Як монобрендовому проекту потрапити в ТОП, перемігши агрегатори і внутрішні сервіси пошукових систем?

У цій статті ми розповімо яку стратегію варто вибрати для просування монобрендового сайту в умовах поточних трендів пошукових систем, з якими конкурентами доведеться зіткнутися і як показати непоганий результат.

Кирило Терентьєв, аналітик і SEO експерт, розповідає на прикладі просування 2-х монобрендових проектів ― Тімберленд і Нью Баланс. Він постарався зрозуміло описати, як оцифрувати потенціали зростання трафіку, з якими труднощами ми зіткнулися при роботі і яких результатів все-таки досягли.

Тренди в пошукових системах

Вже досить давно йде тренд, що невеликій Ecom проекту все складніше боротися за високе місце під пошуковим рядком Яндекс і Гугл. У видачі зростає частка внутрішніх сервісів Яндекса (колдунщиков): Яндекс.Маркет, Фото, Відео, Район, Колекції, Музика та інші.

Все більше місця займають рекламні блоки Діректа (до чотирьох-п’яти спецразмещений зверху і знизу, швидкі посилання в рекламних блоках, банер на пошуку). У видачі зростає частка агрегаторів (avito, tiu.ru, regmarkets.ru у деяких сегментах ru.aliexpress.com і ebay.com). Періодично частку трафіку (сумарно значиму) забирають менш помітні агрегатори, наприклад: lagarderob.ru, snik.co, likewear.ru, shopomio.ru (не у всіх нішах, і це поки що складно назвати трендом, але явище є).

При дозволі 1920×1080 органічної видачі на першому екрані. Блоки Яндекс.І Яндекс Директ.Маркет.

Зростає частка асортиментних” многобрендовых сайтів Lamoda, Wildberries, Ozon. Яндекс – зростання більш, ніж у два рази протягом року.

Google – більш розмірено.

За нашими спостереженнями, це відбувається без будь-яких зовнішніх змін на сторінках цих сайтів. Принаймні, на відслідковуються розділах. Топи займають сайти зі значком “Популярний сайт” від Яндекса.

Асортиментні сайти у видачі

Особливо плачевно з органічної видачею на мобільних пристроях (смартфони, планшети). Там до неї доводиться прям гортати.


Мобільна видача за запитом і швидкі посилання в рекламних блоках.


Колдунщик Яндекс.Відео в ТОП10 видачі.

Ще одне явище – сайти з контрафактним товаром (низькі ціни, акцент на одному бренді дозволяють їм забирати частку у видачі).

Боротьба з ними ведеться, але це постійна боротьба.

Облік популярності бренду

Для більш повного розуміння ситуації зручно поєднувати звіти видимості і трафіку, і динамікою історичності попиту на бренд. Правильніше це робити не з широкого відповідності (тільки таке доступно в Я. Вордстат)

А за більш точному (“WS” або “!WS”) і по всьому сегменту запитів. Видимість і попит поєднуємо по одному і тому ж списку запитів (а не за змінюється ядру).


Динаміка 2017/2019 Яндекс


Динаміка 2017/2019 Google


Динаміка 2018/2019 Яндекс


Динаміка 2018/2019 Google

Якщо над сайтом не працювати, швидше за все, буде спостерігатися мінімум стагнація, максимум – значне падіння видимості і трафіку.

Основні завдання

Їх можна виділити дві:

– Зайняти максимум по всіляких брендовим і околобрендовым запитам (різні варіації написання бренду).
– Отримати реалістичну частина видимості/трафіку за комерційним загальним (в сенсі небрендовым) запитам.

На практиці. Вихідні дані, прогнозування і початкові плани

Основні проекти «Тімберленд» і «Нью баланс» були завантажені в початковому вигляді в платформу. Це 2282 запитів для першого (тільки брендові) і 395 запитів для другого (тільки брендові).

Стартуємо з наступних показників.


Яндекс (newbalance.ru)


Google newbalance.ru)


Яндекс (timberland.ru)


Google timberland.ru)

Там, де ми повинні апріорі відчувати себе в Топ1 (є така логіка, що офіційний інтернет-магазин повинен бути першим у видачі по запитах з згадкою бренду), ми можемо бути навіть не в Топ3. Там вже і Lamoda і Wildberries, і агрегатори та ін., іноді ми навіть не в Топ10.

Читайте також  20 SEO-міфів, які повинні померти в 2020

yandex.ru/search/?lr=213&text=%D0%BA%D1%83%D0%BF%D0%B8%D1%82%D1%8C%20%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5%20%D0%BA%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%BA%D0%B8%20new%20balance


Яндекс видача за запитом [купити жіночі кросівки new balance]


Яндекс видача за запитом [купити жіночі кросівки new balance]

Періодично з’являються агресивні експерименти.


Яндекс видача за запитом [купити жіночі кросівки new balance] – експерименти


Яндекс видача за запитом [купити жіночі кросівки new balance] – експерименти

Добре б розуміти, до чого ми можемо вирости.

Існує досить багато методів прогнозування. У своїй роботі ми, в першу чергу, покладаємося на два підходи.

Перший – якщо в тематиці є сайти нашого типу, які ранжуються краще нас, то вважаємо, що ми можемо, як мінімум, також. Тоді орієнтуємося на величину %Ptraf і вважаємо ставлення %Ptraf лідера/%Ptraf нашого сайту.

Це відношення можна поширити на метрики видимості в різних проявах (%Топ, %WS), трафік, і часто це є адекватним прогнозом. Якщо хочемо більш скрупульозно розібратися, то дивимося відношення всіх метрик окремо, це теж не дуже довго. Дивимося окремо по кожній пошуковій системі (Яндекс і Google).

Другий – якщо в тематиці ми вже лідери.


newbalance %Ptraf Яндекс


newbalance %Ptraf Google

За відправну точку беремо середню видимість категорії.


newbalance – видимість категорії в Яндексі на прикладі категорії “чоловіки”.

Далі беремо документи цієї категорії, які ранжуються гірше, ніж в середньому в категорії. Вважаємо ставлення та поширюємо його на, наприклад, наявний трафік. Це буде перша точка, в яку ми плануємо прийти.


newbalance – документи з потенціалом, з якими працюємо в першу чергу.

Документи з нульовою видимість %Ptraf – окрема історія, швидше за все там технічні проблеми (не в індексі), або сумна текстова оптимізації (=відсутня), або під ці запити слід запланувати створення окремих документів.

На початковому етапі такі дії допомагають, по-перше, зрозуміти, який результат ми можемо отримати найближчим часом (1-3 місяці), по-друге, досить чітко визначити місця докладання зусиль.

Від документів спускаємося до запитів і формуємо план конкретних дій. Конкретні дії розмічаємо Вибірками (запитів) і Групами (документів).


Групи

Наступним етапом варто звернути увагу на точки зростання без прив’язки до середнього.
Виділяємо документи, які ранжуються (в ТОП100 мінімум половина запитів, які ми хочемо реалізувати на цей документ), при цьому %WS10 до 60%, тобто, є куди рости.

Можна виділяти документи і окремі запити і по інших метрик, але, як правило, таке або подібне поєднання %ТОП %”WS” дозволяє відбирати документи для роботи більш акцентовано.

Ще один процес, який актуальний на будь-якому етапі – це точкова робота над запитами, якщо вони не в топ1. Зазвичай це високочастотні запити, або конверсійні, які важливі з інших причин.

При розширенні семантики, повторюємо етапи.

По друге завдання (просування небрендових запитів) починаємо з нуля або майже нуля по видимості.


небрендові запити newbalance Яндекс


небрендові запити newbalance Google

У прогнозі спираємося на сайти-лідери нашого типу.


видимість сайтів-конкурентів в Яндексі за вибіркою “Небрендові запити”


видимість сайтів-конкурентів Google за вибіркою “Небрендові запити”

Тут ми наочно розуміємо, що монобрендових сайтів у видачі по небрендовым запитам мало.
Навряд чи вдасться досягти видимості більше 30% в Яндексі в принципі. І що швидше за все, результат буде швидше отриманий в Google.

Читайте також  Google Chrome 69 автоматично входить в аккаунт і не стирає cookies Google при очищенні історії

Що робили?

Не проводилося специфічних робіт. Всі дії досить типові. Перерахуємо основні:

  • Оптимізація мета-тегів (тайтли, дескрипшены) і заголовків шаблонно і точково,
  • Написання та розміщення текстів на сторінках лістингів,
  • Інша текстова оптимізація (детальніше трохи нижче),
  • Створення нових посадкових сторінок (тегування, окремі регіональні сторінки),
  • Робота з сниппета, мирокразметка,
  • Зовнішнє посилальне (акуратно),
  • Перелінковка (шаблонна і в ручному режимі).

А також:

  • Аналітика (результат яких-небудь змін на сайті, при більш-менш значних підвищеннях видимості).
  • В роботу заздалегідь бралися сезонні сегменти (за 2-3-6 місяців до початку сезону).
  • Дії вироблялися не разово, а ітераційно (зробили – подивилися; підібрали нові запити – допрацювали; щось просіло, виділили у вибірку – ще раз допрацювали і т. д.).

Тепер з прикладами

Для створення нових посадкових сторінок в каталогах організована фільтрація по:

  • Сезонам
  • Розмірами
  • Матеріалів
  • Моделям
  • Колекціям
  • І кольором

Відповідно по:

  • Розміром
  • Сезону
  • Кольором
  • Технологій
  • Товарне поділ

На основі цієї фільтрації створюємо нові сторінки з ЧПУ і повноцінної керованої оптимізацією (ми можемо прописати будь title, description, розмістити унікальний текст вгорі або внизу сторінки). Облінкований сторінки між собою. Керувати кількістю входжень основний документ ключової фрази.
Приклад: newbalance.ru/catalog/krossovki/na-osen-muzhskie

У даний момент на цьому лістингу 5 товарів мають у своєму описі входження “основний” фрази.

Були створені окремі сторінки під різні регіони:

newbalance.ru/support/shops/arkhangelsk
timberland.ru/helpdesc/shops/rostov_na_donu

Що працює?

Як не банально, всі перераховані дії працюють, але з різною ефективністю. Кращий результат дають роботи по створенню нових сторінок і текстової оптимізації (в основному мова про мета-теги і заголовки (не тільки h1) і входження ключових фраз в інші зони документа (не там, де текст внизу лістингу)).

Посилання помітніше в Google, помітніше – на сторінках, на які не стояло посилань зовсім. У багатьох випадках можна обійтися і без них. Перелінковка – іноді це просто необхідність.

Що не працює та інші нюанси

Ми пробували штучно розширити загальний асортимент сайту (за рахунок моделей за кольором), це не принесло результату взагалі. Розміщення текстів у лістингах нерідко не відчувається зовсім, можна замінити це дія розміщенням дуже коротких абзаців (і перелінковка в ручному режимі в них же). Тим не менш, пробувати розміщувати тексти – стоїть, іноді ок.

На монобрендових сайтах складно піддається прогнозуванню небрендових семантика. І результат по ній сильніше розтягнутий за часом, ніж за брендовим запитам.

Мироразметка не дає бонусів в ранжируванні, але може допомогти сформувати більш акуратні сніппети.

Більш повні унікальні опис в товарні позиції не дають видимого ефекту. А відгуки – добре.

Залишаються не виведеними брендові запити:

  • немає в наявності (подібні серії можуть бути в інших магазинах, а в офіційному немає: 515, 850),
  • запити з “дешево, оптом, репліка” (нікуди їх “посадити”, або використання слів неприйнятно (девальвація бренду)),
  • запити з містами, в яких немає оф. магазинів (Калінінград, Орел, Харків),
  • інформаційні, але слабкі запити настільки, що великого сенсу намагатися їх дотягнути, немає (кросівки нью баланс з чим носити фото, які new balance краще для дівчини),
  • брендові з згадкою інших магазинів (asos, aliexpress, рандеву).

Ми тримаємо їх у семантиці для повноти картини, але не просуваємо.

Читайте також  SEO-оптимізація картки товару: покрокова інструкція + лайфхаки

Які результати досягнуті?

 

Newbalance.ru

Видимість за брендовим запитам щодо початкового ядра (2282) в Яндексі


Зростання в Яндексі на ~50% за %ТОП та ~30% Ptraf

Видимість в динаміці за брендовим запитам по всьому ядру (3909) в Яндексі


Зростання в Яндексі в динаміці

Видимість за брендовим запитам щодо початкового ядра (2282) в Google


Зростання Google на 3-10% за %ТОП і на 5% Ptraf

Видимість в динаміці за брендовим запитам по всьому ядру (3909) в Google


Зростання Google в динаміці

Видимість за небрендовым запитам щодо початкового ядра (1100) в Яндексі


Зростання в Яндексі на 8% %ТОП10 і на ~50% за %ТОП100

Видимість в динаміці за небрендовым запитам по всьому ядру (1474) в Яндексі

Видимість за небрендовым запитам щодо початкового ядра (1100) в Google


Зростання Google на ~30% за %ТОП10

Видимість в динаміці за небрендовым запитам по всьому ядру (1474) в Google

Timberland.ru

Видимість за брендовим запитам щодо початкового ядра (395) в Яндексі


Зростання в Яндексі на ~30% за %ТОП і на 17% %Ptraf

Видимість в динаміці за брендовим запитам по всьому ядру (1830) в Яндексі

Видимість за брендовим запитам щодо початкового ядра (395) в Google

Зростання Google на 5-10% за %ТОП

Видимість в динаміці за брендовим запитам по всьому ядру (1830) в Google

Видимість за небрендовым запитам щодо початкового ядра (1193) в Яндексі

Видимість в динаміці за небрендовым запитам по всьому ядру (1520) в Яндексі

Видимість за небрендовым запитам щодо початкового ядра (1193) в Google

Видимість в динаміці за небрендовым запитам по всьому ядру (1520) в Google

Подальші плани

Перше, що слід робити, це не втратити досягнутий результат.
Друге – підтягувати те, що підтягти простіше і швидше.
Третє – виділяти важливі сегменти і працювати з ними. Щоб контролювати ці процеси, нарізаємо запити вибірки по видимості.


Вибірки

А також виділяємо точки зростання подокументно з допомогою комбінацій фільтрів (видимість, %Ptraf, %WS…).


Широкі групи по точках зростання

Стежимо за технічним станом сайту (повідомлення про індексацію, відповідях сервера…).
Стежимо за сниппета. В першу чергу, важливим запитам, по-друге, намагаємося покращити по всьому.

До речі, анонсовані Google директиви для роботи з сниппета, не працюють.

Перебираємо (актуалізуємо) семантичне ядро і робимо кроки, описані вище.

Висновки

Монобрендовим сайтам варто приділяти увагу просуванню по брендовим запитам. Завжди можна поліпшити цей результат. Секретів немає, робимо типові роботи, вимірюємо ефект.

За небрендовым запитам варто заздалегідь хоча б приблизно зіставити робота (необхідні дії, грошові ресурси і людиногодини) і можливий ефект. В яких випадках варто відмовитися від ідеї просування спільних запитів.

Досить багато зовнішніх причин впливають на пошуковий трафік. Зміна попиту на бренд з плином часу, конкуренція (нові невеликі або великі магазини), зміщення видачі на користь асортиментних сайтів і агрегаторів, скорочення трафіку при незмінній видимості (колдунщики, будь-які рекламні формати), канібалізація органічного трафіку рекламним (при більш щільною рекламі власного бренду, органічний трафік майже пропорційно знижується і навпаки; хоча в сукупності це може бути ефективним з точки зору конверсії в продажу), сезонність звичайна (іноді літо настає трохи раніше, ніж ми чекали). Варто це враховувати при прогнозуванні і аналізі трафіку.

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *