Оцінка ефективності SMM: 14 звітів Яндекс.Метрики, які потрібно знати при роботі з соцмережами

Яндекс.Метрика – одна. Одна для копірайтера, бо по ній можна відстежити поведінкові фактори і переходи на сайт з визначених ключів. Одна для спеца по рекламі, тому що вона показує і загальний платний трафік, трафік за окремим оголошенням, та конверсії. І, звичайно, одна для кожного ЅММщика. 🙂

Деякі з цим твердженням можуть посперечатися. Мовляв, якщо я просуваюсь в соцмережах, то і вся аналітика мені потрібна з соцмереж. Безумовно, цю саму аналітику всі основні майданчики сьогодні постачають в досить повному обсязі. Крім того, є ще сторонні сервіси типу Popsters або LiveDune, які теж дають багато важливих статистичних даних. Але якщо ваш проект у соціальних мережах задіює сайт, без Яндекс.Метрики обійтися не вийде. Вона покаже, скільки візитів приносять соцмережі, наскільки вони якісні, дасть розклад трафіку по майданчиках, покаже платний і безкоштовний трафік, всі ті ж конверсії і багато іншого.

До речі, якщо ви віддаєте перевагу Google Analytics, теж непогано. Навіть круто, якщо ви використовуєте і те, і інше. Але в цей раз розповідь поведу саме про Метриці і на її прикладі покажу, як дізнатися, чи приносять соціальні мережі і просування в них користь вашому бізнесу і сайту.

Яндекс.Метрика і соціальні мережі: 14 звітів, які потрібні ЅММщику

В ідеальному світі, ви як фахівець повинні знати Метрику від і до, володіти її функціоналом досконало, щоб знайти рішення будь-якої проблеми і відповідь на будь-яке питання. Але є 14 базових звітів, які дадуть загальне розуміння роботи з соцмережі. З них можна починати освоєння системи, тому про них-то і піде мова в статті.

1. Звіт «Соціальні мережі»

Даний звіт показує загальну кількість органічного трафіку з соціальних мереж на сайт з розкладом по майданчиках. Що таке органічний трафік з соцмереж? Це ті візити, які користувачі роблять, що називається, добровільно: по посиланнях в блоці інформації спільноти, в постах і т. д. За цей трафік ви не платите, також як і за трафік з органічного пошуку, тому названий він за аналогією.

Відображається тут величезна кількість майданчиків. Є всі основні, начебто ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграма і Однокласників, а також трохи рідше зустрічаються Pinterest, Мій Світ, LiveJournal та ін. Але зате немає YouTube, хоча це і не соцмережу в повній мірі. Переходи з YouTube відображаються у списку джерел трафіку зі сторонніх майданчиків у Зведенні.

Даний звіт, насамперед, корисний тим, що по ньому можна дізнатися загальна кількість візитів з соцмереж, вичленувати найбільш популярні майданчики, побачити поведінкові фактори за ним. Подивимося приклад.

По цифрам бачимо, що за взятий період часу трафіку з Фейсбуку було більше, ніж з ВК, але за якістю трафік з ВК краще: відмови нижче, вище глибина перегляду і довше час на сайті. Це може говорити, наприклад, про те, що ВК йде краща робота з контентом або що аудиторія на цьому майданчику сильніше підігріта для взаємодії з компанією. Який висновок? По Фейсбуку потрібна вдумлива робота.

Як знайти звіт:

2. Звіт «Рекламні системи»

Раз можна подивитися органічний трафік, значить, можна і рекламний, логічно? Для цього існує цей звіт. Відразу обмовлюся, він показує в принципі весь рекламний трафік сайту, тобто сюди потрапляють і візити з контексту. Але проблем з аналізом не виникне, так як поділ за майданчиків тут теж є: ВКонтакте, Facebook, Instagram, myTarget (для реклами в Однокласниках). До речі, якщо налаштовуєте рекламу на YouTube, платний трафік звідти у цьому звіті також побачите.

Як і в попередньому разі, за цим звітом дуже зручно аналізувати загальний обсяг трафіку, а також дивитися, звідки його йде більше і звідки він краще, але різниця в тому, що тут ми працюємо виключно з візитами, принесеними таргетованої рекламою.

До речі, коли будете дивитися кількість кліків по оголошенню в звіті рекламної системи і кількість візитів за Метрикою, принесене цією системою, не дивуйтеся різниці в цифрах. Рекламна система вважає саме кліки, а Метрика – візити. Як відомо, не кожен клік стає візитом. Іноді користувач закриває сайт швидше, ніж він завантажиться, відповідно, Метрика не зарахує його за відвідувача.

Як знайти звіт:

3. Звіт з UTM-мітках

Припустимо, я кручу тільки рекламу ВКонтакте і веду трафік на сайт. За описаним вище звітом я можу дізнатися загальна кількість візитів за потрібний мені період. Але що робити, якщо я хочу бачити дані по окремих рекламних кампаній і навіть оголошенням? На допомогу приходить звіт з UTM-мітках.

Нагадую, що UTM-теги – це спеціальні параметри, які дописуються до посиланню і дозволяють детально відстежувати статистику переходів. Як їх використовувати, докладно читайте тут. Суть в тому, що якщо ви проставляєте їх до посилань в оголошеннях, то потім без проблем зможете знайти потрібну статистику в Метриці.

Важливий момент! Мітки корисні не тільки в аналізі ефективності рекламних кампаній, але і в роботі з контентом. Їх також можна ставити посилання в постах, а потім дізнатися, які публікації залучили найбільше візитів на сайт. Приклад:

За даними бачимо, що за вибраний період було 212 візитів за посиланнями з міткою VK, і 27 візитів від цього числа приніс пост про мелену каву.

Пам’ятайте також про те, що у звіті за UTM-мітках відображається вся статистика трафіку з мітками, тобто наприклад, якщо ви використовуєте мітки в розсилках або в партнерських акціях, все це буде тут, тому у використанні міток повинна бути система, щоб потім самому не заплутатися в даних.

Як знайти звіт:

4. Конверсії

Окей, з тим, як відслідковувати кількість переходів з реклами і постів розібралися. Як дізнатися, чи принесли ці переходи з собою що-небудь корисне, наприклад, ліди або навіть оформлені замовлення? У цьому вам допоможе розділ «Конверсії». Так-так, цілий розділ. Відповідаючи своїй назві, він допоможе підрахувати кількість здійснених цільових дій за потрібною джерела трафіку.

Звичайно, щоб збирати подібну статистику, потрібно спочатку настроїти мети в Метриці. Якщо у вас з цим все в порядку, то просто вкажіть, конверсії з якого джерела трафіку вам потрібні. Можна вибрати конкретну соцмережа, рекламну систему або ж UTM-мітку. Також можна задати параметри не по візитах, а по відвідувачах.

Давайте разом розберемо приклад. Візьмемо органічний трафік з ВК за 3 місяці:

Бачимо, що за цей період було 3 551 відвідування магазину і що 138 відвідувань закінчилися оформленим замовленням.

Розділ «Конверсії» дозволяє побачити досягнення всіх цілей, які створені у вас в Метриці. Іноді їх буває дуже багато, а вас цікавить лише конкретна. В такому випадку її досягнення можна подивитися прямо в потрібному звіті. Приклад:

Хочемо дізнатися, скільки разів користувачі за потрібний період переглядали більше однієї сторінки сайту і з якої соціальної мережі вони приходили. Для цього відкриваємо звіт по соцмережам і вибираємо потрібну ціль. Бачимо, що найбільше конверсійного трафіку було з ВКонтакте.

Як знайти звіт:

5, 6, 7. Звіти розділу «Аудиторія»

Хороший не той ЅММщик, який вважає трафік на сайт, а той, який гарантує його якість. 🙂 Що толку в 10 000 візитів в день, якщо ці візити роблять користувачі, що не мають відношення до вашої цільової аудиторії? І, відповідно, не виконують цільове дію.

Перевірити, чи немає у вас проблем на цьому ґрунті, можна з допомогою звітів розділу «Аудиторія». Особливо рекомендую звернути увагу на «Географію», «Стать» і «Вік», так як це самі базові риси в портреті будь-якого клієнта.

Наприклад, ви продаєте автошини в Новосибірську, налаштовуєте рекламу в Однокласниках через систему myTarget. Кліків достатньо, CTR у оголошень хороший, ціна кліка вас теж влаштовує, а ось кількість замовлень – немає. Дивимося звіт з географії і бачимо, що звідкись взявся трафік з інших міст Росії, хоча він взагалі вам не потрібен. Йдемо перевіряти налаштування в myTarget і бачимо, що, виявляється, забули виставити обмеження по місту. Проблеми подібного роду дуже поширені, так що не слід недооцінювати ці звіти, їх дані можуть послужити хорошу службу. 🙂

Як знайти звіт:

8. Звіт «Популярний»

ЅММщику завжди потрібні ідеї… Ідеї для постів, для картинок до постів, для оголошень, для пошуку аудиторій в рекламу. Сайт в цьому безперервному пошуку може стати хорошим помічником. Наприклад, є дуже корисний звіт «Популярний». Він показує, які сторінки сайту приваблюють найбільше трафіку. Ось у нас можна подивитись розклад по розділам блогу:

Бачимо, що «Просування, SEO» (/blog/dirs/) є самим популярним у наших читачів. Якщо розгортати гілку далі, можна подивитися й найзатребуваніші статті. Чим все це корисно в контексті SMM? Ну, наприклад, можна за популярними статтями вибрати теми для постів, які з більшою ймовірністю зайдуть у цільової аудиторії. За цим же принципом будь-який інтернет-магазин може визначити найпопулярнішу категорію товарів і почати таргетовану рекламу саме з неї. Ось такий простий лайфхак.

Як знайти звіт:

9. Звіт «Кнопка „Поділитися“»

Цей звіт має до соціальних мереж саме прямо ставлення. Напевно багато зустрічалися з кнопками «Поділитися» на різних сайтах. Ось так вони виглядають на сторінці нашого свіжого курсу з інтернет-маркетингу:

Ви коли-небудь задавалися питанням, як дізнатися, скільки разів за ним кликали? Відповідь таїть у собі Метрика, у неї для цього є відповідний звіт.

Якщо клікнути на плюсики, відкриється список сторінок, де є кнопки шерінга, і ви побачите, скільки разів їх використовували за зазначений часовий проміжок.

Чому так важливо відстежувати кількість шерингов? Насамперед, це допомагає контролювати обсяги вірального охоплення. Ну а якщо ви на сайті влаштовуєте якісь акції, в яких умовою участі є репост, звіт також стане у нагоді і допоможе відстежити результативність.

Приклад. Повернемося до нашого курсу з інтернет-маркетингу. На самому його старті ми дарували 10% знижку всім, хто розповість про нього у своїх соціальних мережах. Зараз за допомогою Метрики можемо оцінити обсяг репостов і прикинути, чи варто робити подібні активності в майбутньому. 🙂

Як знайти звіт:

10,11,12,13. Карти Яндекс.Метрики

Теж вирішили об’єднати ці звіти в один пункт. Взагалі, за картками Яндекс.Метрики у нас є окрема докладна стаття. Тому давати детальну інформацію про те, навіщо вони потрібні, ми не будемо, лише зазначимо, як використовувати їх дані в контексті просування в соціальних мережах.

Всі 4 карти (кліків, посилань, скролінгу і аналітика форм) показують, наскільки комфортно взаємодіяти з тією чи іншою сторінкою сайту. Чи подобаються йому кнопки, переходить він за внутрішніми посиланнями, чи заповнює форми, переглядає контент для кінця.

Одне із завдань SMM – це залучення трафіку на сайт, але для подальшої конверсії цього трафіку важливо стежити, як користувачі ведуть себе після того, як пішли з соцмереж і потрапили на ваш ресурс. Це стосується і рекламних і органічних візитів. Тому що якість посадкової сторінки – це 50% успіху в досягненні цільового дії.

Звичайно, що особливо важливо відстежувати все це в роботі з рекламою, так як вона, як правило, орієнтована на отримання замовлень, замовлень не буде, якщо посадка з якихось причин не влаштовує. Але на мій погляд, і при роботі з органічними переходами не варто ігнорувати карти. Інакше навіщо взагалі залучати людей на сайт?

Як знайти карти:

14. Вебвізор

Іноді буває так, що інформації карт недостатньо. Хочеться просто взяти і подивитися своїми очима, як користувачі взаємодіють з ресурсом і чому немає переходів. Така можливість у вас є. 🙂 Для цього використовуємо Вебвізор.

По суті, він працює як прихована камера в офлайн-магазині. Тільки якщо у прихованої камери основне завдання – це стеження за можливими злодюжками й недобросовісними співробітниками, то Вебвізор потрібен для того, щоб зрозуміти, які труднощі виникають у користувачів, коли вони переглядають ваш сайт.

У статті про карти, на яку давала посилання вище, є докладна інструкція і про використання Вебвизора, тому теорію не розповідаю. Наведу краще приклад з нашої практики, щоб стало зрозуміліше, і за одне поясню, навіщо Вебвізор потрібен ЅММщику. Останнім часом основна маса трафіку, що приходить із соцмереж (платного і безкоштовного) – це мобільний трафік. Все більше людей віддає перевагу скролл стрічку ВК або Инстаграма через смартфон.

І ось був у нас клієнт, що прийшов на таргетовану рекламу ВКонтакте. Ситуація просто як з підручника з SMM: CTR у оголошень супер, багато кліків, ціна кліка хороша, поведінкові фактори на сайті в межах норми і… немає переходів. Припустили, що проблема може бути сайті, стали дивитися записи візитів по рекламі ВК через Вебвізор. Досить швидко виявили, що хоча сайт і адаптований під перегляд з мобільних пристроїв, кнопка для оформлення заявки чомусь не працює, хоча на десктопі все чудово. Ну а оскільки майже 90% візитів були з мобільних пристроїв, до конверсій справа не доходила, тому що користувачі просто не могли зробити те, що ми від них хочемо. Ось так. Помилки, звичайно, оперативно виправили. 🙂

Як знайти Вебвізор:

Висновок

Ось ми і розібрали 14 базових звітів. З їх допомогою ви в повній мірі оціните весь обсяг трафіку, що приходить із соціальних мереж, і його якість, виявити найкращі канали, підрахуєте кількість лідів і замовлень, дізнаєтеся, чи немає проблем з самим сайтом, а також отримаєте масу корисних ідей для створення контенту та налаштування реклами. Сподіваюся, сумнівів у тому, чи потрібна Яндекс.Метрика SMM-фахівця, більше не залишилося. 🙂

Якщо ж ви не маркетолог і з Метрикою не дружите, але хочете знати, чи працюють соцмережі в контексті просування вашого сайту, звертайтеся до нас за SMM-аудитом. В рамках цієї послуги ми не тільки дамо відповідь на питання по сайту, але і взагалі по кісточках розберемо ваше представництво в соціальній мережі і дамо рекомендації по його поліпшенню. Залишиться лише впровадити їх, і SMM-просування стане надійним помічником в пошуку клієнтів і збільшення прибутку. 🙂