FAQ, HowTo та Q&A: як використовувати нові типи розмітки

Автор: Лілі Рей (Lily Ray) – SEO-директор,
маркетингове агентство Path Interactive.

Розмітка структурованих даних – це потужний інструмент, з
допомогою якого SEO-фахівці можуть надавати пошуковим системам важливу
інформацію на сторінках. При грамотному застосуванні семантична розмітка
дозволяє значно підвищити ефективність сайту в пошуку за рахунок кращого
розуміння пошукачами його вмісту та розширення присутності у видачі.

Хоча словник Schema.org постійно поповнюється, Google оновлює свій список підтримуваних структурованих даних набагато рідше. Коли ж відбуваються ці оновлення, маркетологи отримують доступ до нових засобів для покращення представленості сайту в пошуку.

В цьому році Google додав підтримку трьох типів структурованих даних: FAQ, HowTo та Q&A. З їх допомогою можна помітно збільшити видимість сторінок в результатах пошуку за цільовим ключовими словами, особливо на мобільних пристроях.

Рада. При додаванні розмітки використовуйте інструмент перевірки структурованих даних Google, щоб подивитися, як будуть виглядати розширені сніппети в результатах пошуку. Статистику по FAQ, HowTo та Q&A можна буде відстежувати в Search Console у звіті про статус розширених результатів.

FAQ

Згідно Google,
ця розмітка може використовуватися на всіх сторінках, які містять список
запитаннями і відповідями з певної теми. Це означає, що
власники сайтів можуть створити FAQ по будь-якій темі і використовувати схему FAQPage для розмітки цього
контента.

«Часті питання» — особливо цікавий формат структурованих даних, через те великого простору, яке розширені результати цього типу займають в органічній видачі.

Наприклад, на мобільних пристроях вони виглядають так:

Як і у випадку інших типів розмітки, весь контент, позначений схемою FAQ, повинен на 100% співпадати з тим контентом, який видно користувачам на вихідній сторінці. Крім того, розмітка FAQPage не повинна використовуватися для реклами.

Вплив на CTR

Важливо відзначити, що впровадження цього типу розмітки пов’язане
з певними ризиками: якщо контент дуже інформативний, то користувачі
зможуть отримувати відповіді прямо в результатах пошуку і не будуть переходити на
сайт. Ми зіткнулися з такою ситуацією при першому впровадження схеми FAQ для
одного з наших клієнтів – покази сторінки зросли, тоді як кліки
скоротилися.

Цей випадок дозволив нам виявити корисну особливість
схеми FAQ: той факт, що Google
підтримує посилання і інший HTML-код
в рамках відповідей.

Проаналізуйте свої відповіді на предмет можливого додавання посилань на інші релевантні сторінки, і ви зможете використовувати розмітку FAQ для залучення трафіку на більш ніж одну сторінку сайту. В результаті за допомогою інформаційного контенту можна буде направляти користувачів на сторінки товарів і послуг.

Використовуючи цю тактику, важливо пам’ятати, що посилання на інші сторінки повинні мати цінність для користувачів і також повинні міститися в контенті початкової сторінки, щоб код розмітки на 100% відповідав її вмісту.

HowTo

Розмітка HowTo–
ще один новий тип структурованих даних, який можна використовувати для
підвищення ефективності статей з покроковими інструкціями.

Як і у випадку розмітки FAQ, Google пред’являє певні
вимоги до контенту сторінок, на які можуть і не можуть додаватися ці
структуровані дані:

• HowTo
  не можна використовувати для рекламних цілей і неприпустимого вмісту;
• Кожен крок в інструкції повинен включати всі
  зміст кроку з джерела;
• Також можна розмічати зображення,
  відповідні кроці, матеріали та інструменти;
• Елементи типу HowTo не можна використовувати на
  сторінках з рецептами. Для них призначена інша розмітка.

На жаль, на відміну від розмітки FAQ, текст, який можна
додати для кожного кроку інструкції, не є кликабельним. Однак
окремі кроки самі по собі можна зробити якорями на підрозділи сторінки
відповідають кожному етапу процесу, якщо включити хеш-посилання та зображення
в розмітку HowTo.

Розширені результати HowTo мають два візуальних шаблону:

• Перший шаблон включає мініатюри зображень для кожного кроку в процесі. У цьому шаблоні користувачі можуть клікати на кожен крок, щоб потрапити на цей же крок на сторінці. У Search Console хеш-посилання (#) реєструються окремо, що дозволяє відстежувати покази та кліки по кожному кроку в HowTo-інструкції.

• У другому шаблоні для відображення кроків використовуються «акордеони».

Одним з переваг схеми HowTo є її потенціал для
голосового пошуку: правильно розмічений HowTo-контент може озвучуватися
Google Assistant. Коли користувачі запитують у голосового помічника про
чимось, що передбачає отримання інструкцій, то контент, розмічений з
допомогою схеми HowTo з більшою ймовірністю буде озвучений в якості відповіді.

Як і у випадку схеми FAQ, розмітка HowTo має як плюси, так і мінуси. Враховуючи, що розширені результати цього типу займають великий простір у видачі, це відмінний спосіб виділитися серед конкурентів. Однак, якщо користувачі зможуть отримувати всю необхідну інформацію прямо в результатах пошуку, то їм не потрібно буде переходити на сайт, а це призводить до зростаючого no-click поведінки в Google.

Дозволяє розмітка
HowTo отримувати featured snippets за запитами, пов’язаними з інструкціями?

Враховуючи, що практично по кожному запиту,
передбачає отримання інструкцій, виводиться обраний фрагмент, то ми
захотіли перевірити, чи існує кореляція між впровадженням розмітки HowTo та
отриманням featured snippet.

Ми провели аналіз 420 URL, що вже ранжуються в обраних
фрагментах з частим «How to» запитам і з’ясували, що лише на 3-х сторінках
використовується розмітка HowTo.

Хоча цей тип структурованих даних почав підтримуватися Google недавно, поки немає даних, що свідчать про те, що розмітка HowTo є необхідною умовою для попадання сайту в обрані фрагменти з «How to» запитам.

Q&A

Ця розмітка використовується для тих сторінок, на яких після одного конкретного питання йдуть відповіді. Якщо на сторінці є кілька питань і відповідей, то в даному випадку більш підходящим варіантом є схема FAQ.

Також, згідно документації Google, якщо на питання дано тільки одна відповідь, а інші можна додати, то розмітку QAPage використовувати не можна. У таких випадках слід застосовувати структуровані дані FAQ.

Розмітка Q&A – це відмінний варіант для форумів і сервісів запитань і відповідей, де користувачі задають питання, а учасники спільноти на нього відповідають.

Google
також настійно рекомендує, щоб розмітка QAPage містила
окремі URL для
кожної відповіді. Це дозволяє поліпшити користувальницький досвід.

Як і у випадку схеми HowTo, це можна зробити, використовуючи
хеш-посилання (#), які потім можна буде відстежувати окремо Search
Console.

Поєднання різних
типів розмітки

Нові типи розмітки можна також поєднувати з іншими схемами, що дозволяють отримати розширені результати, на одній і тій же сторінці. Наприклад, розмітка FAQ відмінно доповнює такі схеми, як Product або Professional Service.

На скріншоті
нижче показано, як комбінація різних типів розмітки може виглядати на
мобільних пристроях:

Якщо це має сенс для вашого контенту, можливо, варто протестувати додавання поширених питань або розмітки HowTo на ті сторінки, де вже є інші типи схем. У підсумку можна прийти до того, що Google буде відображати декілька типів розширених результатів для декількох запитів одночасно або ж буде міняти розширені сніппети для сайту в залежності від запиту. Це в свою чергу може призвести до значного підвищення CTR.

Примітка. Немає жодних гарантій того, що Google буде відображати змішані типи розмітки тим же способом, як це робиться для тих сайтів, які вже їх впровадили. Google постійно змінює свій підхід до відображення розширених результатів, тому важливо перевірити це на власних сторінках.

Ризики, пов’язані з додаванням розмітки

Було б неправильним говорити про використання розмітки
Schema.org, не попередивши про можливі ризики.

По-перше, у Google є точні критерії відносно того,
як повинна використовуватися розмітка, і що є зловживанням (навмисним
чи ні – неважливо). Тому дуже важливо дотримуватися правила компанії, щоб
уникнути ручних санкцій. Частою помилкою, яка призводить до санкцій, є додавання
в розмітку тієї інформації, яка невидима для користувачів на сторінці.

По-друге, може бути спокуса впровадити розмітку швидше,
ретельно не продумавши той вплив, який це може зробити на CTR сторінки. В
результаті додавання структурованих даних може надати настільки позитивне
вплив на власний досвід, що це призведе до зниження трафіку на сайт
(оскільки користувачі будуть отримувати всю необхідну інформацію прямо в
результати пошуку). У зв’язку з цим, перед тим, як впроваджувати розмітку, потрібно
добре продумати, як це зробити і чи робити взагалі), щоб не порушити
правил Google і не чинити негативного впливу на трафік сайту.

Нарешті, також можливо, що Google оновить свої вимоги
до цих типів розширених результатів, якщо виявить, що нові типи розмітки
призводять до спаму або низькоякісним результатами пошуку.

Уникайте неправильного використання розмітки, інакше Google може позбавити нас цих можливостей для посилення органічних результатів у майбутньому.