках цифрової дистрибуції є повернення, і покупці ними користуються. У вас ніколи не буде ситуації з нульовими поверненнями в Steam — завжди будуть невдоволені або гравці з технічними проблемами. Вам варто закласти від 2,5% до 5%, я буду песимістом — з урахуванням цього фактора, нам потрібно продати не менше 7,258 копій (при 5% повернень).
Давайте поки залишимо точний розрахунок податків (ПДВ та GST) трохи осторонь — це складне питання, яке залежить від того, в якій країні зареєстрована ваша компанія, користувач з якої країни купує гру, наявності угоди про виключення подвійного оподаткування між вашою країною і країною магазину.
На своєму досвіді я можу сказати, що при світових продажах для компанії з Кіпру частка втрат на VAT від виручки лежить в районі 4,5% або 7,600 копій.

Читайте також  Постійно підключається і відключається USB пристрій Windows — як з'ясувати причину та виправити

Десь тут вас вже повинно було задовбати, так? Видихніть, прийшла пора ділити прибуток. Платформи забирають ~30% і для окупності вам потрібно продати не менше 10,875 копій.

Вам також варто пам’ятати про податки на прибуток, які ви заплатите в своїй країні. Наприклад, якщо ваша компанія з Німеччини доходи від комерційної діяльності оподатковуються 15.825%, а число проданих за повною ціною копій повинна бути не менше 12,919.
Копії = Ваш бюджет / (Середня ціна * Частка платформи * Повернення * Податки)
Так, так, я ніяк не заспокоюся з ціною. У нас також немає можливості рахувати середню ціну однаковою протягом року — знижки, розпродажі і особливі акції ще її знизять. І після переможного ходу в перші місяці з продажами за повною ціною, середньорічна ціна буде на 25% — 30% нижче, ніж на старті продажів.

Прокляті рудники? Розпродажі!!!

Варто відразу змиритися і прийняти, що вся сучасна дистрибуція ПК ігор будується на розпродажах і почнемо зі Steam.

Вас чекають дві великі і відкриті щорічні розпродажі, літня і зимова, можливість брати участь у Weeklong Deals — це розпродажі, які проходять щотижня і починаються в понеділок. Ви також можете запустити власний розпродаж — вибрати час, знижку, написати, чому цей розпродаж присвячений.
Плануйте свій реліз так, щоб він не перетинався з літнім або зимовим розпродажем. Подумайте про те, коли запустити перший розпродаж — після його закінчення ваші продажі за повною ціною впадуть, і вам буде складно повернутися на колишній рівень. Пам’ятайте, що знижки в Steam підсумовуються. Сильно подумайте про доцільність релізу в п’ятницю — можна нарватися на Weekend Deal і великий розпродаж бек-каталогу великого видавця типу Ubisoft, що зрушить фокус широкої аудиторії з вашого релізу ААА гри зі знижкою 70%.
Є особливі акції, про які ви можете спробувати домовитися з вашим персональним менеджером Steam: Daily Deal, Weekend Deal, Midweek Madness або спеціальні розпродажі, які постійно проходять протягом року, наприклад, кращі ігри певного жанру або ігри з певної країни.

Можливість участі в особливих акціях — це в якомусь сенсі лотерея. Це одна з причин задуматися про видавця. Видавець, який досить довго працює з Steam, має більше шансів отримати для вас таку пропозицію.

Знайдете, де були Weeklong Deals і літній розпродаж? Коли починаються знижки в Steam (крім тієї, яку ви ставите самостійно), ви автоматично отримуєте хороший фічеринг на невеликий час, і дуже багато трафіку. Кожний розпродаж буде приносити вам великий стрибок, пов’язаний з приходом грошей і аудиторії, кожен раз аудиторія вашого списку списку бажаного буде виростати стрибком.

Є думка, що розпродажі починають працювати добре з 20%. Якщо ви вже вийшли на рівень 50%, забудьте про те, що ваші продажі в органіці будуть працювати так само добре, як раніше.

Пам’ятайте, ви не можете запустити Weeklong Deal частіше ніж раз в 60 днів. При інших рівних протягом року ви не зможете брати участь не більше ніж у п’яти-шести (швидше п’яти) акціях. Отже, крім релізу у вас є 5 — 6 точок росту, а вартість гри після закриття релізного вікна буде корелюватися з середньою знижкою, яка поширюється на весь рік. Скоро нас чекає повернення формату Flash Sales, який дасть можливість запускати знижки на 6, 8, 10 або 12 годин.
Будь-які великі розпродажі збільшують відсоток повернень.
Крім знижок в Steam є ще один класний інструмент — купони. Такий купон з 14-денною знижкою можна видати всім користувачам однієї вашої гри для іншої вашої гри. Середня знижка за таким купонами 15 — 25%, і це дуже добре працює, якщо у вашої гри є велика аудиторія. Такі купони можна включити самостійно, їх можна тільки попросити створити менеджера Steam.

Читайте також  Як дізнатися ключ продукту Windows 10

Це не найпопулярніший інструмент для менеджера Steam, так як створення таких купонів — ручна робота їх технічних фахівців. Якщо у вашої гри більше 200,000 установок вам швидше за все підуть на зустріч. Це, до речі, другий важливий бонус для роботи з видавцем — у нього вже можуть бути продукти з великою аудиторією і досвід роботи з купонами.

Варто також подумати про такий інструмент як бандли Steam, в які можуть входити не тільки набори DLC, але і інші ігри, включаючи ігри інших студій і видавців. Подумайте, з ким з колег по цеху ви хотіли б продаватися разом і спробуйте обговорити таку можливість заздалегідь.

Steam Wishlist

Ми вже порахували, що для окупності нашої гри нам необхідно продати не менше ~13,000 копій за повною ціною і найкраще це зробити в перший місяць продажів, поки в хід не пішли знижки. Давайте розбиратися як Wishlist (список бажаного) може нам допомогти. Іншими словами — порахуємо скільки саме людей вам варто мати в списку бажаного, щоб планувати продажу.

У всіх знайомих мені компаній свої уявлення про те, як працює і конвертується список бажаного в Steam. Те, що я зараз буду розповідати — мій особистий досвід плюс досвід тих колег, з якими я постійно спілкуюся на цей рахунок, і та статистика, яку Steam показує в своїх інструментах для розробників.

Знайдете самі дату релізу і розпродажі? Серед метрик Steam, пов’язаних зі списком бажаного нас цікавить одна — відсоток конверсії користувачів зі списку бажаного у покупців.

Цей показник постійно змінюється і на момент написання цієї статті партнерські інструменти Steam говорять про те, що конверсія у 5,0% — 7,5% нормальні в перші 3 місяці від старту гри, до 12,5% в перші 6 місяців і в районі 15.2% в перший рік.
Є приклади ігор і компаній у яких конверсія становить від 19% до 30%. Будь ласка, будьте песимістами — якщо вам пощастить, буде привід для радості. Якщо ні — ви не станете турбуватися.
В Steam нічого не дається просто так. Та ситуація в якій топ-100 ігор буде робити 90% каси не зміниться, тому, що вони добре продаються і всі вміють рахувати свої гроші. Після того як ви отримали свої рекламні покази для запуску гри у вас залишається не так багато варіантів всередині екосистеми Steam — знижки, які залучатимуть до вас нових користувачів і розсилки для людей зі списку бажаного.

Так само у вас кілька циклів показів — п’ять циклів по 500,000 показів кожен, приурочені до важливих новин і оновлень. Їх показують лише для користувачів, що вже купили гру або додають її у список. В середньому це конверсії від 1,9% до 4,2% так що не розраховуйте на високу значимість цього інструменту. Ви можете заробити нові цикли показів, якщо ваші гра добре продається, а новини мають високий рейтинг.
Оціночно, в 2018 році вам потрібно було робити не менше 2,000 продажу в день, щоб залишатися в топі продажів Steam і не менш 700 — 1,000 щоб продовжувати отримувати достатню кількість органічних показів.

Читайте також  Як увійти в iCloud з комп'ютера

Повідомлення про те, що ваша гра вийшла буде розіслано всім користувачам з вашого списку бажаного, так що чим він більше, тим краще — це дасть вашій грі сплеск продажів в перші дні і підніме гру в топи продажів, де вона отримає органічний трафік, який призведе до нових продажів. Ось такий кругообіг.

Після релізу Steam надасть вам близько одного мільйона показів, на підставі яких зроблено висновок про ваші конверсії та доцільності нового трафіку. Якщо у вас хороші показники — ви будете отримувати трафік, поки вони не погіршаться, а вас чекають хороші продажі. Окремі приклади показують, що компанії, які багато вкладають у залучення аудиторії і рекламу свого бренду і збільшують лояльну аудиторію, тримаються в топах місяцями і роками. Це відбувається не тому, що вони домовилися з умовним менеджером Steam і дали йому грошей, а просто тому, що їх продажі високі протягом досить довгого часу.
Подумайте над раннім доступом — є багато статей, які кажуть що він може вам стане в нагоді. Це 100% не ранні гроші — скоріше унікальна можливість вирішити свої технічні та концептуальні проблеми та протестувати якість маркетингових матеріалів.
Steam ніколи не розкриває внутрішній устрій своїх механізмів ротації, а розробники і видавці намагаються аналітично й емпірично зрозуміти, як вони працюють. На Reddit періодично спалахують дискусії на тему того, як це може працювати, як це можна хакать.

Прийшла пора розкрити калькулятори — взявши за розрахунок 5% конверсію зі списку бажаного в покупки протягом першого місяця нам буде потрібно не менше 40,000 осіб у списку бажаного, щоб продати 2,000 копій за місяць. Ця проста і груба математика дає впевненість в тому, що незалежно від інших чинників ми можемо прогнозувати фіксоване число продажів.

Існують різні погляди на те, як список бажаного конвертується в покупки на інтервалі часу від року. Я знаю як мінімум дві діаметрально протилежні методики. Згідно з першою, використовуючи розпродажі в Steam (і сезонні, ті, що ви можете запускати самостійно), можна конвертувати до 70% аудиторії протягом 2-3 років. Тобто якщо сьогодні у вас в список бажаного є 40,000 осіб, то в кінцевому рахунку ви продасте ним порядку 28,000 копій. Друга методика каже, що за весь життєвий цикл гри ви не продасте копій більше, ніж у вас є користувача у списку бажаного на момент початку продажів. Це більш песимістична модель прогнозу, в яку з них вірити — вирішуйте самі.

На графіку вище число додавань у список бажаного і баланс — число додавань за мінусом здійснених покупок і вилучень. Прийміть до уваги, що у великої кількості ігор список бажаного ніколи не зменшується. З кожною вашою активністю велика кількість людей додасть гру в список бажаного і будуть чекати того цінової пропозиції, яке їх влаштує і вам залишиться тільки припускати, що варто зробити, щоб ці підписки конвертувалися в продажі.

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *