Як скласти вибуховий УТП на сайт Покрокова інструкція, 5 формул і маса прикладів

Відсутність УТП – велике горе для бізнесу. Подивіться на ці сайти:

Крім дизайну, вони практично нічим не відрізняються один від одного – скрізь низькі ціни, висока якість і швидкий монтаж. Шкода людей, які хочуть замовити натяжні стелі – доведеться не одну годину пробиратися крізь джунглі сайтів-клонів, щоб знайти стоїть варіант.

Тому має бути щось виділяє бізнес із загальної маси – унікальна торгова пропозиція. Саме воно змусить конкурентів боятися як вогню, а потенційних клієнтів частіше робити вибір у вашу користь.

До речі, з ним ціни можуть бути трохи вище, ніж у інших компаній: якщо запропонувати покупцеві продукт, який вирішить його проблеми – він буде готовий заплатити за нього дорожче.

Тільки є три «але» – УТП працює, якщо воно:

  • унікальне – конкуренти такого не пропонують;
  • конкретне – користувачеві відразу зрозуміло, про що йдеться;
  • цінне – потенційний клієнт бачить свою вигоду.

У 2014 році ми давали загальний сценарій, за яким можна створити УТП. Сьогодні поділимося новими формулами та прикладами з практики, щоб придумати або виділити пропозицію стало ще легше.

Зміст статті:

  • З чого почати?
  • Формули для складання УТП + приклади
  • Помилки при створенні УТП
  • Як перевірити, чи працює УТП

З чого почати?

  1. Аналізуємо ЦА. Що добре для завзятого рибалки, то не підходить для молодої жінки в декреті. Тому розробку УТП потрібно почати зі знайомства з цільовою аудиторією – що хвилює ваших потенційних клієнтів, які у них проблеми і інтереси?

    Приклад: припустимо, вам потрібно придумати УТП для інтернет-магазину товарів для дому. Найчастіше покупкою побутової хімії, посуду, декору та іншого займаються жінки. Замовляти все це онлайн стануть ті, кому колись – значить, ваша основна аудиторія – працюючі жінки у віці від 25 до 45 років. Що їх може зацікавити? Напевно сподобається, якщо ви швидко і безкоштовно доставите товари. Тому хороше УТП – «Безкоштовна доставка по Іркутську протягом 2 годин».

    Досить непогана пропозиція. Але його можна підсилити – написати, наскільки швидко привезуть замовлення або вказати, що доставка цілодобова.

    Підводні камені

    Пам’ятайте: цільова аудиторія – це не просто підлогу, вік, рівень доходу та інші параметри. Вам треба усвідомити, що і кому ви продаєте, які проблеми людей допомагаєте вирішувати: в ідеалі в голові повинен бути чіткий портрет покупця.

  2. Думаємо про особливості бізнесу. Можливо, готове УТП у вас під носом, потрібно лише помітити його. Для цього чесно дайте відповідь на кілька простих запитань:
    • З чого виробляється ваша продукція?
    • Як саме випускаються товари?
    • Яке обладнання ви використовуєте?
    • Які унікальні властивості товарів?
    • Як ви взаємодієте з клієнтами?
    • Як побудована робота над замовленням?

    Є ймовірність, що ви побачите важливу перевагу, яка дозволить відбудуватися від конкурентів. До речі, іноді можна зробити УТП з недоліку: «Домашня випічка з коротким терміном зберігання – тільки натуральні інгредієнти».

    Приклад: припустимо, ви займаєтеся лазерною різкою металу. Строки, ціни та умови доставки такі самі, як у інших компаній. Але зате ви використовуєте сучасний оптоволоконний лазер – він дозволяє добитися максимальної точності, до 0,1 мм. Це не УТП? «Точність різання до 0,1 мм – використовуємо оптоволоконну установку Ruchservomotor LaserCut 3015».

    І це речення можна підсилити – дописати, наскільки точний результат.

    Підводні камені

    Ніхто не знає особливостей бізнесу краще, ніж його власник – тож подумайте і чесно дайте відповідь на питання, чому ви крутіше. Маркетолог або копірайтер допоможуть витягнути з переваг фішку.

  3. Дивимося на конкурентів. Проведіть детальний і об’єктивний аналіз – зіставте свій бізнес і пропозиції основних конкурентів. Ось приблизний список параметрів для порівняння:
    • ціни;
    • наявність програми лояльності;
    • швидкість доставки;
    • ввічливість персоналу;
    • зручність оформлення замовлення;
    • регулярність акцій;
    • термін гарантії;
    • можливість відстрочки платежу.

    Ви отримаєте наочну картину – стане видно, за якими параметрами ви програєте, а за яким перевершуєте конкурентів. Виграшні критерії можна взяти за основу УТП сайту.

    Приклад: уявімо, що ви власник магазину автошин. Доставка займає від 1 до 7 днів, тому що частина позицій з каталогу продаєте під замовлення. Програми лояльності поки немає, ціни однакові з конкурентами. Але у всіх гарантія 1-3 роки, а ви готові дати безстрокову – «Продаж автошин з безстрокової гарантією: безкоштовна заміна при випадковому пошкодженні».

    Вигідну пропозицію, погодьтеся? Єдине, можна попрацювати над його оформленням – постаратися вмістити заголовок в 1 рядок, прибрати окличні знаки.

    Підводні камені

    Важливо не хотіти «як у конкурентів, тільки краще» – якщо в іншої компанії схоже УТП, що перешкодить їй зробити його крутіше вашого? Наприклад, запропонувати доставку за 30 хвилин, а не за 1 годину. Будьте об’єктивні і постарайтеся знайти щось своє.

  4. Запитуємо у клієнтів. Якщо у вас вже були замовлення, поцікавтеся, чому люди обрали саме вашу компанію. Іноді клієнти можуть дати цінну підказку.

    До речі, варто час від часу проводити такі опитування: це допоможе поліпшити сервіс і позитивно позначиться на репутації компанії.

    Приклад: припустимо, ви тиждень тому відкрили салон краси. Можна попросити співробітників питати у клієнтів, чому обрали саме вас. Якщо клієнти кажуть, що у вас зручний час роботи – зробіть це своєю фішкою. Нехай салон буде відкритий з 12:00 до 22:00, а не з 09:00 до 19:00 як всі інші поблизу. УТП: «Салон краси зі зручним графіком роботи: чекаємо вас щодня з 12:00 до 22:00».

    Дуже гарне УТП – мало який салон краси може запропонувати таке.

    Підводні камені

    Важко слідувати цій раді, якщо у вас зовсім не було замовлень. Але немає нічого неможливого – зайдіть тематичні форуми, соціальні мережі, поговоріть з потенційними клієнтами. Ваша мета – з’ясувати, що приваблює покупців.

    Після всієї цієї трудомісткої роботи у вас на руках будуть як мінімум сильні переваги, як максимум – практично готове УТП.

Цілимось в яблучко: 5 формул для створення УТП

Навіть хороша перевага легко зіпсувати, якщо думка сформульована неправильно. Порівняйте два речення: «Безкоштовна доставка по Іркутську за 2 години» та «Ми гарантовано доставимо ваше замовлення протягом 2 годин. Доставка по всьому Іркутську». Сенс один, але перше читається і сприймається набагато легше.

Щоб сформулювати ясна і красиве УТП, можете сміливо використовувати один з шаблонів:

  1. Рішення + гарантія. Виявити проблему або потребу потенційного клієнта, запропонуйте рішення і дайте гарантії. Ось хороший приклад УТП за такою формулою:

    Все гранично просто: людина хоче швидше втамувати голод, ви обіцяєте швидку доставку і підсилюєте пропозицію гарантією.

  2. Цільова аудиторія + проблема + рішення. Позначте представників своєї цільової аудиторії і опишіть послугу/товар:

    Люди побачать, що звертаються до них і пропонують вигідну рішення.

    Важливо: чим вже цільова аудиторія, тим точніше потрібно знати і розуміти, як саме ви допомагаєте їй. Так, приклад вище можна зробити більш привабливим, якщо додати конкретику: «Тренінг для продавців, офіс-менеджерів і співробітників ОП – навчитеся перевиконувати плани продажів всього за 1 заняття».

  3. Унікальна або важлива характеристика + потребу. Виділіть перевагу продукту, яке може зацікавити споживача. Такий прийом люблять використовувати банки і кредитні організації:

    Коли потрібні гроші, хочеться отримати їх як можна швидше. Тому потрібно показати, що вони будуть у клієнта буквально через п’ять хвилин.

    Формулу можна сміливо застосовувати і для інших сфер – наприклад, «Шиномонтаж без черг – поміняємо гуму за 20 хвилин».

  4. Продукт + без страху клієнта. Покажіть цільової аудиторії, що боятися нічого:

    Кожному хочеться схуднути швидко і без зусиль – якщо метод працює саме так, потрібно обов’язково показати це.

    Нюанс: доведеться пояснити, чому у вас не як у всіх. Інакше твердження може викликати сумніви. Порівняйте два варіанти:

    Блондування без жовтизни за технологією New Blond

    Блондування без жовтизни за технологією New Blond
    препарат бореться з природними пігментами теплих відтінків

    Згодні, що другий краще?

  5. Продукт + особливості/вигода. Розкажіть про переваги вашої пропозиції:

    Зацікавить кожного, хто збирається пройти курси перукаря. Адже кожному учню важливо знати, що після отримання диплома він влаштується на роботу.

Точно слідувати шаблонам не обов’язково. Можна сміливо змінити будь-яку формулу або придумати щось абсолютно нове – все залежить від специфіки бізнесу. Важливо пам’ятати про вигоду клієнта: головне завдання – показати, що саме він отримає, а не яка у вас біла і пухнаста компанія.

Дивимося на УТП очима клієнта: 6 фатальних помилок

  1. Помилкове твердження. Перебрехали факти або використовували критерії, які повинні бути за замовчуванням. Наприклад, для стоматології не підійде УТП «Професійні лікарі з досвідом від 3 років» – цього і так чекають від клініки.

    Як виправити: подивитися на пропозицію як потенційний клієнт. Чого ви чекаєте від професійних лікарів? Напевно правильного і безболісного лікування. Спробуйте винести цю думку в УТП. «Безболісне лікування зубів з гарантією від 3 років – у нас працюють професіонали» – вже краще, чи не правда?

  2. Відсутність вигоди. Використовували сумнівні переваги. Інтернет-магазину постільної білизни негоже хвалитися асортиментом: «Інтернет-магазин постільної білизни “Солодкий сон” – у нас 1 000 товарів». Завжди знайдеться компанія, у якої товарів ще більше.

    Але якщо асортимент дійсно унікальний, на ньому можна зробити акцент: наприклад, 10 000 кашпо ручної роботи від майстрів зі всього світу. Тільки будьте обережні – переконайтеся, що конкуренти такого не пропонують, та й не зможуть запропонувати в найближчому майбутньому.

    Як виправити: знайти інша перевага. Припустимо, ви продаєте бавовняна постільна білизна. Так підкресліть це – «Постільна білизна для людей з чутливою шкірою: гіпоалергенні комплекти з органічної бавовни».

  3. Заштампованість. Вибрали замилену формулювання – «швидка доставка», «справжні професіонали», «висококваліфіковані фахівці», «низькі ціни» і т. д. Перераховувати можна нескінченно. Подібні фрази зустрічаються на сотнях сайтів і люди настільки до них звикли, що просто не сприймають.

    Як виправити: додати конкретики – «Букети з доставкою за 60 хвилин», «Керамограніт від 450 руб. за 1 м2 – ми офіційний дилер 5 брендів». Доводьте перевага фактами і справою, а якщо не виходить – вибирайте інше УТП.

  4. Неправильний акцент. Розповіли тільки про одну групу товарів, у той час як їх десять.

    Для прикладу: «Швидковисихаючі лаки для нігтів: оновіть манікюр за 60 секунд». Погано, якщо крім лаків ви продаєте помади, тіней і туші – вони ризикують залишитися непоміченими. Якщо саме лаки для нігтів роблять вам 80% прибутку, то зробити акцент на них допустимо. Коли цікава продаж всієї косметики, потрібно міняти УТП.

    Як виправити: сформулювати УТП для інтернет-магазину в цілому. Якщо груп товарів занадто багато, сфокусуйтеся на сервісі: «Декоративна косметика з доставкою додому: працюємо цілодобово».

  5. Перебір з об’ємом. Постаралися і написали УТП розміром абзац: «Столи з масиву від 3 895 рублів: ціни низькі, тому що ми виробляємо меблі з своїх матеріалів – є пилорама та столярний цех на півночі Іркутської області. Знайдіть дешевше – зробимо знижку і повернемо різницю у вартості».

    Як виправити: безжально скорочувати. Для УТП достатньо одного речення – «Столи з масиву від 3 895 рублів: повернемо різницю, якщо знайдете дешевше». Іншу інформацію варто винести в абзац нижче – адже важливо пояснити, чому у вас такі доступні ціни.

  6. Повторення за конкурентами. Зекономили час на аналізі конкурентів і отримали клону – ідентичне або дуже схожу пропозицію. Погано, тому що вся робота виконана даремно.

    Як виправити: на жаль, в ідеалі потрібно починати все заново – проаналізувати ЦА, подумати про особливості бізнесу і порівняти свій інтернет-магазин з схожими. Якщо час не чекає, спробуйте розширити невдале УТП: замініть «Інтернет-магазин взуття з доставкою» на «Інтернет-магазин взуття з безкоштовною доставкою в протягом 2 годин».

В УТП помилок не виявлено? Радіти поки рано – пропозиція може виявитися неефективним, навіть якщо здається вам дуже привабливим.

Як дізнатися, чи буде працювати УТП

Дайте відповідь на кілька питань для перевірки життєздатності оффера:

  • Пропозиція виглядає реалістичним? Приміром, дуже сумнівне твердження «Мовна школа “Контакт” – вивчіть англійську за 1 годину». А ось такого УТП вже можна вірити: «Мовна школа “Контакт” – англійська для відпочинку за кордоном за 5 годин».
  • УТП відповідає на питання, чому з усіх схожих пропозицій варто вибрати саме це? Якщо так – все в порядку.

Також можна протестувати УТП на клієнтах – зробити розсилку з різними варіантами і вибрати той, на який відгукнулося більше всього людей. Таким варіантом іноді користуємося ми – до речі, а ви підписані на нашу розсилку? Якщо ні, то упускаєте багато корисностей.

Не шкодуйте часу на складання унікального торговельної пропозиції – один раз витративши декілька годин на пошук ідеалу, ви назавжди отримаєте ключ до сердець потенційних клієнтів. Якщо потрібна допомога, звертайтеся – створимо ефективну пропозицію.

Читайте також  Де знайти клієнтів: 40 кроків для генерації лідів

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *