MPRU, виручка і як це пов’язано з виручкою і динамікою клієнтської бази

У цій статті давайте подивимося на MRPU, розберемося які є особливості його підрахунку і що він нам може дати.

MRPU — monthly revenue per unit, щомісячна виручка на одиницю. Це широке поняття включає в себе і середній чек і середню виручку на користувача/клієнта/продаж. Гнучкість слова unit дозволяє дати потрібну вам визначення.

Для чого нам це потрібно? Вся мета аналізу продукту полягає в тому, щоб ізолювати причини і виявити фактори, що впливають на фінансові показники. Динаміка клієнтської бази (див. статтю тут) визначають в основному фактори пов’язані з вашою роботою по залученню і утриманню. MRPU ж зачіпає ваші ціни, набір послуг і повноту наданих сервісів. Хоча ваш успіх в частині залучення залежить від цін і набору послуг, MRPU в нашому рівнянні виручки відповідає безпосередньо за самі гроші.

Ми можемо варіювати поняття MRPU залежно від контексту. Ідеологія цієї метрики:

• Період — Monthly
• Показник Revenue
• За — Per
• Одиницю — Unit

Ця формула потенційно генерує вам цілий клас метрик: WRPC (weekly revenue per customer), DRPP (daily revenue per purchase), DPPC (daily profit per customer, чому б і ні, правда така метрика трохи випадає з логіки мого оповідання). Я думаю ідея зрозуміла. З цієї причини для мене середній чек і середня виручка на клієнта приблизно з однієї області, хоча, звичайно, вони показують різні речі.

У контексті нашого оповідання, ми декомпозировали клієнтську базу на клієнтів, а не на чеки, тому логічно, що ми будемо говорити про середню виручку на клієнта, а потім можемо розкласти це середня кількість угод на місяць * на середній чек.

Що показує нам динаміка MRPU?

Зміна в MRPU залежать від змін відвідуваності ваших ресурсів, кол-ва придбань.

1. Для цілей MRPU це саме угоди. З іншого боку кількість угод залежить від кол-ва раз, коли клієнт міг витратити у вас гроші, тобто це похідна від кол-ва відвідувань і регулярності потреб у вашому продукті. Хочу звернути увагу, що не у всякого товару і продукту можна вплинути на кількість відвідувань. Якщо на мікротранзакції в додатку впливає гравця, то відвідування травматолога слабо пов’язане з залученням пацієнта у взаємодію з клінікою (крім взаємодії з брендом).
2. Зміни залежить від суми середнього чека, суму яку користувач залишає за одну транзакцію. Сума середнього чека визначається характером пропонованих вами послуг та акцентами у вашому маркетингу.

У статті про когорти ми розглянули, як ми можемо розділити клієнтську базу на групи нових, старих, реактиврованных і пішли. Щоб аналіз MRPU був осмисленим, варто аналізувати його саме по цим групам, оскільки Вони радикально відрізняються за своєю поведінкою:

1. Нові та реактивированные клієнти — це в основному ваш onboarding, скільки вам вдається продавати клієнту в момент старту/відновлення відносин. Часто вони можуть володіти маленьким середнім чеків. Через зростання залучення кол-ва клієнтів це може негативно вплинути на середній чек і вести до некоректного враженню, що клієнти стали гірше купувати. Ну і навпаки, повна смерть залучення може виглядати як зростання MPRU.
2. Діючі клієнти — їх MRPU зазвичай усталений, відносно високий. Динаміка показників у цій групі показує на ваші успіхи й успіхи у взаєминах з постійними клієнтами.
3. Пішли клієнти (ті, що пішли у звітному періоді) — їх розгляд швидше показує втрати в середньому чеку. Але якщо ви не виділіть окремо, то часто на вашу картину динаміки будуть впливати клієнти, яких ви вже втратили т. к. у них буде залишок від регулярних платежів в розглянутому періоді. Це будемо робити аналіз не таким ясним і занижувати величину MRPU/середнього чека.

Які висновки з зміни похідних показників MRPU ми можемо зробити:

1. Змінюється кількість чеків на клієнта — це дзвіночок проблем у вашій onboarding. Можливо у вас проблеми з продуктивністю, зручністю, зрозумілістю матеріалів або можливо ви запустили маркетингові активності на не дуже вдалу аудиторію.
2. Змінюється сума середнього чека на клієнта — найчастіше це покажчик на динаміку в структурі ваших аудиторій і сегментів користувачів. Наприклад, ваша рекламна компанія рекламує товари середньої ціни, їх частка в структурі продажів зростає, а частка дорогих падає, тоді у вас знизиться середній чек, хоча це і не проблема в цьому випадку. Інший випадок, що зміною може бути сигналом, що випадають дорогі послуги, зростають дешеві (і vise versa) при збереженні тієї ж структури сегментів. Це вже більш сильний сигнал про проблеми в ваших послугах і товарах, дорогі позиції ймовірно не в ринку за ціною або у них проблеми з якістю. Все це потрібно розглядати розклавши середній чек на структуру за групами послуг, і подивившись середній чек в розрізі різних сегментів.

Це 6-а стаття в циклі статей з аналізу продукту:

1. Top-Down approach. Економіка продукту. Gross Profit
2. Економіка продукту. Аналіз виручки
3. Занурюємося в динаміку клієнтської бази: когортный аналіз і аналіз потоків
4. Збираємо когортный аналіз/аналіз потоків на прикладі Excel
5. Аналітика воронки продажів