«Ми не хочемо війни» — інтерв’ю з директором Adblock Plus Беном Вільямсом

Реклама в інтернеті — страшно суперечливе питання. Вона бісить, нав’язується, лізе звідусіль, її взагалі не хочеться бачити більше ніколи в своєму житті. Але пропаде реклама, пропадуть і ті речі, за які ми любимо інтернет.

З появою блокувальників реклами, пересварилися, здається, взагалі всі. Одні кажуть, що ходити на хороші сайти з включеним адблоком — це майже як піратство. Законом не заборонено, але морально неприпустимо. Інші кажуть, що видавці самі все псують своєю жадібністю і банерами під кожним абзацом. Треті кажуть, адблоки вбивають безкоштовний контент, четверті — що адблоки тримають рекламників в їжакових рукавицях і не дають нахабніти.

Це велика суперечка, де кожен зразок прав, поки не стає зовсім категоричним. Між молотом і ковадлом у ньому виявилися самі творці блокувальників. Ми з fillpackart поговорили з Беном Вільямсом, директором Adblock Plus і намагалися дізнатися, як вони справляються з моральними протиріччями, чому займають все більш центристську позицію.


Бен Вільямс, операційний директор Eyeo, компанії розробника Adblock Plus

— (Філ) Який браузер зараз найскладніше підтримувати?

— В принципі ні з одним ні особливих труднощів, і з часом стає легше. Я пам’ятаю, коли ми тільки починали працювати з Firefox, то взагалі не підтримували Safari. А зараз основна проблема далеко не в браузерах.

Найскладніше — це мобільні платформи. Ти, звичайно, можеш зробити блокувальник реклами для будь-якого браузера, але більшість людей використовують ті, що стоять в телефоні. І багато з них не дозволяють ставити розширення взагалі.

Друга проблема — люди хочуть блокувати рекламу у двох програмах — в Facebook і Youtube (в Росії ще в VK). Але це неможливо, тому що стори не пропустять такий блокувальник.

— І як ви плануєте це вирішувати?

— Ну… це складне питання, ми ще не вирішили. Але намагаємося.

По-перше, у нас є свій браузер для Android і iOS. По-друге — ми зробили додаток, яке працює у зв’язці з Safari. І третє-ми працюємо з компаніями, які будуть вбудовувати Adblock Plus в свої мобільні продукти. Наприклад, у ряді браузерів блокування буде включатися прямо в налаштуваннях — не як розширення, а як опція. Але все це стосується тільки браузерів.

Щоб заблокувати рекламу в додатках, потрібні великі зміни. Зараз ми просто не можемо потрапити в App Store і Play Store з такою штукою. Play Store викинув нас в 2013-му, і з тих пір не пускає назад. Це дійсно велика проблема, але вона полягає лише в людях, які керують магазинами. Я сподіваюся, вони коли-небудь усвідомлюють, що користувачі хочуть блокувати рекламу в додатках.

— (Філ) Продуктивність — чутливе питання для вас?

— Це вкрай важливо. Так склалося, що у Adblock Plus дуже технічно підкована аудиторія, тому обов’язково треба думати про швидкості, використання пам’яті. Все-таки аудиторія розуміється на подібних речах. Не можу поки розповідати, але скоро ми зробимо великий анонс щодо швидкості нашого застосування. Сподіваюся, ми зможемо значно збільшити її.

— (Філ) Можете розповісти, для чого вам машинне навчання?

— З подачі нашого інженера Олександра Параска ми почали дивитися в бік блокування за допомогою штучного інтелекту. Ідея в тому, що блокувальник з допомогою розпізнавання зображень зможе сам зрозуміти, на якій картинці реклама, а на який — ні. Наприклад, він буде бачити стрічку Facebook і помічати тег «sponsored» — у 90 відсотках випадків це дійсно буде реклама.

Читайте також  Шукаємо альтернативу скриптам Google Ads, що працюють на основі середньої позиції

Найважче з ІІ — це правильно його натренувати. Треба згодовувати багато реклами, щоб він ставав все краще і краще, поки не буде точним, як годинник. З ІІ фільтри і списки елементів сторінки будуть не потрібні блокировщику. Можливо, так він стане навіть точніше, тому що сам буде розуміти, де реклама, а де ні. Але до цього, звичайно, ще далеко.

— Що ви будете робити, коли реклама еволюціонує в щось ще? Не просто банери, а щось більш глибоко інтегроване.

— Це вже відбувається. Нативна реклама була трендом пару років тому, у середовищі рекламістів її постійно обговорювали.

Але я не думаю, що реклама буде вшита в контент так глибоко, що її не помітиш. До того ж у більшості країн регулятори забороняють це робити. Якщо Facebook прибере тег Sponsored, в Америці у них точно будуть проблеми з FTC (федеральна торгова комісія)

Цікавіше дивитися, як зараз рекламні кампанії ведуться через инфлюенсеров. Зірки, знаменитості з інтернету просувають продукти і не кажуть, що їх за це підтримують фінансово. Така реклама неетична, але її не можна заблокувати.

— (Філ) У вас немає гонки озброєнь з рекламними біржами?

— Так, з’являються сторонні компанії, які пропонують технології для обходу блокувальника реклами. Вони його обхитряют, і реклама пробивається до людей, які її заблокували. У нас є ціла команда, яка допомагає користувачам в цій гонці. Користувачі скаржаться нам, ми виправляємо. Все це технічна сторона гри.

Великі видавці зазвичай не користуються такими інструментами, тому що розуміють: нахабно протискати рекламу — не дуже хороша ідея, їхня аудиторія буде вкрай незадоволена.

Так що, я не думаю, що у технологій обходу блокувальників є майбутнє.

— Зараз всі мріють персоналізувати рекламу, показувати тільки релевантні речі. Ви не думали якось сприяти цій тенденції?

Я вірю, що в релевантної рекламі може бути користь, але є і зворотна сторона — користувачів не попереджають, що про них збирають інформацію. А люди турбуються за свої персональні дані. Подивіться на скандали навколо Facebook, на GDPR. Існує ціла система, де машини шпигують за людьми, щоб дізнатися про їх переваги і показати їм рекламу. А більшість даних — марні, що вони нічого не дають. Крім невдоволення тих, у кого її збирають.

Я думаю, в майбутньому, коли збір даних буде працювати правильно і анонімно — так, що дані неможливо буде пов’язати з конкретною людиною, — реклама стане корисною і буде працювати краще.

Команда Eyeo.
Команда Eyeo.

— Це складно — наймати людей для розробки розширень для браузера?

— Найм йде дуже успішно. У нас талановиті рекрутери, і ми наймаємо людей зі всього світу, тому що ми дозволяємо працювати звідки хочеться — з Москви, Австралії, Сан-Франциско — звідки завгодно.

Можливість підбирати співробітників зі всього світу полегшує завдання, незважаючи на те, що у нас дуже високі вимоги.

— Важко працювати з інтернаціональною командою?

— Слово важко не підходить. Я б сказав, це виклик, причому досить цікавий. Ми прагнемо робити команду міжнародної, різноманітною і інклюзивної. Я думаю це має бути на рівні культури. Раз вже ти вирішив брати в команду різних людей, з різними бэкграундами, то тобі необхідно бути відкритим.

Читайте також  Google Ads розширює можливості націлення на аудиторію для пошукових кампаній

Коли люди з різних країн працюють разом, виникають непорозуміння у спілкуванні. Речі, які легко вирішити віч-на-віч, можуть бути недостатньо розуміють, коли між людьми тисячі миль. Тому намагаємося звести до мінімуму непорозуміння. Наприклад, збираємо всіх людей в офісі в Кельні. Зазвичай два рази на рік — влітку і новорічні свята. Цілий тиждень ми проводимо разом, вчимося працювати в команді.

— Ви вимагаєте від розробників, щоб вони розділяли ваші переконання з приводу блокування реклами.

— Місія нашої компанії, це — перше — дати користувачам інструменти контролю над по-чесному прибутковим інтернетом (Fair profitable web).

Друге — дати ресурсів начебто Хабра, чи журналістам, яке здійснює відмінний контент, шанс заробити більше грошей. Тому в нашому блокировщике є опція — пропускати частину реклами, яка відповідає стандартам «допустимої реклами». Повне блокування — це не вирішення проблеми.

І я розумію, що не всі погодяться з нашою позицією. Але думаю, працюючи у нас, ти повинен розділяти місію, вірити, що користувачі можуть контролювати інтернет. І звичайно, вірити, що не вся реклама погана. Якщо не віриш, але приходиш до нас працювати — ти просто не будеш щасливий. Напевно, легше піти працювати кудись ще.

Тобто важливо розділяти місію, але думки навколо неї можуть бути будь-якими. Ми всередині постійно сперечаємося, як її інтерпретувати. Це як закон — у нього дуже багато інтерпретацій.

— А яка у вас позиція в боротьбі видавців і блокувальників реклами?

— Ми намагаємося допомогти видавцям… ні, не так. Ми намагаємося поліпшити обмін цінністю між користувачами блокувальників і видавцями. Ідея чесного обміну в те, що користувач каже: «я готовий приділити вам увагу, подивитися вашу рекламу, в обмін на контент, який ви для мене робите».

Зараз цей обмін зруйнувався. В інтернеті буває настільки нав’язлива реклама, що люди блокують все підряд.

Ми відчуваємо, що від повної блокування треба рухатися в бік фільтрації. Намагаємося контактувати з видавцями як можна більше, намагаємося донести, що вони можуть повернути собі користувачів, у яких встановлено блокувальник. І з іншого боку, ми намагаємося донести до користувачів, що таке обмін цінністю.

Ми не хочемо війни. Вона ні до чого хорошого не призведе.

— (Філ) У вас є етичні проблеми з іншими компаніями?

— В минулому були фірми, які хотіли з нами розібратися. У Німеччині на нас подавали в суд шість разів, але ми завжди вигравали. А зараз блокування — це мейнстрім, всі розуміють, що це таке, і подібних проблем більше немає.

— (Філ) Ви рекламуєте свої продукти в інтернеті?

— Так. Ми запустили кілька кампаній, сподіваємося, вони не настирливі. Але якщо ви користуєтеся блокувальником, то і реклама блокувальника буде у вас заблокована. Іронічно, але нічого не поробиш. Ми змушені рекламуватися в соцмережах, тому що рости там органічно стає майже неможливо, доводиться платити за охоплення.

Так що — так, рекламуємо. Це єдиний спосіб шукати нових користувачів. Але ви про це не дізнаєтеся, якщо ви вже наш користувач.

— Мій косяк, але я не дуже розумію, як ви заробляєте.

Читайте також  SEO в 2019 році не працює?

— Як я вже згадував, деяку рекламу блокувальники не приховують. Цю систему ми придумали, і вона стала індустріальним стандартом. Раніше всі блокували все підряд, але тепер блокують вибірково.

Коли ми почали блокувати тільки частина, це було справжнім технічним викликом — розблокувати потрібну рекламу, переконатися, що вона реально видно і довести це видавцеві, показати різні метрики.

І коли ми це зробили, то зрозуміли, що для великих рекламодавців ми працюємо майже як біржа рекламних місць, приблизно як SSP. Тому вирішили брати плату за такий сервіс.

— Можливо моя думка не самий популярний, але така ідея звучить як шантаж або вимагання, начебто «плати нас або ми вб’ємо твій бізнес».

— Ну так, раніше люди так часто говорили. Насправді все зовсім інакше. На початку, як я говорив, блокувалося абсолютно все. Але коли з’явився «білий список», ми ж, можна сказати, перевзулися на льоту. І зробивши це, зрозуміли, що нарешті принесемо користь.

Я міг би зрозуміти вашу думку, якби ми відразу, як тільки запустили блокувальник, сказали всім: «щоб не потрапити під блокування ви повинні відповідати нашим стандартам і платити». Але це було не так. Ми набрали мільйони користувачів і ризикували втратити їх, змінюючи принцип роботи.

Ми здали назад, відкрили доступ до нашої користувацької бази і дозволили повернути видавцям упущену прибуток, при цьому не йдучи наперекір бажанням користувачів.

— І тепер є «допустима реклама», тобто ваша ідея — це модерація реклами?

— Правильно. Але головне те, що не ми визначаємо, яка реклама допустима. Це вирішує стороння некомерційна організація, яка так і називається — комітет з допустимої рекламі.

Люди роками шукали рішення з приводу блокувань. А для мене воно завжди було гранично ясним — користувачі блокувальника не хочуть приховувати все підряд. 77 відсотків кажуть, що вони воліють фільтрувати рекламу. 83 відсотків хочуть блокувати тільки агресивну рекламу. Тобто, люди не хочуть блокувати абсолютно все. Просто треба знайти, як показувати їм те, що вони не проти побачити.

В цьому і полягає наш підхід — зробити рекламу краще для наших користувачів.

— У мене трохи інші цифри. В опитуванні на Хабре 44 відсотки сказали, що блокують абсолютно все.


Скрін опитування, яке проводив ragequit (і моя особиста позиція по темі)

Ну все залежить від того, як поставити запитання, вірно? Марк Твен говорив: «є брехня, є зухвала брехня і є статистика». У спорах все завжди приводять свої цифри. І так, я розумію, що всі вони чесні.

Але в нашому кейсі це навіть не статистика, це фактичне кількість користувачів. Наші цифри публічні, і по них видно, що тільки вісім відсотків використовують повну блокування всієї реклами.

82 відсотка людей задоволені блокувальником, тому що налаштували все, як їм хочеться.

— Ви, напевно, теж бачите, як багато стало пейволов навколо. Не думаєте, що в цьому винен блокувальник?

Ні, я думаю пейвол — це просто один із способів для видавців монетизувати контент.

— А що думаєте про державну цензуру? Наприклад, системи, які в теорії могли б фільтрувати контент в мережі. Вирізати звідусіль згадки наркотиків і всякий екстремізм. Вам би цікаво було зайнятися такою?

Дуже просте питання. Нам не цікава цензура.

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *