Як керувати ставками в Яндекс.Директе

Вибір стратегії управління рекламою в Яндекс.Директе — ручною або автоматичною — залежить, у першу чергу, від бізнес-завдань. А ще від досвіду, знань і доступних ресурсів. У цій статті ми розберемо основні тонкощі і розповімо, як уникнути найбільш популярних помилок.

Для ефективного управління ставками важливо знати ключові показники успіху бізнесу: скільки рекламодавець готовий платити за конверсію, яка оптимальна рентабельність для кожної категорії і бажана маржа. Ці дані допоможуть визначитися з налаштуваннями для ручного, так і для автоматичних стратегій рекламних кампаній.

Кому підходить ручне управління ставками

Багато фахівців з контекстної реклами рекомендують ручне управління. Тим хто тільки осваиваивается в Директе, краще критично поставитися до таких порад.

Ручна стратегія підходить тим, хто готовий регулярно оновлювати ставки в залежності від показників ефективності кожної фрази, економіки бізнесу, погоди на вулиці і безлічі інших чинників. Багато бізнесів, які говорять про ручному управлінні, в реальності вдаються до допомоги автоматичного — використовують зовнішні системи управління ставками (биддеры), які підключені до API Діректа.

Щоб реклама була ефективною при ручному управлінні, знадобиться формула, яка враховує, як мінімум, наступні фактори:

  1. Оптимальну ставку, яка розраховується по кожній ключовій фразі на основі накопиченої статистики Майстра звітів.
  2. Ефективність фрази, довжину запиту.
  3. Характеристики аудиторії (стать, вік, регіон, поведінкові особливості).
  4. Час (сезонність, день тижня).
  5. Тип майданчики, пристрої, операційну систему користувача.

Часті помилки в управлінні ставками і як їх уникнути

Проаналізувавши досвід і зворотний зв’язок багатьох рекламодавців, ми зібрали найпоширеніші помилки, які стосуються ручного керування ставками.

  1. «Потрібно коригувати денний бюджет, щоб утримати його на певному рівні». В окремі дні тижня витрата може бути вище, ніж зазначений середньоденний бюджет, однак середній бюджет за тиждень буде виконаний. Деякі рекламодавці регулярно вносять зміни в денний бюджет, щоб утримати денний бюджет в конкретний день на певному рівні. Чому цього робити не варто: всякий раз, коли вносяться зміни, система починає перерахунок бюджету на останні дні тижня заново, ігноруючи витрати до коригування. Середньоденний бюджету за тиждень може бути скасовано, а контроль за витратами загублений.
  2. «Можна і потрібно змінювати ставки постійно». Згідно з офертою Діректа, ставки оновлюються за 30 хвилин. Більш часте оновлення ставок призведе до того, що ви не зрозумієте, з якими ставками здалися оголошення.
  3. «Чим менше ставка, тим менше буде ціна заявки або замовлення (CPA)». Ставка в мережах може автоматично знижуватися для кліків з низькою ймовірністю конверсії або підвищуватися для кліків з високою ймовірністю конверсії. Алгоритм орієнтується на задані ключові цілі кампанії і цінність конверсії за ним.
    На пошуку конкуренція за більш точні запити може бути вище, відповідно, інший буде і ціна мети. У будь-якому випадку, слід орієнтуватися на реально досяжний рівень СРА.
Читайте також  Формати відео на YouTube і Відеомережі Яндекса

Правильне ручне управління — це складно. Швидше за все, ті фахівці, що говорять про «контроль», який вона дає, в тому або іншому вигляді все одно вдаються до допомоги роботів. Так що тим, у кого не дуже великий досвід роботи в Директе, хто не впевнений, як розрахувати і врахувати всі фактори сукупно, або у кого просто немає часу, щоб постійно відстежувати конкурентну ситуацію і вносити зміни в кампанії, — краще вибирати автоматичне стратегію.

Як правильно використовувати автостратегии

Автостратегии враховують безліч факторів при управлінні ставками і роблять рутинні операції за рекламодавця, причому діють ефективніше, ніж будь-який, навіть самий досвідчений чоловік. Ось кілька корисних порад для роботи з автостратегиями.

1. Встановіть лічильник Метрики, задайте цілі і в налаштуваннях стратегії виберіть конкретну мету для оптимізації — так автостратегии працюють ефективніше: система розуміє, які покази більш вигідні, які — менш. У налаштуваннях стратегії доступні всі цілі і e-commerce події, заведені на зазначеному в кампанії лічильнику Метрики.

Відслідковувати поведінку різних груп користувачів: нових і повернулися, жінок і чоловіків, з різних вікових когорт і регіонів, активні в різний час доби так само допоможе Метрика. Проаналізувавши поведінку аудиторії, ви зможете більш гнучко налаштувати рекламну кампанію: коригування підвищити ставки для перспективних груп користувачів і зменшити їх для тих, хто вас не цікавить.

2. Перевірте налаштування кампанії перед стартом. Автостратегии ефективно управляють ставками і допомагають досягти ваших бізнес-цілей, утримуючи показники на потрібному вам рівні — але вплинути на інші важливі настройки кампанії вони не можуть. Підбирайте потрібні ключові фрази, тексти, що продають оголошень, додайте всі необхідні розширення і вибирайте найбільш релевантну посадкову сторінку — знайти кращі рішення допоможуть А/Б-тести.

Читайте також  Canva додає відео, анімацію і музику

3. Вносьте зміни в кампанію як можна рідше: у всіх стратегіях це призводить до перезапуску та перерахунку показників. Інакше ви втрачаєте контроль, аналізувати кампанію стає складно.

4. Переконайтеся, що бажаний CPA реально досяжний у конкретної кампанії. Це актуально також для ручної стратегії і зовнішніх систем керування ставками. Встановлюючи обмеження по ROI або ціною мети, враховуйте поточні показники. Можна орієнтуватися на аналогічну кампанію з ручним керуванням і рівень показника, який досягався в ній. Занадто жорсткі обмеження або значення ROI і СРА, які ніколи не досягалися кампанії, можуть значно скоротити кількість показів і переходів: на ринку може взагалі не виявитися лідов за таку ціну.

Іноді автостратегии можуть значно знизити поточний CPA, проте їх основне завдання — дати вам більше конверсій при поточній ціні мети або такому ж бюджеті.

5. Якщо у вас ще немає накопиченої статистики, і ви не знаєте, яку середню CPA кампанії по можете отримати, запустіть автостратегию «Оптимізація конверсій» з налаштуванням тижневого бюджету, вказавши мета, але не встановлюючи бажану ціну мети. За два тижні алгоритм знайде середнє значення по ринку.

Кейс. Рекламодавець в категорії «Машинки для стрижки волосся» вже використав автостратегии, але хотів перевірити, як ефективніше збирати статистику — стартуючи на ручному управлінні або відразу запускаючи автостратегию.

За умовами А/Б-експерименту, сегмент «Холодний старт» запущено відразу на стратегії оптимізації конверсій з середнім CPA 1500 рублів, а сегмент «Розігрів на ручний» показувався тиждень на ручний стратегії, потім переведений на стратегію оптимізації конверсій з тим же CPA.

Обмеження тижневого бюджету було однаковим, обмеження вартості кліка в автостратегии не застосовувалося.

В результаті при рівному бюджеті автостратегия на етапі «холодного старту» принесла більше конверсій, ніж «розігрів» на ручному управлінні.

Читайте також  Як не накосячити при роботі з відгуками в інтернеті: топ-10 фэйлов

6. Не забувайте, що для різних товарів і послуг середні ROI і CPA будуть різними. Визначайте допустимі значення для різних категорій, відштовхуючись від їх окупності. Враховуйте також середній рівень значень в категорії по ринку в цілому.

Кейс. Рекламодавець використовував автоматичну стратегію, однак рівень CPA все одно був вище бажаного. Метою А/Б-тесту була перевірка такої гіпотези: об’єднання кампаній, в яких не виконуються цільові показники, допоможе швидше збирати статистику і досягти бажаної ціни мети. До об’єднання всі кампанії працювали на однаковій стратегії з однаковими цільовими показниками без обмеження CPC, оптимізували за мету «оформлення Замовлення».

Після запуску експерименту цільової CPA був досягнутий, конверсії зросли. Однак при об’єднанні кампаній рекламодавець пожертвував можливістю управляти часткою витрат на окремі категорії товарів. Коли кампанія загальна, може показуватися переважно реклама однієї категорії, за якою буде досягнутий мінімальний CPA.

7. Відстежуйте вплив автостратегии на ефективність бізнесу. Щоб вибрати ідеальну стратегію, проведіть тестування кампаній в Директе. Наприклад, порівняйте різні стратегії на рівні рекламної кампанії. Або протестуйте рекламні кампанії з різними параметрами — наприклад, з обмеженням середньої ціни конверсії (CPA) і без цього обмеження.

Це може зажадати часу і вкладень на початковому етапі, але в довшій перспективі оптимальна для ваших завдань стратегія допоможе заощадити вам масу часу і підвищити результативність ваших кампаній.

Визначивши цілі, ключові показники для бізнесу і застосовуючи ці рекомендації, ви завжди зможете вибирати найбільш ефективну стратегію управління ставками, а значить — дійсно контролювати вкладення в рекламні кампанії, аналізувати їх і підвищувати ефективність.

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *