Новини ринку контекстної реклами за вересень 2019 року

Автор: Катерина Кондратьєва, керівник групи маркетингових комунікацій в eLama

У вересні в Яндекс.Діректі заробила аудіореклама, а indoor і DOOH стали доступні всім рекламодавцям, з’явилася нова модель атрибуції, а кількість швидких посилань зросла до восьми. Google Ads запустив у «розумних» стратегіях оптимізацію офлайн-відвідин, додав сезонні коригування і змінив вигляд оголошень Call Only. eLama початку повідомляти партнерів про завершення грошей на балансах клієнтів і додала нові можливості в лингвогенератор.

Яндекс додав в Директ аудіорекламу

У Директе тепер можна запустити аудіорекламу. Доступно два формати: звичайний аудіоролик або ролик з інтерактивним банером, з якого можна перейти на сайт. Реклама запускається в медійної кампанії і розміщується в проектах Яндекса — Радіо й Музиці — за аукціонною моделі з оплатою за тисячу прослуховувань. Максимальна довжина ролика — 30 секунд.

Ніна Зеленко, керівник відділу Performance Marketing Molinos:

«На перший погляд, аудиореклама — це старий іміджевий інструмент, що підходить для опрацювання верху воронки продажів. Щоб запустити новий продукт, оповістити потенційних клієнтів про знижки, підвищити впізнаваність бренду, підійде медійна реклама, відео та аудіоролики.

Аудиореклама в Директе — це абсолютно новий формат і, в першу чергу, завдяки можливостям таргетингу. Текстово-графічні оголошення і медійна реклама можуть не працювати внизу воронки продажів з-за банерної сліпоти. Але якщо ж ви під час прослуховування сету поп-музики нагадайте користувачеві голосом відомого співака, що він забув товар у кошику магазину, це дасть ефект. Гнучкі налаштування ретаргетинга, сегменти Яндекс.Аудиторій і 98% дослушивание аудіороликів відкривають перед performance-маркетингом нові можливості.

Формат аудіореклами в Директе підходить рекламодавцям, які готові до експериментів — як в плані бюджету, так і в плані роботи. Однак при неакуратною налаштуванні, аудиореклама може провести зворотний ефект і замість підвищення лояльності призвести до подразнення. Ролики повинні бути короткими (30 секунд, які дає Яндекс, — це багато) і релевантними інтересам користувача. Обов’язково налаштуйте обмеження частоти відтворення на одного користувача в день».

Нова модель атрибуції — «Останній перехід з Діректа»

Яндекс запустив нову модель атрибуції — «Останній перехід з Діректа». Вона працює у всіх звітах Метрики і Майстра звітів у Директе. Модель дозволить оцінити розподіл вкладу різних кампаній і груп оголошень в конверсію і визначити найбільш ефективні. Крім того, модель атрибуції тепер можна встановити в налаштуваннях кампанії.

Максим Акіньшин, спеціаліст по контекстній рекламі MediaGuru:

«Нова модель атрибуції допоможе рекламодавцям, які не використовують можливості Google Analytics (зокрема, звіти «Асоційовані конверсії» та «Основні шляхи конверсії»), зрозуміти — в якій кількості конверсій Директ брав участь в ланцюжку.

Тепер у налаштуваннях кампанії можна вибрати нову модель атрибуції. Тоді система отримає більше маневру для роботи з користувачами — будуть враховуватися всі конверсії, де реклама з Діректа була в ланцюжку. Схожа логіка давно використовується в Google при управлінні конверсіями в рекламному обліковому записі. У Google за замовчуванням це перший клік, а в новій системі Діректа це буде «Останній перехід з Яндекс.Діректа».

Ми все ще не можемо зручно вибудовувати шляху конверсії, але можемо поліпшити роботу стратегій і швидко подивитися звіт за джерелами, де на шляху до конверсії користувач здійснив перехід з реклами в Директе. Атрибуція в Google Ads поки цікавіше і дає більше можливостей для стратегій».

Вісім швидких посилань в пошукових оголошеннях

Рекламодавці можуть додавати до восьми швидких посилань до текстово-графічних оголошенням. Раніше Директ дозволяв не більше чотирьох. Реклама з додатковими швидкими посиланнями буде відображатися в розширеному форматі в преміум-блоці на пошуку і в тому порядку, який налаштував рекламодавець.

Щоб показувати рекламу в розширеному форматі, потрібно додати максимальна кількість посилань і встановити ставку, що дозволяє отримати обсяг трафіку більше 100.

Анастасія Старостіна, керівник напрямку по роботі з якістю послуг відділу ІО eLama:

«У рекламній та пошукової видачі Яндекса регулярно відбуваються зміни, мета яких — допомогти користувачеві знайти відповідь на питання, а рекламодавцю — знайти клієнта. Поява чотирьох додаткових посилань дозволить не тільки виділитися серед конкурентів, але і при коректної настройки вплине на вартість конверсії. Адже це можливість розмістити в оголошенні більше інформації про рекламований продукт.

Важливо пам’ятати, що нововведення стосується лише оголошень, ставка за якими дозволяє отримувати обсяг трафіку більше ста».

Зовнішня і indoor-реклама стали доступні всім рекламодавцям Діректа

Директ відкрив доступ до DOOH і indoor-реклами всім рекламодавцям. Раніше така реклама була доступна лише запитом. Тепер цифрову зовнішню і indoor-рекламу можна запустити в медійної кампанії, вибравши тип оголошень «Зовнішня реклама» або «Реклама в приміщеннях» відповідно. Показ можна відкоригувати за часом і погодою. Реклама доступна з оплатою тисячі OTS.

Також Яндекс запустив продаж DOOH в Нижньому Новгороді і Казані. Готується запуск DOOH в Санкт-Петербурзі і Краснодарі.

Максим Акіньшин, спеціаліст по контекстній рекламі MediaGuru:

«Зовнішня і indoor-реклама підійде тим рекламодавцям:

• кому потрібні покази в максимально можливій кількості місць, як альтернатива або доповнення реклами на ТБ (або інший інший охватной реклами);
• хто хоче підвищити обізнаність про бренд в певному районі серед аудиторії з потрібними віком і підлогою.

Зібрати тих, хто бачив рекламу, і відстежити ефективність реклами майже неможливо, але доступний перегляд динаміки загального інтересу або впізнаваності після показу реклами. Рекламні кампанії великих клієнтів найчастіше проводяться в комплексі, тому виділити вплив саме цього каналу не можна.

Зовнішня і indoor-реклама — суперечливий інструмент. У комплексі може дати певний приріст до впізнаваності. При цьому рекламодавцеві важливо підготувати ясна відео, в якому коротко і очевидно буде викладена концепція продукту».

Кошик, картки товарів і оформлення замовлення на турбо-сторінках

На турбо-сторінках Діректа з’явилися картки з товарами і послугами, кошик для швидких покупок і можливість оформити замовлення з зазначенням способу доставки та оплати.

Андрій Полковників, старший спеціаліст по контекстній рекламі агентства «Атвинта»:

«Запуск карток товарів і послуг в турбо-сторінках спричинить за собою збільшення кількості рекламодавців-власників мікробізнесу. Нововведення корисно людям, які займаються своєю справою. Наприклад, створюють і продають handmade-товари.

Раніше, щоб запустити рекламну кампанію в Яндекс.Директе, доводилося витрачати час і гроші на створення сайту, а в деяких випадках — повноцінного інтернет-магазину. Тепер же для запуску реклами не потрібно думати про домен, хостинг, CMS, достатньо створити турбо-сторінку в Яндексі і наповнити її товарами.

Але є і недолік: рекламодавцю доведеться додавати кожен товар вручну через інтерфейс турбо-сторінки, в той час як у більшості CMS можна імпортувати товари з CSV-файлу. Для рекламодавців, чий асортимент налічує кілька десятків сотень товарів, це особливо складно».

Адаптивний шаблон в конструкторі креативів Діректа

Адаптивний шаблон став доступний в конструкторі креативів для медійних банерів і графічних оголошень. Яндекс рекомендує використовувати його у всіх кампаніях — так графічні оголошення і медійні банери отримають найбільший охоплення.

Микита Кравченко, провідний спеціаліст по контекстній рекламі та аналітики eLama:

«Графічні банери в Директе — в першу чергу медійний продукт. При його використанні рекламодавець ставить перед собою завдання — отримати максимальне охоплення аудиторії. Адаптивний шаблон дозволить банерам потрапляти на більшу кількість майданчиків, він підійде більшості рекламодавців.

Проблема може виникнути лише з відображенням креативу в окремих форматах. Яндекс реалізував можливість установки смарт-центру зображення, але в деяких вертикальних або горизонтальних форматах основна область може бути розмита або захована за інші елементи. Якщо потрібно жорстко закріпити елементи банера в потрібній області, рекомендую, як і раніше, перетворювати їх самостійно».

Запуск дослідження Brand Lift в Директе

Яндекс запустив безкоштовне дослідження Brand Lift в Директе для медійних кампаній вартістю від 500 тисяч рублів. Суть дослідження — в опитуванні двох груп користувачів про їхнє ставлення до бренду: перша бачила і чула його рекламу, друга — ні. За їх відповідей судять про ефективність медійних кампаній і вирішують, чи вплинула рекламна кампанія на впізнаваність бренду або намір зробити покупку.

Артем Попов, керівник групи реалізації медійних проектів агентства iConText:

«Дослідження Brand Lift — великий крок для Яндекса в його спробі наздогнати і перегнати Google на поле хорошої відеореклами. Воно зрівнює шанси YouTube і Відеомережі Яндекса в плані вибору з боку замовника.

Як і в Google, дослідження Brand Lift дозволяє побачити результативність рекламного ролика на різних рівнях воронки продажів. Ми бачимо це у розрізі статі, вікових груп, рівнів доходу і використовуваних пристроїв. Стає зрозуміло, які групи користувачів краще реагують на рекламу вашого бренду.

Крім того, дослідження підвищує довіру до інструментів з боку замовника: тепер у нього є наочні дані та статистика по рекламі не тільки в числовому, але і якісному вираженні.

Але є і мінуси, які заважають Brand Lift стати повноцінним конкурентом Google по дослідженню. Наприклад, обмежена кількість метрик: Brand Lift Яндекс поки не вважає такі показники, як «Перевагу купівлі — Favorability» і «Купівельна намір — Purchase Intent». Остання потрібна, щоб зрозуміти ефективність роботи роликів в нижній частині воронки продажів.

Дослідження Brand Lift корисно, якщо у вас довга, складна воронка продажів або якщо ви працюєте на висококонкурентному ринку з великою кількістю гравців, із постійним активним присутністю в OLV рекламі. Воно дозволить краще зрозуміти, як працює ролик на різних рівнях воронки, дасть можливість точніше налаштувати кампанію в наступний раз і внести зміни в креативи.

Brand Lift згодиться і агентствам — дослідження може зняти питання і побоювання клієнтів, а також дозволить перевірити робочі гіпотези і виробити нові рішення для клієнта в рамках OLV».

Нові інтереси для медійної реклами в Директе

Для охватной відеореклами та медійних банерів Директ додав 37 нових інтересів у різних категоріях. А в видеообъявлениях стало можливо вибрати позицію кнопки переходу і текст для неї.

Анастасія Старостіна, керівник напрямку по роботі з якістю послуг відділу ІО eLama:

«Медійна реклама призначена в першу чергу для збільшення охоплення, але не всі готові переплачувати за покази нецільової аудиторії. Поява нових інтересів для націлювання дозволяє сфокусуватися тільки на зацікавлених категоріях користувачів і знизити рекламні витрати.

Нововведення — редагування тексту на кнопці і зміна її розташування в видеокампаниях — дозволяють протестувати різні варіанти оголошення і залишити тільки найбільш ефективні».

Яндекс буде оцінювати банери для Головної

Компанія почне порівнювати всі нові банери для Головної з еталонними, які обрали внутрішні дизайнери. Якщо креатив отримає низьку оцінку, його відхилять, а причиною вкажуть «Потребує доопрацювання дизайну». Доопрацьований банер зможе пройти модерацію знову.

Софія Шафикова, керівник групи ArrowMedia:

«Нововведення підвищує якість головної сторінки Яндекса, а користувачеві завжди приємно дивитися на красиві і якісний контент.

Рекламодавці все частіше замислюються про візуалізації. Є окремі дослідження, які креативи, візуальні елементи найбільш популярні. Не приділяючи достатньої уваги цій темі, можна програти конкурентам у боротьбі за користувача. Якщо креативи непримітні, то немає потрібного впливу на користувача, а також трафіку і в результаті прибутку.

Підвищення планки якості Яндексом каже, що зараз більшість банерів на Головній досягли хорошого рівня і їх можна порівнювати з еталонними. Яндекс дає нам вектор для зростання в дизайні і візуалізації банерів.

Не виключаю, що багатьох це нововведення може налякати — посилення заходів модерації пов’язано з великими трудовитратами агентств і клієнтів. Але на цьому етапі зростає не тільки якість рекламних матеріалів, але і відбувається боротьба за клієнта, тому важливо підійти до нього відповідально.

Відповідати вимогам систем стає все складніше, але потрібно підвищувати якість креативів, прагнути до кращого, а не до того, щоб якось пройти модерацію».

Сезонні коригування в розумних стратегіях Google Ads

У кампаніях для пошуку і КМС зі стратегіями інтелектуального призначення з’явилася можливість застосовувати сезонні коригування. Надалі планується підключення інструменту для торгових кампаній.

Денис Земляків, аккаунт-директор ArrowMedia:

«Нова опція в Google Ads — черговий міні-крок у розвитку системи управління performance-маркетингу. Зручно, коли система надає спеціалісту важелі різної сили дії.

Сезонні коригування можна віднести до елементу управління, що поєднує як глобальну ступінь впливу, так і локальну. Наприклад, коли інтернет-магазину необхідно збільшити релевантний трафік з планшетів через вигідної пропозиції програми trade-in.

Розумні стратегії відносно автономні і закриті в Google Ads. Потрібно мінімум вступних, і далі запускаються процеси збору даних, аналізу, побудови алгоритму. Вони вимагають час, яке часто називають «навчанням». За нової вступної слід «навчання» системи, час на яке в маркетингу не завжди є.

Сезонні коригування здатні вирішити завдання дефіциту часу. По суті, це звичайний математичний коефіцієнт, значення якого визначає людина. Коефіцієнт для розумної стратегії не буде нової вступної, отже, навчатися системі не потрібно. Рішення в цьому випадку приймає людина, у якого для цього набагато більше інформації, ніж у машини».

Нова опція в налаштуваннях ручної стратегії

Google додав оптимізацію цінності конверсії в налаштування ручного призначення ставок. Функція доступна при включеному оптимізаторі cpa.

Микита Кравченко, провідний спеціаліст по контекстній рекламі та аналітики eLama:

«Оптимізація конверсії цінності при ручному управлінні ставками — стратегія для рекламодавців, які хочуть максимально контролювати межа ставки і при цьому довірити частину оптимізації розумним алгоритмам Google.

Ця стратегія може бути корисна тим, хто:

• рекламує товари або послуги з різними цінами і маржинального;
• оптимізує рекламу з кількох дій-конверсії з різною значущістю для бізнесу (наприклад, цінність заявки на консультацію зазвичай менше, ніж пряма запис на прийом).

В останньому випадку система допоможе максимізувати кількість конверсій з найбільшою цінністю.

Для коректної роботи оптимізатора необхідно правильно налаштувати облік конверсій в Google Ads і задати їм цінність».

Google запустив оптимізацію офлайн-відвідин в розумних стратегіях

Рекламодавці зможуть враховувати відвідування офлайн-магазинів при використанні інтелектуального призначення ставок в пошукових та торгових кампаніях. Раніше при використанні інтелектуального призначення ставок була доступна лише оптимізація з онлайн-продажів.

Олександр Мельников, спеціаліст з контекстної реклами i-Media:

«Автоматичні стратегії в Google Ads оптимізують рекламні кампанії на основі набраної статистики конверсії. До недавнього часу оптимізація враховувала лише онлайн-конверсії, але тепер розумні стратегії можуть використовувати для цієї мети та офлайн-конверсії.

Розберемося, як це виглядає на практиці. Наприклад, хтось хоче купити автомобіль. Тоді він вивчить сайт, потім зателефонує або надішле заявку і приїде в салон на тест-драйв. Якщо рекламодавець не враховує офлайн-конверсії і не використовує систему коллтрекинга, то покупки, здійснені після дзвінка або відвідування салону, не будуть враховані системою. Завдяки імпорту офлайн-конверсій внесок Google Ads в продаж оцінюється точно, а отримана статистика використовується для оптимізації рекламних кампаній.

Зараз оптимізація з урахуванням офлайн-конверсій працює лише для пошукових і торгових кампаній. Кампанії у КМС і кампанії з відеорекламою, на жаль, поки не підтримуються.

Нововведення принесе користь того бізнесу, де купують офлайн. Особливо це актуально для нерухомості та автодилерів. Система автоматичного встановлення ставок враховує, які ключові слова і інші критерії таргетинга відпрацьовують найбільш ефективно. Безумовно, така оптимізація збільшить ефективність рекламних кампаній і сприятиме зростанню прибутку. Саме тому ми рекомендуємо використовувати оптимізацію офлайн конверсіївсім рекламодавцям, які працюють у відповідному типі бізнесу».

На етапі створення кампанії з’явиться налаштування відстеження конверсій

Можливість налаштувати відстеження конверсій з’явиться при створенні нової кампанії в Google Ads. Ця опція покликана прискорити процес настройки рекламної кампанії.

Юлія Яшутина, фахівець з контекстної і таргетованої реклами Artics Internet Solutions:

«Перенесення відстеження конверсій у вікно рекламної кампанії — хороший інструмент для тих, у кого немає або мало досвіду роботи з рекламою в Google Ads.

Оновлення робить роботу з інтерфейсом більш зручною: якщо раніше лічильник потрібно було встановлювати до початку роботи з кампанією в окремому вікні, то тепер можна і під час налаштування реклами. Останнє значно полегшить життя фахівцям-початківцям».

Масові дії і таблиця для рекомендацій у Google Ads

Команда Google Ads представила декілька змін у роботі з рекомендаціями. По-перше, застосовувати і відхиляти рекомендації можна на рівні облікового запису. По-друге, в новому табличному поданні рекламодавці можуть сортувати ради за показником оптимізації, подивитися, як зміниться показник оптимізації, якщо взяти ту або іншу рекомендацію і завантажити таблицю в Excel.

По-третє, зміни ключових слів Google буде радити, тільки якщо вони забезпечать додатковий трафік. Крім того, рекомендації по ключам тепер містять модифікатори широкого відповідності.

Google змінив вигляд оголошень Call Only

Компанія змінила відображення оголошень Call Only: назва компанії рекламодавця і заголовок оголошення розмістили над номером телефону поруч з великим значком телефонної трубки.

Оновлений дизайн дозволить виділити оголошення з функцією дзвінка і зменшити випадкові кліки від інших користувачів, які не збиралися дзвонити.

Катерина Лемак, спеціаліст з контекстної реклами i-Media:

«Новий дизайн виглядає набагато привабливіше. Перший рядок віддають повністю номером телефону: користувачеві відразу розуміє, що при кліці йому відкриється віконце з набором номера.

Інструмент насамперед спрямований на конверсії дзвінків, а не на брендинг, тому назва компанії можна перенести і під номер телефону. Не думаю, що це сильно скоротить число випадково які натиснули їхні користувачів, так як за звичкою користувачі відкривають відразу всі чотири сайту з верхнього блоку видачі. Нові можливості треба обов’язково тестувати».

Google заборонить рекламу деяких видів лікування

З 1 жовтня Google заборонить рекламу недоведених або експериментальних методів лікування, а також методів лікування та ліків, які не мають достатнього офіційного клінічного тестування.

Нові можливості в лингвогенераторе eLama

У лингвогенераторе eLama з’явилася можливість задавати стартову ставку для ключових фраз. Функція доступна тільки при створенні нових ключів і допоможе їм отримати перший трафік. Крім того, до запуску кампанії на етапі фільтрації можна дізнатися кількість товарів, за якими буде здійснюватися генерація.

Анастасія Старостіна, керівник напрямку по роботі з якістю послуг відділу ІО eLama:

«Лингвогенератор став знахідкою для співробітників нашого відділу: істотно знизив тимчасові витрати на створення товарних кампаній, спростив їх запуск. Команда розробки постійно прислухається до відгуками і покращує роботу інструменту.

Для генерації кампаній тепер досить завантажити фід, налаштувати генерацію, дочекатися її закінчення і експортувати отримані кампанії в аккаунт.

На етапі налаштування можна:

• вибрати необхідні категорії товарів каналу або відфільтрувати для генерації товари за ціною;
• вибрати потрібні типи генерації — сполучення параметрів фіде (наприклад, «виробник та характеристика» чи тип «і артикул товару»);
• відфільтрувати згенеровані ключові фрази та встановити фільтр нецільових фраз для нових;
• додати другий заголовок, створити продають добавки. В рекламне оголошення буде додано текст залежно від решти символів або залежно від ключового слова (наприклад, слово «замовити» в ключовому запиту можна замінити в оголошенні на текст «Замовте сьогодні!»).

У вересні з’явилася можливість задавати стартову ставку при створенні нових ключових фраз (раніше ставки потрібно було ставити безпосередньо в рекламних системах) і до генерації дізнатися кількість товарів, за якими вона буде здійснена».

Нові джерела трафіку в статистиці eLama

На сторінці «Статистика акаунтів» в кабінеті eLama відображаються дані з двох джерел: organic (пошуковий трафік) і referral (реферальний трафік). Ця інформація підтягується з системи аналітики, підключеної до аккаунту.

Євгенія Коротких, керівник проектної групи eLama:

«Фахівці з платного трафіку знають, яку важливу роль в процесі ведення рекламних кампаній займає моніторинг. Буває так, що за PPC-каналах спостерігається різкий сплеск або спад показників. У цьому випадку корисно перевіряти не тільки зміна налаштувань самих рекламних кампаній, але й поведінку безкоштовних каналів.

Наприклад, на клієнта сильно впливає сезонність. Тренди зниження переходів на сайт позначаться на контекстній рекламі, на таргете і на органічному трафіку.

Порівняння цих трендів допомагає фахівцям аргументувати стратегію рекламних кампаній, планувати активності ще до того, як настане «гарячий» або «холодний» сезон».