Як написати текст для лендінга

Підготовка лендінга починається з складання структури, збору інформації про конкурентів і цільової аудиторії. Про це ми писали в першій статті з серії про посадочні сторінки «Як зробити лендінгем самому». Сьогодні розповімо, як написати текст для лендінга.

Що писати в блоках лендінга

Посадкова сторінка будується з блоків. Кожен виконує своє завдання: привертає увагу читача до продукту, описує можливості, розсіює сумніви, називає ціну, запрошує до купівлі. Так крок за кроком ви підводите читача до здійснення цільової дії.

Основні блоки, які використовуються на лендінгу:

• Шапка лендінга
• Заголовок
• Підзаголовок
• Заклик до дії
• Опис товару
• Характатеристики, вигоди і переваги
• Кому це корисно
• «Що ви отримаєте в результаті»
• «Хто ми» або «Про компанії»
• Відгуки клієнтів
• Портфоліо або «Наші роботи»
• Ціна товару або вартість послуг
• Як замовити
• Відповіді на часті питання
• Підписка на розсилку

Звичайно, на одній сторінці використовуються не всі блоки. Які розділи включати, залежить від таких чинників, як складність і специфіка продукту, прогретость цільової аудиторії.

Наприклад, якщо відвідувач переходить у контекстному оголошенню, він нічого не знає про вас. Йому важливо дізнатися і про продукт, і про компанії. А якщо на лендінгем переходять постійні читачі з профілю в Instagram, достатньо буде розповісти тільки про продукт. Зараз ми розберемо завдання кожного блоку і розповімо, що в них писати.

Шапка лендінга

Інформація в шапці допомагає читачеві зрозуміти, куди він потрапив, і що підвищує довіру до компанії. Це важливо, якщо відвідувач нічого не знає про компанію і приходить, наприклад, реклами.

В шапці пишуть назву компанії, рід діяльності і контакти — телефон, Skype, фізичну адресу.

Шапка посадкової сторінки з описом того, чим займається компанія

Заголовок

Головне завдання заголовка на лендінге — привернути увагу користувача і мотивувати читати далі. Як цього домогтися?

1. Зрозуміло назвати продукт. Якщо продаєте курс з копірайтингу, краще так і писати «курс», а не навчання або методика.

2. Визначити цільову аудиторію, якій буде корисний продукт. Так людина відразу розуміє: це для мене.

3. Виділити головну вигоду для клієнта або проблему, яку він вирішить з допомогою продукту.

Порівняйте два приклади написання заголовків. На першому лендінге він звучить так: «Цілодобовий сервіс експрес-нянь». Тут зрозуміло описана послуга і вигода:

Назва послуги та опис вигоди в заголовку посадкової сторінки

На другій сторінці у заголовку всього одне слово. Незрозуміло, це назва бренду або характеристика товару. Складно зрозуміти, що продає компанія:

Шапка лендінга, яка нічого не говорить про продукт

При складанні заголовка не зупиняйтеся на першому варіанті. Тестуйте різні прийоми залучення уваги. Наприклад, числа роблять пропозицію більш конкретним, а отже привабливим для читача. Тому краще писати «Знижка 50%», ніж просто «знижки» або «низька ціна»:

Знижка в заголовку на лендінге Huggies

Зміст посадкової сторінки має відповідати рекламному оголошенню або анонсу в розсилці, з якої перейде користувач. Тоді процес покупки для нього зрозумілий. Враховуйте це при складанні заголовка, і якщо в оголошенні обіцяєте п’ятиденний курс, пишіть на лендінге так само.

Підзаголовок

Буває складно сформулювати текст заголовка в одному-двох реченнях. Розкрити деталі, детальніше описати користь і мотивувати відвідувача читати далі допоможе підзаголовок.

Наприклад, на лендінге курсу для копірайтерів в заголовку називають продукт — «Курс з копірайтингу» і його ключова відмінність «…з високим бюджетом». Підзаголовок дає деталі: «тексти для бізнесу» і «отримуйте від 3000 рублів за статтю». Ось, як це оформлено на сторінці:

Заголовок і підзаголовок на посадковій сторінці онлайн-курсів

Заклик до дії

Прочитавши інформацію на лендінге, відвідувач повинен чітко розуміти, що робити далі: оплатити товар, завантажити прайс, зареєструватися на вебінар. В цьому допомагає заклик до дії або call to action.

Call to action розміщується на першому екрані і внизу лендінга. На довгій сторінці заклик до дії ставлять через кожні 3-4 блоку, щоб не примушувати читача повертатися на початок або в кінець:

Call to action на сторінці сервісу експрес-нянь

Заклик до дії повинен витікати з пропозиції в заголовку. Якщо написати просто «замовити» або «купити», людина, яка переглядає сторінку, може і не згадати, що було в заголовку. У прикладі вище call to action сформульовано добре: компанія пропонує послуги нянь і пише на кнопці «Викликати няню».

Опис товару

Блок з описом товару потрібен у тому випадку, якщо товар складний або новий. Наприклад, не кожна людина знає, що таке система Service Desk. Для такого продукту буде доречним блок «Що це»:

Опис програмного забезпечення на лендінге

А ось за продаж альтанок такий блок виглядає зайвим і неінформативним:

Приклад зайвого тексту про товар на лендінге

Характеристики, вигоди і переваги

У цьому блоці описують характеристики товарів, можливості програм, веб-сервісів і мобільних додатків. При цьому важливо показати, які переваги чи вигоди вони дають. Якщо людина не побачить користі, пропозиція не буде мати для нього цінності.

На лендінге онлайн-бухгалтерії є опис і можливостей, і вигод. Наприклад, податковий календар заздалегідь нагадає, яку звітність скоро потрібно здавати:

Можливості і переваги онлайн-сервісу бухгалтерії

На посадочній сторінці з продажу дерев’яних альтанок вказані тільки характеристики. Якщо ви не розбираєтеся в будівництві глибоко, цінність деяких з них буде незрозуміла:

Характеристики дерев’яної альтанки

«Кому це корисно»

Блок «Кому корисно» описує аудиторію продукту. Мета блоку — щоб відвідувач впізнав себе в одному з описів. Наприклад, на лендінге курсу з написання текстів є портрети потенційних учасників:

Портрети потенційних учасників курсу

«Що ви отримаєте в результаті»

При продажу інфопродуктів — навчання, консультацій, занять з тренером — важливий блок «Що ви отримаєте». Людині важко уявити результат навчання або занять з тренером, тому на сторінці ви моделюєте його самі:

Текст для блоку «Що ви отримаєте в результаті навчання»

Отже, ви вже розповіли відвідувачеві про товар та його переваги. Для одних людей цього буде достатньо, щоб прийняти рішення. Але більша частина швидше за все буде шукати підтвердження ваших слів. Тому в наступних блоках будемо відповідати на питання «Чому я повинен вам вірити»?

«Хто ми» або «Про компанії»

Блок про компанії додають, коли потрібно показати досвід компанії, експертність. Це важливо для медичних центрів, консалтингових компаній і людей, які пропонують професійні послуги.

Розділ «Про нас» на сторінці освітнього центру

Ми вже говорили про те, що конкретика викликає більше довіри. Тому намагайтеся не писати на лендінге загальні фрази — «лідер ринку» або «професійний колектив». Замініть їх цифрами і фактами.

Відгуки клієнтів

Надати вага вашим аргументам і дипломів допоможуть відгуки клієнтів. Тому відгуки — один з найважливіших блоків на сторінці.

Відгуки виконують кілька завдань:

• підвищують довіру — якщо люди користуються, значить це добре;
• знімають заперечення — а раптом не допоможе або обдурять?
• передають емоції людей.

Але не всі відгуки однаково корисні. Занадто загальні і захоплені фрази можуть відлякати людини. Щоб читач вам повірив, намагайтеся вибрати відгуки, які говорять про конкретний продукт, характеризують його з різних сторін, нехай і не повністю ідеально.

Ось приклад конкретних відгуків сайту курсів підготовки до ЄДІ:

Відгуки учнів на сайті з підготовки до ЄДІ

Чому ці відгуки корисні:

• називають предмет і педагога;
• описують переваги — педагог знає фільми і музику, можна потренувати мова; викладач давала завдання просунутого рівня;
• говорять про результаті — 92 балів на іспиті.

Отримати докладні відгуки від клієнтів непросто. Після покупки люди повертаються до своїх справах і не поспішають витрачати час на опитування. А якщо погоджуються дати відгук, то часто пишуть загальні фрази — класно, все сподобалося. Щоб зібрати продають відгуки, складіть анкету з простими, але конкретними питаннями.

Портфоліо або «Наші роботи»

Ще один спосіб надати докази експертності — показати готову роботу. Портфоліо важливо для дизайн-студій, копірайтерів та інших бізнесів, де купують майстерність або де працюють за індивідуальним замовленням.

Зверніть увагу на портфоліо дизайнера інтер’єру. Тут не просто виставлено роботи, а є підпис, що позначає цільову аудиторію і стиль інтер’єру:

Приклад портфоліо з підписами

Ціна товару або вартість послуг

У цьому блоці називають ціну і дають стимули для купівлі — бонуси, знижки, обмеження по часу. Якщо ціна невисока і ви продаєте імпульсний товар, є сенс спонукати відвідувача до купівлі. Для цього використовують обмеження по часу, таймери зворотного відліку, знижки і бонуси до купівлі:

Цінову пропозицію плюс подарунки

Високу ціну розбивають на частини, формують пакети функцій чи послуг, показують комплектність:

Розгорнутий блок з описом та обґрунтуванням ціни

«Як замовити»

Блок «Як замовити» показує, що станеться після заповнення заявки на сайті. Зазвичай це три-чотири кроки. Важливо не обмежуватися загальними фразами: замовте-оплатіть-отримаєте, а описати процес покупки у вашій компанії:

Послідовність роботи клієнта і компанії

Відповіді на часті питання

Цей блок відповідає на запитання відвідувача «А що, якщо?». Як повернути товар, якщо не підійде? Чи можна замовити нестандартний товар? Може річ відрізнятися від зображення на сайті? Озвучивши відповіді на ці питання, ви зможете розвіяти сумніви зацікавлених читачів і відсіяти тих, кому продукт не підходить.

Чесні відповіді на питання читачів

Підписка на розсилку

Форма підписки на розсилку зазвичай розміщується в футері або показується, коли відвідувач хоче покинути сторінку. Так ви можете утримати відвідувачів, які поки не готові до купівлі. Важливо не просто запросити підписатися, але пояснити цінність розсилки або запропонувати лід-магніт:

Форма підписки з лід-магніт на лендінге

Вбудовану форму підписки, текст та інші ви можете створити у своєму кабінеті SendPulse і потім додати на лендінгем. Так контакти з форми будуть відразу потрапляти в сервіс. Подивіться в наших попередніх статтях, як мотивувати споживача до купівлі з допомогою вітальних листів і створити вітальну ланцюжок в SendPulse.

Приклади тексту для лендінга, на яких можна повчитися

На лендінге однаково важливі текст і дизайн. Дизайн допомагає передавати емоції, а текст дає інформацію для прийняття рішень. Щоб на основі інформації читач зміг зробити вибір, вона повинна бути конкретною і зрозумілою клієнту. Зараз пояснимо на прикладах.

Блок з характеристиками та перевагами, які легко уявити

Часті помилки в блоці з вигодами — говорити тільки про характеристики, придумувати вигоди, які клієнтові не важливі, або писати загальні фрази.

Порівняйте два приклади. Перший — фрагмент лендінга курсу «Копірайтинг з високим бюджетом». Тут вигоди описані з прикладами і цифрами:

Опис вигод від проходження курсу на лендінге

А ось приклад, в якому конкретики немає, тільки загальні фрази — ціни нижче, швидкий старт:

Загальні фрази в описі переваг продукту

Оригінальні назви блоків

Конструктори для створення лендінгов пропонують стандартні назви розділів. Але їх можна міняти — тоді сторінка не буде виглядати шаблонної, як під копірку.

Наприклад, компанія з виробництва меблів перейменувала розділ «Наші роботи» в «Об’єктив». Про своїх роботах написали по-дружньому: «Ми заглядаємо в гості до тих, хто купив наші кухні, меблі та інші аксесуари, і розпитуємо про перші враження»:

Оригінальна назва блоку «Наші роботи»

Ще один приклад цікавого назви є на лендінге вакансії Profi.ru. Замість звичного «Наша команда» вони пишуть тепло і душевно «Як все життя знайомі»:

Душевний назва блоку «Наша команда»

Зрозуміла схема роботи клієнта і замовника

Схема роботи з продавцем — це карта для туриста. Коли знаєш послідовність дій, більше шансів дійти до пункту призначення. У прикладі нижче послідовність кроків описана конкретно і з цифрами, тому її легко уявити:

Покроковий план взаємодії з компанією в блоці «Як купити»

Лендінгем, в якому гарний увесь текст

На закінчення, приклад тексту, який продає для лендінга, де кожен абзац написаний для людей:

• тон тексту спокійний, діловий;
• є детальна програма курсу;
• цікавий хід з резюме — які навички зможете додати після курсу.

Посадкова сторінка на сайті онлайн-університету «Нетология»

Резюме

Тепер ви знаєте, які завдання вирішують різні блоки посадкової сторінки. У наступній статті, третій із серії, зробимо огляд популярних конструкторів для створення лендінгов.

А поки давайте підсумуємо основні правила при написанні тексту для лендінга:

1. Бути конкретним — зрозуміло називати продукт, використовувати цифри і факти. Це підвищує довіру.
2. Описувати вигоди, а не характеристики. Люди повинні розуміти, яку користь принесе їм ваш продукт.
3. Тестувати різні формулювання і прийоми. Лендінгем рідко пишеться один раз і назавжди. Зазвичай, щоб створити сторінку з високою конверсією, потрібно зробити 5, 10 і більше підходів.