Ключові показники ефективності SMM: як зрозуміти, що соцмережі приносять користь бізнесу?

Що таке KPI? Якщо по-науковому, то визначення виглядає так (Вікіпедія):

«Ключові показники ефективності (англ. Key Performance Indicators, KPI) – показники діяльності підрозділу (підприємства), які допомагають організації в досягненні стратегічних і тактичних (операційних) цілей».

Ну а якщо пояснювати простіше, то KPI – це ті показники, які допомагають зрозуміти, що ви працюєте не марно і досягаєте поставлених цілей. В нашому блозі вже виходили цікаві та дуже докладні статті про те, як оцінити показники ефективності SEO, а також контент-маркетингу. Сьогодні на черзі SMM, про нього і поговоримо.

На всяк випадок нагадуємо, що під SMM розуміється просування бізнесу в соціальних мережах. Традиційно в цю роботу включається 2 важливих моменту:

  1. Платна реклама (таргетинг, ретаргетінг, посіви).
  2. Робота з спільнотою.

Про KPI для інтернет-реклами ми також встигли розповісти цю статтю ви знайдете тут. Сьогодні ж предмет нашого інтересу – спільноти в соцмережах: групи і паблики ВКонтакте, бізнес-сторінки у Фейсбуці, профілі в Инстаграме. Як зрозуміти, що ви працюєте над ними не марно? Як оцінити результат своїх дій? Відповіді на ці питання далі. 🙂

Ставимо і оцінюємо KPI в SMM

Поставити для свого співтовариства правильні KPI дуже просто, все буде залежати від кінцевих цілей. Задумайтесь на хвилину. Наприклад, ви ведете групу Вконтакті, наповнюєте її контентом кожен день, відповідаєте на коментарі, обробляєте питання від клієнтів. Навіщо? Що ви в результаті хочете отримати?

З формулюванням відповіді можемо допомогти. Як правило, соцмережі використовуються для:

  • залучення трафіку на сайт і подальших продажів через нього;
  • поліпшення репутації, обробки відгуків, відповідей на питання ЦА;
  • підвищення впізнаваності;
  • оформлення замовлень прямо в співтоваристві, якщо сайту немає або якщо є бажання продавати без його участі.

Це не єдино можливі цілі, але найпоширеніші, і вони, до речі, можуть перетинатися. На них і будемо спиратися, описуючи те, як можна оцінити ефективність просування.

1. Чисельність спільноти

До заповітних мільйонів передплатників прагнуть всі власники бізнесу. Логіка в цьому, звичайно, є. Хороша чисельність спільноти – це дуже важлива метрика, яка забезпечує виграшні позиції у внутрішньому пошуку соцмережі (особливо для ВК) і соціальну значимість (якщо у вас багато передплатників, значить, вам довіряють, а це мотивує нових людей приєднуватися), а також побічно впливає на активність. Що значить побічно? Все дуже просто. Чим більше людей, тим більше буде лайків, коментарів, переходів на сайт, замовлень. Однак є одне важливе «АЛЕ». Прагнучи збільшити аудиторію, не забувайте перевіряти її якість.

  1. Зверніть увагу на відсоток ботів, офферов та інших «мерців»

    Користі в плані просування від них ніякої, скоріше навіть шкоду. Якщо спільнота сильно заспамлено ботами, це може негативно позначитися на ранжуванні у внутрішньому пошуку. Їх кількість не повинна перевищувати 10% від загального числа передплатників.

    Пам’ятайте, що накрутка – це офіційно заборонений метод просування у всіх соціальних мережах. Нічого, крім красивих цифр, він не дає.

  2. Перевірте, що нові передплатники відповідають вашої цільової аудиторії

    Пояснюємо на простому прикладі. У вас невеликий інтернет-магазин дитячого одягу. ЦА – мами, найчисленніша вікова група – від 23 до 30 років. А додається чомусь чоловіча аудиторія +35. Чи вона принесе вам якісь замовлення. Перевірити статево-вікові характеристики передплатників можна в розділі статистики, він є і в спільнот ВКонтакте і сторінок в Фейсбуці, і навіть у профілів в Инстаграме. На прикладі ВК виглядає так:

    Для бізнесів, які працюють у певному регіоні, також важливо відстежувати географічні прив’язки. Якщо у вас кафе в Новосибірську, чи передплатники з Москви будуть вам цікаві. Географію дивимося там же, у статистиці:

  3. Відстежуйте стабільність приросту і рівень відписок

    На жаль, як би сумно це не звучало, щодня від наших з вами спільнот, профілів і сторінок відписуються люди. Насправді, це звичайна ситуація. У кого-то відпадає необхідність послугу чи товар, який ви розповсюджуєте, хтось змінив місце проживання або вид діяльності, і ваша компанія для нього стала неактуальною. Причин може бути безліч, але головне те, що відписки – це нормально. Тільки стежте, щоб їх загальна місячна кількість не перевищувала 5-10% від кількості нових передплатників. Дуже докладну статистику з цього питання дає ВКонтакте:

    Якщо ви бачите, що останнім часом відписки збільшилися порівняно із звичайною ситуацією, це тривожний дзвінок. Швидше за все, що у вашій стратегії ведення спільноти не подобається користувачам. Проаналізуйте ваші дії у співтоваристві: які посади ви розміщували, як спілкувалися з користувачами, були надходження нових товарів, як ви їх висвітлювали. Це допоможе зрозуміти, чому аудиторія відвалюється пачками.

    Що стосується нових передплатників, то в ідеальній картині світі їх приріст повинен бути стабільним і постійним. Якщо графік має позитивну динаміку, значить, ситуація під контролем:

    До речі, дуже цікаву статистику по передплатникам і відписки спільнот ВК сервіс дає TargetHunter, причому можна проаналізувати не тільки себе, але і конкурентів. У більшості звітів, які якимось чином збирають спільноти, є значок статистики, натиснувши на який ви побачите ось такий графік:

    Сині стовпчики показують приріст аудиторії в співтоваристві, а сірі – її відтік. Якщо сірих стовпчиків більше, значить, останнім часом користувачі більше відписуються, ніж вступають:

Читайте також  Оновлення в Instagram Директ, у якого вже більше 375 мільйонів активних користувачів

2. Переходи на сайт

Дуже актуальна метрика для тих компаній, які мають сайт і прагнуть організувати постійний приплив користувачів на нього із соціальних мереж. Відслідковувати переходи легше легкого, якщо у вас налаштовані системи аналітики – Яндекс.Метрика або Google Analytics.

Для прикладу візьмемо Метрику. Відкрийте Звіти → Джерела → Соціальні мережі. Виставите потрібний термін, за який хочете відстежити трафік, і готово:

Однак при такому розкладі незрозуміло, з яких саме джерел в співтоваристві перейшли користувачі. Пости? Які саме? Розділ інформації? Блок «Товари»? Отримати більш-менш ясну картину в цьому питанні допоможуть UTM-мітки. Ми рекомендуємо ставити їх в постах, проставляти в розділі з інформацією, і взагалі намагатися використовувати всякий раз, коли ви даєте посилання на сайт. Коли є UTM-мітки, можна дивитися звіт з ним і розуміти, які елементи спільноти найкраще призводять трафік на сайт:

Особливо це корисно в питанні контенту. Проставляючи до посилань мітки, ви зможете відстежити, які ваші публікації викликали найбільший інтерес аудиторії, а потім використовувати цю інформацію для складання нового контент-плану.

І ще один важливий момент. Якщо метою вашого просування в соцмережах є залучення трафіку на сайт, де в подальшому відбуваються продажу, рекомендуємо відстежувати конверсію за тими користувачами, які прийшли саме з соцмереж. Для цього необхідно налаштувати мети. Докладніше про те, як це робиться, читайте тут.

3. Активність

Зрозуміло, цей показник ми не могли обійти стороною. Як найкраще зрозуміти, що контент подобається користувачам? Виміряти активність, звичайно. Вона виражається в лайку, репостах, коментарях і переглядах (в Инстаграме ще рекомендуємо звернути увагу на збереження). Найціннішими є, мабуть, репости та коментарі, оскільки перші дають вам додатковий виральный охоплення, а другі – розуміння, чого хоче клієнт, що йому подобається і не подобається.

Читайте також  Ефективні прийоми оформлення тексту в Інстаграмі

Ще одна причина, по якій необхідно постійно працювати над підвищенням активності – це алгоритм розумною стрічки, по якому сьогодні працюють всі соцмережі. Якщо коротко, він формує індивідуальну стрічку новин для кожного користувача. Відбираючи, які пости показувати, алгоритм орієнтується на наші переваги (що ми до цього лайкали, коментували, репостили, дивилися), на переваги наших друзів (з ким ми часто спілкуємося), на загальну популярність контенту. Простіше кажучи, чим вище активність ваших публікацій, тим більше шансів, що вона з’явиться в стрічці новин передплатників, і тим вище у вас будуть перегляди, а з ними – нова активність. 🙂 Ось такий вічний круг. Детальніше про розумну стрічку ми не так давно писали в нашій групі ВК.

Звичайно, відслідковувати активність можна і вручну, моніторячи кожен пост, проте якщо ви оновлюєте співтовариство кожен день і якщо соцмереж у вас кілька, це досить затратно по часу. Тому рекомендуємо підключати сторонні сервіси. Насамперед, Popsters. З ним ви зможете проаналізувати як своє співтовариство, так і спільноти конкурентів. Він працює з ВК, ФБ, Инстаграмом, Телеграмом, Твіттером, Однокласниками і не тільки. Корисних можливостей – безліч. Якщо говорити про активність, то Popsters порахує кількість лайків, репостов, коментарів переглядів в потрібному співтоваристві за визначений вами термін, а ще покаже такі важливі показники активності, як ERday і ERpost.

З його допомогою можна виявити найбільш вдалі публікації по лайкам, репостам, коментарів та переглядами, а також отримати статистику по часу активності аудиторії, найбільш вдалим обсягами постів і т. д. Відразу зазначимо, що сервіс платний, коштує від 399 руб/міс., але є безкоштовний тріал на 7 днів.

Якщо хочете обмежитися безкоштовними ресурсами, то йдіть в статистику вашого співтовариства. Наприклад, у ВК є розділ «Записи», який теж фільтрує посади активності, а ще показує кількість скрита і переходів по посиланнях.

Щось схоже пропонує в статистиці бізнес-сторінок користувачам і Фейсбук. А ось у Инстаграма такого розділу немає, зате у бізнес-акаунтів є персональна статистика для кожної публікації, де відображається кількість лайків, коментарів, збережень, а також охоплення і відвідування (скільки користувачів перейшли в профіль, побачивши цей пост в загальній стрічці).

Читайте також  Свіжі новини та новинки Фейсбук, які з'явилися в травні 2019

На що звертати увагу, аналізуючи статистику? На плавне зростання показників. По ідеї, чим більше у вас передплатників, тим вище повинна бути активність. Звичайно, це вдається далеко не завжди, і насамперед через алгоритму розумною стрічки. Щоб створювати контент, який буде викликати високу активність, намагайтеся вгадувати бажання вашої аудиторії, частіше запитуйте передплатників про те, що їм подобається, вивчайте активність минулих місяців, виявляючи найбільш вдалі публікації. Ці прості поради допоможуть у розробці постів. 🙂 Ну а за ідеями та натхненням вам ось сюди.

4. Замовлення

Дана метрика актуальна для тих спільнот, які реалізують продажу через сайт і співтовариство спільно, або тільки через співтовариство. На жаль, CRM-системи, що дозволяє цілком і повністю відслідковувати потік клієнтів і їх замовлення, в соцмережах поки не придумали. Компанії, що роблять продажу через ВК, ФБ та інші майданчики, як правило, ведуть облік у зручних для них системах – будь то стороннє додаток за типом CRM, Google Docs або старий-добрий Excel.

Якщо перед вами стоїть мета отримувати замовлення з соцмережі, подумайте про те, як саме ви представите свій товар. Давайте розберемо на прикладі ВКонтакте. Які є можливості для розміщення асортименту?

  • Розділ «Фотографії»

    Досить популярний спосіб, коли товари додаються в альбоми.

  • Розділ «Товари»

    Спеціально створений блок для того, щоб вигідно представити продукт – така вітрина.

Ми рекомендуємо використовувати другий варіант. По-перше, логічно товари розміщувати в «Товари». 🙂 По-друге, у даного розділу більш зручний функціонал: опис, ціна, кнопка для зв’язку, тематичні добірки. Ну і, нарешті, по-третє, до «Товарів» завжди можна підключити спеціальний додаток «Магазин товарів».

Воно працює на основі тих продуктових карток, які ви розмістили в розділі спочатку, і додає можливість повноцінного оформлення замовлення. Виглядає це так:

У контексті нашої теми це додаток зручно ще й тим, що у адмінів співтовариства з’являється можливість відстежувати всі замовлення, їх статус та суму. Додаток надає ось таку статистику:

Таким чином, з’являється зручна платформа для підрахунку KPI. Ну а з приводу аналітики… Тут все індивідуально. У кожного свій план продажів на тиждень, місяць, півроку, рік. Підвищити конверсію спільноти крім вітрини допоможе якісний промо-контент з привабливими текстами постів і яскравими, ефектними знімками. Кілька вдалих прикладів з популярних тематик в скарбничку:

Висновок

Від правильно поставлених KPI залежить масштабний успіх роботи. Завжди приємно бачити, що цілі досягаються, це мотивує на нові звершення. Крім того, здійснені плани дозволяють збільшувати бюджет і розгортати роботу в нових горизонтах. 🙂 Словом, плануйте і виконуйте!

При постановці KPI в SMM доречно орієнтуватися не тільки на себе, але і на конкурентів, тим більше що багато сервіси і додатки дозволяють проводити конкурентний аналіз. Підберіть тих, хто працює з вами в одній сфері, вивчіть їх успіхи і включіть результати досліджень у свої прогнози за ключовими показниками ефективності.

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *