HR-брендинг – як управляти репутацією компанії в інтернеті

Відгуки про компанію як про постачальника тих чи інших товарів чи послуг – справа вже практично звичне. Коментарі, згадки, фідбек – все це формує репутацію бренду. Про це написано у нас чимало статей. Наприклад, ось ця. Однак багато компаній в гонитві за позитивними відгуками від клієнтів упускають з уваги репутацію себе як роботодавця.

HR-брендинг – це формування образу компанії в очах її нинішніх і потенційних працівників. Якщо ви хочете, щоб ваша команда складалася з кращих і в неї входили виключно професіонали, то необхідно підійти серйозно до оцінки свого HR-бренду. Чим раніше ви візьмете під контроль його розвиток і просування, тим простіше вам буде залучати на роботу потрібних людей, а також утримувати цінних співробітників.

Що дає позитивна репутація HR-бренду компанії?

• позиціонувати компанію як краще місце для роботи – нові співробітники самі захочуть йти до вас просто тому, що їм хочеться стати частиною вашої крутий команди;
• скоротити плинність кадрів – співробітники цінують місце, в якому вони працюють, бачать перспективи розвитку і зростання;
• спростити процес залучення нових цінних кадрів – вам не доведеться шукати нові кадри, а вони самі будуть приходити до вас з проханням вивчити їх резюме;
• знизити витрати на пошук персоналу – сильний бренд може мотивувати нових працівників не тільки високою зарплатою, але і в принципі престижністю організації;
• посилити репутацію компанії в цілому, зробити бренд більш впізнаваним.

Варто зауважити, що формування HR-бренду – це робота на довгострокову перспективу. Грамотно продуманий план просування HR-бренду забезпечить потрібну динаміку і цілісність роботи, які, як правило, важливіше, ніж проміжні результати. По-хорошому, інформація про компанії повинна бути на ринку праці постійно, а будь-яка нова вакансія стає практично новиною номер один для представників зацікавленої аудиторії.

Негатив, залишений про компанію як про роботодавця, підриває довіру до бренду в цілому. Негативні відгуки бачать в тому числі і потенційні партнери. У них може скластися враження, що вам не можна довіряти – якщо ви не можете задовольнити і вирішити всі питання зі своїми співробітниками, то що вже тоді говорити про клієнтів і партнерів?

За репутацією HR-бренду необхідно постійно стежити. Робиться це за тими ж принципами, що і звичайний моніторинг репутації – вручну або за допомогою спеціальних сервісів. Детальніше читайте у статті.

Від кого потрібно захищати HR-бренд

Загрози для репутації компанії як роботодавця можуть виходити одразу з кількох джерел:

• звільнені співробітники, які опинилися так собі фахівцями, але раптово відкрили в собі письменницький талант і нацарапавшие про вас пару-трійку небилиць.
• працівники, що потрапили під скорочення – ними частіше рухає образа, тому вони цілком можуть поділитися на своїх сторінках у соціальних мережах емоціями з передплатниками;
• претенденти, яким, на їх погляд, недостатньо ввічливо відмовили або якось не так ставили питання на співбесіді;
• конкуренти і недоброзичливці, які просто займаються чорним піаром.

Не можна недооцінювати навіть поодинокі відгуки співробітників про роботодавців. Вони досить швидко індексуються пошуковими системами, а ще деякі сайти працюють за принципом агрегаторів – збирають у себе на майданчику відгуки з інших ресурсів. Простіше кажучи, якийсь один ображений працівник під дією емоцій залишив негативний відгук на одному сайті, а через тиждень ми бачимо точні копії цього ж відзиву на десятки (!!!) інших сайтів. Статистика показує, що близько 76% шукачів орієнтуються на HR-відгуки при пошуку нового місця роботи.

Стихійне і ніким не кероване створення HR-бренду, як правило, відбувається в негативному ключі. Негатив накопичується, і в якийсь момент стає стільки, що простіше вже згорнути бізнес, ніж намагатися щось виправити.

З кожним співробітником ще на стадії здобувача традиційно співпрацюють менеджери з підбору персоналу. Саме від них багато в чому залежить, який образ компанії складеться в очах прийшли на співбесіду, а, отже, від них же залежить і те, які відгуки будуть залишені в мережі. Нерідко виходить так, що репутація компанії може бути зіпсована через необережність або наївності HR-відділу. Що робити, щоб уникнути негативу в Мережі і як його нейтралізувати, якщо він все-таки з’явився?

Формування HR-бренду компанії: підготовка до розміщення вакансії

Важлива річ, на яку б хотілося загострити увагу – ніколи не обманюйте кандидатів. Не обіцяйте у тексті опису вакансії того, що не зможете виконати. Наприклад, часто роботодавці грішать завищенням зарплати. Кандидат, побачивши інформацію про компанії, в більшості випадків відправиться шукати про неї відгуки як про роботодавця, а у відгуках – часто-густо про те, що зарплата на ділі виявляється копійчаною.

Або її взагалі немає:

Довіра підірвана. Репутація в черговий раз постраждала. Якщо з якихось причин немає можливості писати/говорити правду, то задумайтеся, може, вам і не настільки потрібен цей самий новий співробітник?

Рекомендую при складанні вакансії діяти за наступною схемою:

• Створіть і опишіть в оголошенні образ вашого ідеального співробітника. Яке ключове якість вам важливо? Наприклад, компанія Starbuсks зазначає, що головне в співробітниках – це товариськість.
• Гарненько оформіть та вичитайте текст з описом вакансії. Не повинно бути ніяких помилок або описок. Вам може здатися, що це начебто дрібниця. Але немає. І це може негативно позначитися на репутації. Навряд чи вас будуть сприймати як професіоналів і роботу мрії, якщо ви навіть в такому простому справі робите помилки і ставитеся до нього настільки несерйозно.
• Постарайтеся виділитися. Спробуйте уникнути шаблонних фраз. Розкажіть про вакансії так, як розповіли б про неї своєму другові. Креатив в міру вітається. Головне, не переборщити. Опис вакансії повинно, з одного боку, викликати позитивні емоції, а з іншого боку, закріплювати відчуття професіоналізму. Уникайте зверхнього тону і фраз у стилі «Вам потрібно дуже постаратися, щоб отримати цю вакансію».

Первинне взаємодія із працівниками

Окей, текст вакансії ви склали. І на нього навіть вже починають відгукуватися. Як вести себе HR-менеджеру далі?

1. Відповідайте на резюме. Можна розробити універсальний відповідь, який відправлятиметься кандидатам. На тому кінці повинні знати, що ви отримали лист. Також необхідно позначити рамки, протягом якого часу резюме буде розглянуто. Найчастіше з’являється негатив у тому числі і від кандидатів, які не отримали ніякої зворотного зв’язку. Якщо у вашої компанії прийнято реагувати тільки на зацікавили резюме, то даний факт необхідно відразу ж позначити в тексті вакансії.
2. Реагуйте на тестові завдання. Специфіка деяких посад передбачає перевірку наявних у кандидатів знань і умінь. В основному до співбесіди роботодавець просить продемонструвати їх у тестовому завданні. Ігнорувати виконані тестові завдання, навіть якщо вони виявилися неналежної якості, – погано. На його виконання кандидат витратив свій особистий час і має право дізнатися, як тестове завдання було сприйнято потенційним роботодавцем.
3. Давайте фідбек після співбесіди. Навіть якщо співбесіда пройшла невдало і кандидат вам явно не підходить, передзвоніть і м’яко повідомте, що, на жаль, не зрослося. Людина не буде нудитися в болісному очікуванні і продовжить пошуки підходящої йому роботи, а ви забезпечите свою репутацію від негативних відгуків.

Ми не будемо вчити вас, як проводити співбесіди, і вже тим більше не будемо розповідати, як керувати співробітниками і взаємодіяти з ними. Це окремі величезні теми.

Як працювати з відгуками про компанію як про роботодавця?

За моїми особистими спостереженнями, відгуки про компанію як про роботодавця переважно з’являються в негативній тональності. Так що в статті звертаю увагу виключно на роботу з негативними відгуками.

Перше, що вам потрібно зробити – завести на всіх великих майданчиках з відгуками акаунти офіційного представника компанії. Будь-які коментарі і відповіді на відгуки повинні вестися тільки з нього.

Загальні правила, як вести себе, відповідаючи на негатив про компанію як про роботодавця:

• Будьте тактовними. Навіть якщо вас образили, образили і обізвали найгіршими словами в світі. Не варто платити тією ж монетою. Як тільки ви пустите в хід емоції і почнете відповідати в тому ж стилі, що про вас написав автор відгуку, ви перестаєте бути професіоналами, а конфлікт стане схожим на скандал на побутовому ґрунті, розв’язаний сусідами по комунальній квартирі. Думаю, метафора більш ніж зрозуміла. На великих майданчиках відгуки зберігаються роками. Не забувайте, що ваш «відповідь зопалу» прочитають сотні, а то й тисячі потенційних претендентів. Не можна перед ними вдарити в бруд обличчям.
• Не виправдовуйтеся. Навіть якщо ви дійсно зробили помилку, виправдання – погана тактика. Знову ж таки, тим самим ви підриваєте свій професіоналізм. Пояснити свою позицію, свої дії, прокоментувати ситуацію, безумовно, варто. Але не переходячи межі розумного. Правда, тут все індивідуально: якщо все-таки масштаби вашої помилки дійсно великі, то вибачтеся перед співробітником або здобувачем. Вибачення – це нормально.
• Не переходьте на особистості. Не вступайте з авторами негативних відгуків в полеміку, не сперечайтеся. Вже немає сенсу шукати, хто правий, а хто винен. Розберіть ситуацію чітко, за фактами, без зайвої води.

Негативні відгуки про компанію як про роботодавця – видаляти чи не видаляти?

Не варто сприймати погані відгуки як кінець світу. Закликаю вас ставитися до них як до приводу, щоб подивитися на себе з боку і опрацювати ті моменти, які стали причиною появи негативу від колишніх співробітників або кандидатів.

Проте все ж більшість власників бізнесу, м’яко кажучи, засмучуються, коли бачать негатив. І хочуть його у що б то не стало видалити. Це не завжди вірна позиція з кількох причин.

• Що одного разу потрапило в інтернет, вже неможливо з нього видалити. Найбільш показовий випадок – невдала фотографія співачки Бейонсе, яку за рішенням суду необхідно було видалити з просторів Інтернету. Як ви думаєте, успішно? Тоді рекомендую вам забити в будь-який пошуковик фразу «невдала фотографія Бейонсе». Та ось же вона, у гарному якості і-якому розмірі. З негативними відгуками приблизно те ж саме. Плюс раніше я писала про сайти-агрегатори, підтягують і збирають на собі відгуки з інших майданчиків. Загалом, це те саме, що боротися з вітряними млинами.
• Видалення відгуків – це дорого. Так-так, я не опечаталась. Деякі майданчики видалять про вас негативний відгук, але натомість попросять грошей. Суми різні. Хтось за це просить 5 000 грн, а хтось 80 000. Якщо вашому бізнесу це по кишені, то будь ласка. Правда, ось таке видалення відгуків можливо не на всіх майданчиках – зустрічаються дуже і дуже принципові власники таких сайтів, які або взагалі не відповідять на ваш запит, або дадуть відповідь коротким «ні».
• Невелика кількість негативу – це нормально. Особливо за умови, що цей самий негатив вам вдалося швидко і грамотно обробити. Такий негатив навіть навпаки підкреслить ваш професіоналізм і покаже, що ви знаєте, як діяти у критичних ситуаціях.

Однак якщо відгуки відверто маячні, неправдиві або сильно підривають вашу ділову репутацію, то такі відгуки можна спробувати видалити і без грошей. Таке можливо, якщо відкликання, наприклад, згадується керівник відділу легкої промисловості Ганна Віталіївна. Ім’я, прізвище, по батькові в поєднанні з вказівкою місця роботи належать до персональних даних співробітників (вибачте за вимушену тавтологію). Тут важливо зауважити, що згадані працівники не давали своєї згоди на розміщення персональних даних на сайтах з відгуками. Відповідно, ми бачимо пряме порушення закону. Як бути?

1. Попросити співробітника, чиї персональні дані згадані у відгуку, написати заяву про видалення відкликання з його персональними даними з сайту. Обґрунтовуємо вимогу відсутністю згоди на розголошення. До заяви прикріпити посилання на відгук, скріншот сторінки.
2. Направити заяву адміністрації майданчика або власнику сайту.
3. Чекати 7 робочих днів.

Зазвичай цих трьох кроків буває достатньо. Адміністратори майданчиків теж собі не вороги – їм буває простіше видалити інформацію, ніж платити штраф.

Якщо все-таки нічого не сталося, то потрібно подати скаргу.

Ще один випадок, коли можна за законом спробувати видалити негативний відгук про компанію як про роботодавця – це наявність у відгуку фактів, що не відповідають дійсності і принижують вашу честь, гідність та ділову репутацію. Проте в цьому випадку у вас повинні бути на руках незаперечні докази того, що описані в негативному відкликання факти – вигадка.

В іншому все ж таки краще дотримуватися позиції не видалення відгуків, а постійної роботи над репутацією (наприклад, за допомогою SERM) і поліпшення якості продукту/сервісу.

Все написане вище-лише частина роботи по HR-брендингу. Хочете більше порад по роботі з репутацією? Запитайте у наших фахівців і не забудьте підписатися на нашу розсилку.