Google і Mastercard уклали таємну угоду з трекінгом покупок в магазинах

Нещодавно  публікувалася стаття «Ласкаво просимо в епоху нігілізму приватності», де розкриваються багаторічні практики збору конфіденційних даних про користувачів. Ці методи існують десятиліттями, але тільки зараз проблема почала активно обговорюватися: під приціл критики потрапили Google і Facebook як найбільші гравці. У той же час десятки інформаційних брокерів готові продати маркетологам бази з різною інформацією про користувачів. Один з таких брокерів — корпорація Mastercard. У неї є дуже цінна для Google інформація про покупки користувачів в роздрібних магазинах.

Зараз стало відомо, що обрані рекламодавці Google близько року мають доступ до нового інструменту, який дозволяє відстежити покупки в офлайнових роздрібних магазинах після показу відповідної реклами в інтернеті. Більше 2 мільярдів держателів карток Mastercard нічого не знали про таємне стеження за ними.

Угода досі тримається в секреті, про неї повідомило агентство Bloomberg з посиланням на кілька джерел інформації. За їх словами, Google платила Mastercard мільйони доларів за отримання даних. Крім того, компанії обговорювали схему розділу рекламних доходів від використання цієї інформації.

Google і Mastercard вели переговори про угоду протягом приблизно чотирьох років, за словами чотирьох людей зі знанням угоди. Хоча анонімні джерела, але надійна інформація: троє з них безпосередньо працювали над цією угодою і знають всі деталі. Це співробітництво дало Google прямий доступ до оцінки ефективності реклами через відстеження роздрібних покупок. Доходи Google безпосередньо залежать від точності таргетування реклами, так що завдяки угоді компанія отримала перевагу перед конкурентами.

Альянс Google і Mastercard — приклад зрощування онлайнової рекламної платформи з офлайновим збором даних. Google і зараз може співвідносити покази реклами та відвідування користувачем конкретних веб-сторінок з його координатами в офлайні. Згідно з дослідженням Google Data Collection, смартфон Android в «сплячому» режимі (з активним браузером Chrome тлі) передає інформацію про розташування в Google 340 разів протягом 24-годинного періоду, тобто виробляється в середньому 14 передач даних в годину. Насправді, інформація про місцезнаходження складає 35% всіх зразків даних, відправлених в Google.

Але угода Google і Mastercard, яка трималася в секреті, може викликати більш широкі побоювання користувачів щодо конфіденційності: «Люди не очікують, що фізичні покупки в магазині будуть пов’язані з тим, що вони купують в інтернеті, — сказала в коментарі Bloomberg Крістін Баннан (Christine Bannan), радник інформаційної групи Electronic Privacy Information Center (EPIC). — Компанії беруть на себе недостатньо відповідальності щодо інформування користувачів про те, що вони роблять і які права у них є».

Прес-секретар Google відмовилася коментувати партнерство з Mastercard, але підтвердила наявність вищезазначеного рекламного інструменту з відстеження офлайнових покупок: «Перш ніж ми запустили бета-версію цього продукту в минулому році, ми створили нову технологію подвійного сліпого шифрування, яка не дозволяє Google і нашим партнерам переглядати особисту інформацію користувачів, — йдеться в заяві компанії. — Ми не маємо доступу до особистої інформації з кредитних і дебетових карт наших партнерів, а також не ділимося з ними який-небудь особистою інформацією». Компанія заявила, що кожен користувач може відмовитися від відстеження реклами з допомогою онлайн-консолі Google «Активність в інтернеті та додатках» (and Web App Activity). Однак потрібно зауважити, що для власників карт немає простого способу відмовитися від відстеження.

Читайте також  Оновлення підходу до контекстної реклами: Турбо-сторінки Яндекс.Директ

Представник Mastercard також відмовився коментувати угоду з Google. Але він сказав, що Mastercard ділиться з магазинами і сервіс-провайдерами тенденціями транзакцій, щоб допомогти їм виміряти «ефективність своїх рекламних кампаній». Інформація включає в себе обсяги продажів і середній розмір покупки, вона надається лише з дозволу торговців: «Ніякі індивідуальні транзакції або особисті дані не надаються, — сказав представник компанії в заяві. — Ми не надаємо аналітику, яка відстежує, показує або навіть вимірює ефективність реклами для окремих споживачів».

Store Sales Measurement
Google запустила бета-версію сервісу Store Sales Measurement в минулому році. Тоді вона повідомила, що у неї є доступ до «приблизно 70 відсоткам» кредитних і дебетових карт США через партнерів, не назвавши їх.

Цифра-70% може означати, що компанія має справу з іншими компаніями кредитних карт, а не тільки Mastercard. Або вона може означати, що 70% власників банківських карт входять облікові записи Google, такі як Gmail, коли вони натискають на пошукову рекламу, тобто у Google є можливість прив’язати активність по банківським картам до профілів людей.

За словами двох джерел, Google зверталася з приводу аналогічного співпраці ще до двом компаніям, але підсумок переговорів невідомий. Представники Google підтверджують, що послуга поширюється тільки на людей, які увійшли в одну зі своїх облікових записів і не відмовилися від відстеження реклами. Згідно зі звітом фінансової дослідницької компанії Nilson, покупки по картах Mastercard становлять близько чверті обсягу всіх роздрібних покупок в США в минулому році.

За допомогою системи Store Sales Measurement можна анонімно зіставляти існуючі профілі користувачів з покупками у фізичних магазинах. Це винятково цінна інформація: адже Google знає, що конкретна людина перед цим натиснула на рекламу. Таким чином, тепер можна сказати рекламодавцям, що ця діяльність призвела до фактичних продажів в магазинах.

Зараз Google тестує сервіс на невеликій групі» рекламодавців в США, сказав прес-секретар. З допомогою Store Sales Measurement маркетологи бачать сукупні показники продажів і оцінку, який обсяг можна віднести до оголошень Google, але вони не бачать особисту інформацію покупців, скільки вони витрачають або що саме купують. Тест доступний лише для роздрібних торговців, а не для компаній, які продають товари в магазинах, сказала прес-секретар.

Читайте також  Мій досвід використання Google AdWords Express

Для Google угода з Mastercard означає ще більше збільшення рекламних доходів. Рекламодавці готові щедро платити, щоб почерпнути цінну інформацію про зв’язки рекламних оголошень з відвідинами веб-сайту або покупками в інтернеті. А ось добути інформацію про дії користувача в офлайні незрівнянно важче. Це особливо прикро для компаній, що продають явно «офлайнові» товари, такі як одяг або товари для дому. Ці товари покупці часто вивчають в інтернеті, але ходять купувати в реальні офлайнові магазини. Саме цей «інформаційний розрив» створює попит на нову послугу: «Google повинен зв’язати ці активності по клацанню миші, — говорить Джозеф Макконеллог (Joseph McConellogue), керівник відділення онлайнової торгівлі в рекламному агентстві Reprise Digital. — Більшість рекламодавців прагнуть до такої інтеграції».

Перша невдала спроба: Google Wallet
Спочатку Google намагалася вирішити проблему з допомогою власного рішення — сервісу мобільних платежів Google Wallet. Частину первісної концепції полягала в тому, щоб зв’язати кліки оголошень з покупками у фізичних магазинах. Про справжні цілі Google (посилення відстеження користувачів) зараз розповідають ті, хто працював над продуктом. Але власна платіжна система так і не отримала достатньої популярності, тому Google почала шукати партнерів. Зараз прес-секретар Google заявляє, що платіжна служба ніколи не використовувалася для виміру реклами, але це зрозуміло, тому що проект так і не вийшов на промисловий рівень.

Відстеження переміщень
З 2014 року Google показує рекламодавцям, якщо натис на рекламне оголошення користувач відвідує фізичний магазин рекламодавця. Це робиться за допомогою функції «Історія місцезнаходжень в Картах Google. Однак рекламодавець до цього часу не знав, здійснив покупець покупку. Тому Google допрацювала систему. У 2015 році новий інструмент дозволив рекламодавцям завантажувати в систему електронної адреси клієнтів, які зробили покупки. Так можна оцінювати ефективність онлайнової реклами: Google звіряється з профілями і визначає, скільки людей зробили покупки і ходили вони перш за рекламними посиланнями. Крім того, Google купує дані у сторонніх брокерів, таких як Experian і Acxiom, які надають демографічну та фінансову інформацію для маркетологів.

Але всі зазначені методи не дуже допомагали наростити рекламні обертів. Не всі магазини миогут підключити список електронних поштових адрес до своїх оголошень інформація від брокерів даних буває неточною або запізнілою. Але потім Google підключила дані про покупки з реальних карт.

Читайте також  Міні-лайфхаки по роботі з Яндекс.Директ

Інструмент Store Sales Measurement з’явився в 2017 році. Він працює таким чином: наприклад, дівчина шукає «червону помаду» в Google, натискає на рекламне оголошення, переглядає веб-сторінки, але нічого не купує. Пізніше вона заходить в магазин і купує червону помаду, розраховуючись карткою Mastercard. Після цього рекламодавець, який запустив оголошення, отримує звіт від Google, де серед іншої інформації є стовпець «Офлайн-дохід». Інформація вноситься туди тільки якщо користувач увійшов в акаунт Google зробив покупку протягом 30 днів після натискання на оголошення. Рекламодавцям показують відсоток покупців, які натиснули або переглянули оголошення, а потім здійснили відповідну покупку.

Це не точний список імен і прізвищ, але все одно найпотужніший інструмент для зв’язку онлайн-реклами з покупками в реальному світі на сьогоднішній день.

Протягом багатьох років Facebook і Google працювали над тим, щоб пов’язати свої бази даних про поведінку користувачів з фінансовими даними людей. І ось поступово така інтеграція починає відбуватися.

Автор статті «Ласкаво просимо в епоху нігілізму приватності» вважає, що ми вже програли битву за приватність. Ми намагаємося боротися за конфіденційність особистих даних і робимо зусилля, щоб зупинити відстеження, але насправді вже пізно. Потік приватних даних йде з величезної кількості джерел:

«Дуже легко і комфортно звинувачувати Google в нинішньому положенні справ. Ми створюємо лякало і боремося зі «злодієм», який здається гідним ворогом. Але справжній супротивник в порушення приватності — це не конкретний лиходій з коміксів, якого можна загнати в кут, викрити і перемогти. Насправді справжній ворог — це туманна каламуть, що леденить душу лавкрафтовский шепіт, його неможливо побачити, не кажучи вже про дотиу, не кажучи вже про перемогу. Навіть «хмара» — неправильна метафора, тому що відкачування газоподібного отрути тільки викликає новий холодний протяг з невидимих джерел. Якщо не сайти, фармацевтика. Якщо не дані про місцезнаходження, то домашні товари. Якщо не лайки, то банківські рахунки і демографія районів. Ваші дані скрізь і ніде, і неможливо змінити ситуацію і уникнути того, що вони зможуть зробити для вас.

… В кінцевому рахунку це програна битва. Ви дійсно збираєтеся припинити використовувати Google? Або піти з Facebook? Або припинити перегляд веб-сторінок? Або відмовитися від смартфона? Або відключити служби визначення місцезнаходження в налаштуваннях? Може бути, деякі люди зараз на деякий час здатні на це, але реальність сучасного життя зажене їх назад в ці служби. Зрештою таке стане неможливим… Неможливо відмовитися від благ цивілізації в реальному житті, незалежно від того, скільки брів нахмурилось і скільки твітів опубліковано про це».

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *