Гуд бай, май френдс: 8 застарілих прийомів копірайтингу, що пора забути
Уявіть, наскільки безглуздо буде виглядати імпозантний вусатий джентльмен з циліндром і тростиною в переповненому автобусі: цікаві погляди забезпечені. Що не дивно, тому що сучасні люди так не одягаються – чоловіки давно носять джинси і футболки.
Сюртуки, патефони, відеомагнітофони, тамагочі і багато що інше залишилося в минулому – все змінюється щодня. Час не щадить і тексти, що продають: прийоми, які в далекому 2011-му спрацьовували на ура, зараз викличуть лише посмішку або зовсім роздратування.
Антитренды копірайтингу: так писати не потрібно
- Убити питаннями. Швидше за все мода ставити запитання на початку тексту пішла від правила «Три да» з продажу: якщо людина послідовно тричі погоджується з чим-небудь, то відповість позитивно і в четвертий раз. Колись прийом виглядав свіжо і цікаво, зараз – фальшиво і безглуздо.
Не можна починати текст з питань. Подивіться, наскільки дивно це виглядає:
Навряд чи зайшов на сайт майстерні людина подумає чи скаже: «Так, мені потрібні квіти з доставкою, швидше вже розповідаєте, що пропонуєте – дуже цікаво. Ух ти, ще і ціни мене влаштують – дзвоню прямо зараз».
Коли автор ставить питання на початку тексту – він просто не знає, з чого почати, тягне гуму, штучно збільшує обсяг тексту і т. д. Тому що всім заздалегідь зрозуміло – ніхто не відповість.
Нещадно позбавляйтеся від цього прийому: виносьте на початок щось корисне. Наприклад, замість «Хочете замовити квіти з доставкою?» можна сміливо написати «Порадуйте близької людини – замовте квіти з доставкою додому. Доставимо вибраний вами букет протягом 30 хвилин у будь-який район Челябінська» – нічого складного і креативного, але текст виглядає на +100500 привабливіше. До речі, від риторичних питань по ходу тексту теж сміливо можна відмовитися.
Можна задавати питання, коли це доречно – в середині або в кінці тексту, в цільових діях. Тільки обережно і без фанатизму: досить використовувати цей застарілий прийом копірайтингу буквально один раз. Досить вдалий приклад:
Питання використаний в самому кінці сторінки, щоб привернути увагу. Вийшло непогано завдяки тому, що пропозиція підсилили – додали інформацію про комплексному навчанні.
- Натиснути на біль. Просто класика жанру – сказати про біль клієнта, а потім запропонувати рішення. Впевнені, ви не раз стикалися з цим прийомом копірайтингу, його ще дуже люблять змішувати з запитаннями: «Кашель заважає жити? Суперзасіб позбавить від проблем за 3 дні», «Стосунки в родині розпалюються? Наш курс допоможе змінити ситуацію», «У вас часто болить голова, з-за цього не можете нормально працювати? Спробуйте наші пігулки, щоб забути про проблему назавжди».
Не можна занадто тиснути на біль потенційного клієнта, тому що він і так чудово пам’ятає про неї. Тексти з натиском схожі на жовту-прежелтую рекламу – створюється враження, що намагаються втертися в довіру і обдурити.
Набагато краще відразу намалювати картину прекрасного майбутнього і підтвердити її фактами – вийде ефективніше. Приклад на тему курсів по зниженню ваги: «Почніть радіти своєму відображенню в дзеркалі: спробуйте нову методику щодо зниження ваги в домашніх умовах. Ніяких мук, зривів і повернення втрачених кілограмів – більше 1 500 позитивних відгуків».
Можна додати трохи болю десь в середині чи в кінці тексту. Хоча, іноді і почати з цього. Головний секрет – почуття міри, доречності для цільової аудиторії або просто ретельна продуманість. Припустимо, коли автор курсу ділиться своєю історією:
Багато потенційні клієнти побачать в цьому оповіданні себе і згадають про біль. Але навряд чи в них створиться враження якогось тиску: тому що проблема згадується дуже ненав’язливо і виглядає доречно.
Ну і виключення: якщо ви ведете агресивну стратегію – то можете спробувати тикати в обличчя клієнта недоліками і проблемами. Така стратегія теж має місце бути, але пам’ятайте – це ходіння по лезу ножа. Підійде не всім і не кожен даний трюк успішно виконає.
- Залякати. Цей застарілий прийом копірайтингу чимось схожий на натискання на біль: також акцентується увага на проблемі клієнта, тільки ж нагоняются страхи. Вони можуть бути абсолютно різними: страх упустити вигоду, посилити ситуацію, позбутися чого-небудь і т. д. Наприклад, «Шампунь Морошка відновить ваші волосся – вони більше ніколи не будуть випадати», «Купіть мікрохвильовку Мікра-8 – залишилося всього 1 штука за старою ціною», «Зверніться в наш чесний автосервіс – інші компанії обманюють своїх клієнтів».
Не можна перегинати палицю і сильно лякати потенційного клієнта – нічого, крім роздратування, це не викличе. Особливо, якщо аргументи сильно натягнуті або зовсім ніяк не пов’язані із реальністю.
Будь-якій людині зрозуміло, що продаж автомобіля – справа не проста і деколи навіть дуже довгий. Навіщо говорити про очевидностях? Краще показати, наскільки зручно звернутися до вас: «Дізнайтеся вартість викупу автомобіля за 15 хвилин: якщо сума влаштує, прийдемо протягом 1 години з грошима на вказану вами адресу».
Можна делікатно натякнути про можливі складнощі. Припустимо так: «Викуп автомобілів за 1 день: отримаєте гроші швидше, ніж при продажу через оголошення».
Фраза «дорожче, ніж в Trade-In» цілком до місця – абсолютно не дратує і навіть мотивує дізнатися вартість викупу автомобіля. До речі, її можна посилити: написати «до 30 % дорожче, ніж в Trade-In» і нижче привести приклади – розмістити фотографії придбаних машин з цінами.
- Обмежити по часу. Практично те ж саме, що залякування – тільки тут весь фокус зміщується на час. Цей трохи застарілий прийом копірайтингу типовий для лендингов: всілякі таймери стоять практичні на кожному. Вважається що вони підштовхують до цільовим дії – замовленням продукту, обігу і т. д.
Не можна бездумно шльопати таймер на сторінку з думкою «А раптом спрацює?». Більшість користувачів давно розкусило зворотний відлік і не реагують на нього: люди дуже добре розуміють, що через якийсь час години обнуляються і починають тікати знову.
В сфері B2B такий прийом копірайтингу зазвичай і зовсім не дають ефекту: адже це зовсім не та область, де рішення про угоду приймаються швидко.
Що робити, якщо таймер додати все-таки хочеться? Провести тестування – подивитися, як буде працювати сторінка із зворотним відліком і без нього. Найголовніше – таймер повинен бути робочим. Тобто якщо обіцяєте, що через 3 дні знижка пропаде – вона справді пропаде.
В якості альтернативи радимо акцентувати увагу на блоці з довірою – відгуками, кейсами, фотозвітами та іншою подібною інформацією. Все це набагато більше мотивує на заявку.
Можна продумано використовувати таймер. Наприклад, вказувати в картках товарів скільки часу залишилося до кінця розпродажу. Тільки дуже важливо, щоб після завершення акції знижка пропала: інакше користувачі відчують себе обдуреними, довіра до сайту зменшиться.
Зверніть увагу: в нашому прикладі таймер навіть дуже скромний – не займає половину екрану, не розфарбований у всі кольори веселки. Завдяки цьому йому віриш навіть у тому випадку, якщо відкрив сайт вперше.
- Зіграти на емоціях. Про силу емоцій говорять багато, і не дарма: якщо задуматися – люди дійсно купують за потреби в безпеці, бажання підвищити самооцінку, прагнення задовольнити свою жагу влади і т. д. Але погано, коли на емоціях намагається зіграти невмілий копірайтер – виходить шаблонний текст, який тільки дратує і нічого більше.
Не можна використовувати кліше і штампи – «наші ціни вас приємно здивують», «не пропустіть унікальну можливість», «оцініть наш сервіс найвищого рівня». Всі ці фрази зустрічаються на кожному третьому сайті і тому сприймаються немов «білий шум» – користувачі пропускають їх.
Також не можна переборщувати з емоціями, виходить лякаюче:
Коли читаєш такий текст, складається враження, що на тебе кричать: причина не тільки в наборі капсом і щедро розсипаних окличних знаків. Головна проблема у формулюваннях, можна донести ту ж думку набагато м’якше:
«Оформіть замовлення через інтернет-магазин та отримайте рідкий кератин третього покоління протягом дня: усі товари з каталогу в наявності в Іркутську. Ціни усього від 1 200 рублів.
Важливо: дані товари поверненню та обміну не підлягають. Будь ласка, зателефонуйте нам за телефоном +7 (3952) 36-367-36, якщо потрібна консультація по вибору засобів».
Можна використовувати емоції: викликати асоціації, вибирати сильні дієслова і знаходити незамыленные метафори. Особливо це важливо для текстів на розважальні тематики – для сайтів туристичних агентств, інтернет-магазинів косметики, служб доставки квітів і т. д. Там без емоцій ніяк.
Таке цільове дію набагато цікавіше банального «Залиште заявку, ми підберемо для вас тур» – а всього-то трохи додали емоцій, пару знаків оклику і смайл.
Головне – забудьте про шаблонних фразах, і все вийде.
- Запропонувати чарівну пігулку. «Ви схуднете за 2 тижні без дієт і спорту», «Після цього курсу почнете заробляти гроші мріями», «Завдяки цьому тренінгу ви знайдете свою другу половинку вже завтра» – серйозно думаєте, що це може хтось купитися? Люди втомилися від порожніх обіцянок і просто жадають доказів. Якщо обіцяєте, що людина збільшить свій прибуток після курсу – будьте ласкаві, поясніть яким чином і обов’язково приведіть приклади з життя.
Не можна пропонувати панацею від бід – обіцяти, що ваш товар або послуга вирішать проблему клієнта. Років п’ять-десять тому прийом працював просто тому, що давав надію. Зараз подібні пропозиції сиплються з кожного другого сайту, тому їм вже ніхто не вірить.
Гаразд, поліпшите здоров’я та ставлення – це ще можна якось повірити. Але ось Зустрінете улюбленого»? Важко уявити, як тренінг допомагає зустріти кохану людину – тому таке обіцяти не потрібно. Відразу відчувається брехня.
На жаль, але тут малою кров’ю не обійтися: необхідно повністю перекроювати блок, щоб зробити його класним. Потрібно знайти інший більш реальна перевага замість зустрінете коханого», а також додати невеликі опис з 2-4 речень – щоб розкрити суть кожного блоку і навести докази.
Наприклад, «Поліпшити відносини з мамою та донькою – психолог Марина Дев’ятова пояснить, чому близькі часом не розуміють нас, а також навчить контролювати гнів». Стало зрозуміліше, чому відносини раптом покращаться.
Можна і потрібно бути чесним – розповідати про результати своїх клієнтів, показувати приклади і приводити інші докази. Якщо щось пообіцяли – пояснюйте і доводьте. Тоді є шанс, що вам повірять.
Цей тренінг викликає набагато більше довіри: тому що автор тексту не обіцяє золотих гір – розказано про цілком реальні речі. Плюс є посилання на відгуки, які знімуть можливі сумніви.
- Слідувати шаблоном. Розповідаємо гірку правду: формули ідеального тексту не існує – не можна повторити за конкурентами або оформити сторінку з якоїсь універсальної схемою і піднестися в ТОП Яндекса і Google. AIDA, ODC, PPPP і всі інші моделі – це просто орієнтир, а не покрокове керівництво.
Не можна сліпо слідувати формулі – вийде шаблонний текст, який навряд чи зацікавить користувачів. Пам’ятайте: люди стали більш розбірливими та вимогливими, щоб їм сподобатися – потрібна індивідуальність.
5, 7, 10…20 причин – коли так пишуть, десь плаче один копірайтер. Якщо серйозно – цей заголовок вже настільки банальна, що вбиває бажання читати весь текст. Але якщо все-таки пересилити себе і піти далі – туга тільки наростає, тому що шаблонні фрази «заощадити час і сили», «швидко, вигідно, зручно», «постійно вдосконалюємо», «зручний інтерфейс» вже точно не викликають бажання оформити замовлення.
Все через те, що текст написаний за шаблоном. Замінити «доставка води» на «доставка квітів», і можна сміливо додавати текст на сайті квіткової майстерні.
Виправити цей текст можна тільки одним способом – переписати з упором на вигоди клієнтів. Доведеться трохи напружитися – позбутися від банальних фраз, мыканья і знайти реальні переваги.
Наприклад, «Доставка води і продуктів додому допоможе заощадити час і сили» можна перетворити в «Відпочивайте замість того, щоб ходити по магазинах – замовляйте доставку води і продуктів додому. Привеземо все потрібно у зручний для вас час». Згодні, що вийшло краще?
Можна орієнтуватися на формули текстів – особливо якщо ви тільки пробуєте себе в копірайтингу. Тоді банальні п’ять причин трансформується в дуже навіть привабливі вигоди для клієнтів:
Завжди думаєте про те, що важливо для вашої цільової аудиторії – саме про це й потрібно писати.
Також обов’язково аналізуйте сайти конкурентів – ваш повинен містити не менше корисної інформації (звісно, в рамках розумного – 20 000 символів на головну буде перебором).
- Підносити себе на п’єдестал. Здорово, коли компанії є чим пишатися – тільки виглядає самовихваляння не завжди доречно. Користувачів в першу чергу цікавить, що вони отримають – а на «динамічно розвивається компанію», «величезний потенціал», «прагнемо створити найкращий сервіс» всім начхати. Вибачте, якщо когось образили.
Не можна поневіряється в текстах – це абсолютно не додає їм привабливості.
По суті, абсолютно безглуздий текст – з нього не зрозуміло абсолютно нічого. Як давно працює компанія, з якими виробниками вона співпрацює, які проекти виконала – ці і багато інші питання залишилися без відповідей. Будь ласка, не пишіть так – користі нуль.
Допоможе тільки клавіша Delete: повністю видаляємо цей текст і пишемо новий. Що корисного і цікавого додати на сторінку про компанії, ми коли-то розповіли тут – будь ласка, надихайтеся.
Так, замість страшного «Поєднання молодості, енергійності, досвіду та цілеспрямованості дозволяємо нам виконувати завдання будь-якої складності якісно і в найкоротші терміни» можна зробити три блоки – з інформацією про стандарти якості, гарантії дотримання строків і досвіді.
Можна скромно похвалитися своїми досягненнями в блоці або на сторінці «Про компанію» – в усіх інших текстах потрібно ставити на перше місце інтереси потенційних клієнтів.
Зверніть увагу на початок кожного абзацу: скрізь йдеться про вигоду клієнта, а тільки потім про компанії. Користувач відразу розуміє, що він отримає – не потрібно думати й гадати.
Напевно багато хто вже здогадалися: головне в текстах – чесно писати про корисне і цікаве для потенційних клієнтів. Тоді і таймер додати можна, і трохи похвалитися досягненнями своєї компанії. Що не працює в копірайтингу, так це брехня, приховування інформації, залякування, тиск, сліпе копіювання та інші чорні прийоми – забудьте від них, якщо ще цього не зробили.
