Як знизити вартість ліда в соцмережах майже в 4 рази за два тижні. Кейс

Автор: Іван Папусь, засновник https://ipapus.com

Якщо мова заходить про діджитал-просуванні, будь-який власник бізнесу таємно сподівається на те, що кожен гість сайту — це клієнт, який купить. Але, це не так (тут маркетологи можуть пустити скупу сльозу).

Основна мета будь-якого підприємця — отримати продажу. Для цього і запускають рекламну кампанію. Але передбачити її ефективність і оцінити її реальний успіх не завжди виходить. Буває так, що ціна за клік дуже вигідна, так і банери вдалі і клікабельні, але в підсумку немає ніякого приросту продажів.

Тому, варто орієнтуватися саме на ліди і їх вартість. Lead — це гість вашого ресурсу, який виявив інтерес до послуги або товару і показав недвозначне бажання його придбати або дізнатися про нього більше (наприклад, заповнив форму з контактами і залишив свій номер телефону для зворотного дзвінка).

З цієї статті ви дізнаєтесь:

  • Чому від вартості вхідного звернення залежать всі подальші показники.
  • Як формується ціна на «вхідного» клієнта.
  • Як зрозуміти, багато це чи мало?
  • Чому «охоплення та перегляди» не одно «ліди» і що з цим робити.
  • Як опрацювання ЦА може вплинути на вартість і кількість лідів в Facebook і Instagram на прикладі компанії Asa Global.
  • Як протестувати різні креативні підходи і навіщо це потрібно робити.

Кожен лід — це майже відбувся покупець, тому для оцінки ефективності всієї кампанії важливо розуміти, скільки він вам обходиться, так як саме ці витрати приносять результати.

Порахувати ціну одного ліда елементарно:

L= сума вартості всіх лідів/кількість отриманих лідов

Чому це важливо?

Найпростіший приклад: ви прийшли купувати штани. Ціновий розкид на цей елемент гардеробу від 500 рублів до 100 000. Але вас цікавить полку з ціновим інтервалом від 1500 до 3000. Звичайно, ви в курсі, що є речі і дешевше і дорожче, але якість на рівень гірше або дорогуща одяг вам не потрібні.

Тобто, ви точно знаєте, що хочете придбати і скільки готові заплатити за це.

Точно так само і при організації рекламної кампанії — вірним буде планувати витрати, грунтуючись на середньому чеку, специфіку, маржі і особливості товару.

  • Визначте, скільки ви готові віддавати за вхідного клієнта.
  • Подумайте, скільки нових клієнтів вам потрібно для виконання своїх планів.

Як зрозуміти, це занадто або недостатньо?

Повторимося — все залежить від особливостей товару. А ще, важливим при аналізі ефективності є наявність конкуренції.

Читайте також  Топ-11 найбільш частих помилок при створенні сайту з точки зору seo-спеціаліста

Наприклад, якщо ріелтору, який продає нерухомість мінімум за 2-4 мільйони рублів, певна вартість ліда підходить, то кафешка з середнім чеком в 1000 карбованців її не потягне. Та й лід, купив в результаті квартиру, коштує великих інвестицій, на відміну від ліда, зупинив свій вибір на американо і пончику.

Для усіх показники ефективності будуть відрізнятися. Так що ж буде вирішальним?

Цикл покупки

Справа в тому, що у товарів і послуг є не тільки вартість, а ще й різну кількість часу, який потрібно покупцю для прийняття рішення (той же приклад з квартирою і пончиком). Це проста закономірність:

  • Чим дорожче товар, тим довше період від першого звернення до моменту покупки.

Тому, природно, що і визначення вигоди від рекламної кампанії для різних видів бізнесу, як і втрати, будуть відрізнятися.

Конверсія

Чим довше цикл продажів, тим більше шансів не виявити відкладену конверсію і отримати про неї невірне уявлення. Справа в тому, що чим довше людина обмірковує покупку, тим більше буде заходжень на сайт: з пошукового запиту, по контекстній рекламі, а потім — по посиланню в обраному. Буває, що маркетинг-аналітик приймає цю конверсію як прямий перехід, хоча насправді лід прийшов з пошуковика.

Скориставшись Google Analitycs можна подивитися статистику за 90 днів і знайти перше відвідування.

Циклічність

Ще один дуже важливий показник — циклічність продажу. Погодьтеся, лід, який привів до повторюваних продажу, логічно коштує дорожче звичайного, бо буде годувати вас ще якийсь час.

Середній чек

Середній чек — це показник успішності вашого бізнесу. Якщо він не змінюється — це ознака стабільності і вірно обраної стратегії, а от якщо коливання відбуваються в одну зі сторін — є ймовірність помилки при оцінці ЦА або організації кампанії.

Оцінивши всі ці параметри ви в підсумку майже точно будете розуміти, скільки повинні коштувати «ваші штани» і наскільки виправдана ця покупка. Можливо, краще перейти у відділ більш дорогих товарів, або буде досить заглянути на полицю з самими великими знижками? Прибравши алегорію, стверджуємо, що такий аналіз дозволить вам більш конкретно оцінити можливості свого бізнесу.

Вибір рекламної кампанії в Facebook і Instagram. Чому високий охоплення і число переглядів забезпечать вам прибуток?

Ну або не факт що забезпечать. Це як штани, які ви таки вирішили придбати, наділи вдома перед дзеркалом, а фасон виявився не ваш. Начебто нормальний розмір, цінник прийнятний, але бажаний ефект струнких ніг і підтягнутою попи відсутнє.

Читайте також  Посилальні атрибути nofollow, sponsored, ugc та їх вплив на SEO

Отже… тут настав час ще раз поплакати. Кількість переглядів і високий охоплення не одно ліди і конверсія.

По-перше, деякі взагалі вважають, що покази і охоплення це одне і те ж. І це в корені невірно. Охоплення — це кількість унікальних людей, які побачили ваші нові штани, а ось покази — скільки разів ви їх наділи при них. Погодьтеся, не обов’язково, що ці величини однакові. Може бути і 2:10.

Оцінюючи статистику реклами в Facebook і Instagram не варто повністю списувати з рахунків обидві цифри, але краще розуміти у чому різниця і не панікувати, що це не забезпечило вам продажу. Просто слід дещо підправити.

Чому?

Тому що швидше за все ви не вірно оцінили свою цільову аудиторію або недостатньо точно налаштували РК. У підсумку, реклама буде йти, але лід буде коштувати більше, ніж ви можете собі дозволити, так як відсоткове співвідношення залучених клієнтів до кількості показів і охопленням буде не на вашу користь. Що вам дадуть покази в Челябінську, якщо ви надаєте послуги тільки в Москві і окрузі? Або крем від зморшок, новий в сторіс у дівчинки 16 років? Не виключено, що вона прикупить для своєї бабусі, але шанси невеликі. Хід думки, думаємо, зрозумілий.

Що робити?

Зменшувати ціну на лід, зробивши РК більш ефективної і точної, звичайно! Чим більше лідов спрацювало, тим менше ми витрачаємо «в нікуди», тим дешевше залучення.

І це цілком реально. Розповідаємо на конкретному прикладі.

Кейс

Ми взяли в роботу проект, що пропонує працевлаштування за кордоном — компанія Asa Global. Запит був на просування в FB і Instagram.

З якою ситуацією на вході ми зіткнулися: реклама вже була, але не працювала.

Чому так? (До речі, ця помилка зустрічається часто, незважаючи на тонни порад і настанов, вивалених на просторах інтернету в загальний доступ про таргетування).

Ми відразу виявили, що клієнт не знайшов свою вікову категорію, вирішивши бомбардувати максимальне охоплення на «авось». Ціна за залученого клієнта до того моменту становила 2,21 $.

Було вирішено визначити більш вузьку вікову категорію. Це ж логічно — зриватися з місця і їхати за кордон будуть не всі. Чим менше ми нажили, ніж ми молодші і вільніше, тим охочіше йдемо на такі авантюри і шукаємо можливість заробити за кордоном. Ну звичайно, це потрібно було ще підтвердити. Для цього довелося протестувати кілька різних вікових категорій, і максимальний відповідь дав вік від 18 до 28 (ну, Семен Семенович…).

Далі постало питання про те, що ж зачепить молодих людей цього віку? Прокрутили окремі кампанії з різними значеннями. Ми розділили наш сегмент на дві категорії:

  • студенти (від 18 до 23 років)
  • молоді сім’ї, випускники без досвіду роботи, бажаючи далі продовжити навчання або отримати старт кар’єри (23 — 28).
Читайте також  Просування нового сайту: як ми це робимо?

Для перших прекрасно спрацював гачок на тему «Ти студент і не знаєш, як провести літо яскраво і при цьому ЗАРОБИТИ? Ми пропонуємо тобі роботу в кращих готелях Туреччини…».

Для других актуальним був посил «Кращі готелі Туреччини 5* здійснюють набір на такі позиції. Відмінний старт кар’єри, можливість заробити і побачити світ»:

Далі настав час спробувати фільтри за інтересами. Для цього кейса відмінно зайшли інтереси по нічним клубам, навчання за кордоном, роботою за кордоном і тд.

Окремо варто зупинитися на інтересі «подорожі». Відмінно спрацювала реклама на тему «Хотіли б подорожувати і при цьому заробляти?».

Ще ми пройшлися по демографічним фільтрів: рівнем освіти та сімейного стану (одружені рідше зриваються на три місяці в Туреччину).

Наступним кроком була опрацювання ГЕО. Ми запустили промо точково, по розташуванню університетів. Тут найкраще спрацювали міста мільйонники: Харків, Київ, Дніпро, Одеса і окремо — міста в яких найбільш велике безробіття Житомир і Вінниця.

У підсумку після декількох запусків рекламних кампаній, через два тижні ми отримали результат: таргетована налаштування реклами допомогла знизити вартість ліда в 4 рази. Ціна за лід до — 2,21 $, після -0,57$.

Висновки:

Оцінюйте свої можливості заздалегідь. Особливо важливо розуміти, скільки ви готові платити за вхідне звернення.

Аналізуйте свою цільову аудиторію, щоб не платити гроші на рекламу, щоб не стріляти холостими зарядами.

Пробуйте різні підходи. Не просто припускайте, а перевіряйте свої припущення на практиці, змінюючи інтереси, ГЕО і демографію аудиторії при запуску РК. Як тільки знайдете мішень — стріляйте, і буде вам доступний і дешевий лід. Амінь.

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *