Email маркетинг

Open rate: що це таке, як аналізувати і як підвищити

Що таке Open Rate? Показник відкриття листів – один з головних, що показують якість розсилок. Це перша метрика, яка говорить вам, спрацювала розсилка чи ні. Вона показує кількість користувачів, які відкрили лист.

 

Відстежити його можна у звіті за розсилок:
 

Ідеального показника, на який варто орієнтуватися при аналізі відкриттів, немає, так як він залежить від багатьох факторів і не тільки від сфери діяльності компанії. Хорошим показником вважається ОR на рівні 20%, нижче 10% – це вже тривожна ознака.

Зниження Open Rate – це сигнал, що говорить про проблеми з доставляемостью, вибраним сегментом або темою. Зазвичай виділяють 3 стандартних показника, що впливають на відкриття – тема, відправника, час відправлення, але практика показує, що таких факторів набагато більше. Давайте розглянемо їх усі.
 

Що впливає на відкриття:

Фактори, що впливають на відкриття листів, можна розділити на базові і стратегічні.

Базові показники

Подивіться на будь-яке повідомлення в своїй поштовій скриньці, і ви побачите чотири речі:

  • ім’я відправника,
  • рядок теми
  • предзаголовок
  • час відправлення повідомлення

У деяких випадках видно початкові рядки листа:



Ґрунтуючись на цьому, ваш адресат приймає рішення, відкрити лист чи ні. Якщо відправник невідомий або не викликає довіри – лист швидше за все не відкриють. Нудна або непримітна тема теж не викличе особливого інтересу.

По суті, у нас є кілька секунд, щоб зацікавити адресата і бути на належному рівні за всіма показниками. Є кілька загальних характеристик привабливих тем:

  • Використовуйте цифри. Цифри в заголовках і в темі збільшують інтерес одержувача листа;
  • Не використовуйте слова, які можуть асоціюватися зі спамом: бонус, заробіток, вигідну пропозицію, тощо. Такі слова також фільтруються поштовими сервісами.
  • Персоналізуйте тему листа
  • І ще 101 спосіб зробити тему привабливою.

Тестуйте теми листів, щоб зрозуміти, яка подання листа цікавіше саме вашої аудиторії.



Ніколи не зупиняйтеся і не вірте в універсальні формулювання – їх просто не існує і ось приклад. Ми провели експеримент з жіночим інтернет-магазином одягу, відправивши листа з різними темами.


Друга тема складена за всіма правилами: цифра спочатку, є назва бренду… Але чому перша нудна тема перемогла? Тому що друга у вигляді «__% знижки на весь бренд _____» відправлялася майже півроку, два рази в тиждень. Вона просто зжила себе і стала нудною і нецікавою.

Стратегічні показники
 

До стратегічних показників, які впливають на відкриття листів, можна віднести роботу з базою:

  • спосіб збору контактів
  • строк давності бази
  • правильна сегментація бази

Успіх вашої емейл-кампанії залежить не від кількості контактів, на які відправляється розсилка, а від якості зібраної бази. Створюйте стимули, щоб клієнт із задоволенням залишав свій емейл розсилки. Використовуйте double opt-in, щоб позбавити базу від можливих помилок в email адреси.

Кому не можна відправляти розсилки?

Тим, хто не дав активного згоди на отримання розсилки:

  • Учасникам семінарів, вебінарів, презентацій – якщо вони залишили свій емейл у вигляді візитки, і не поставили в опитувальнику відмітку про те, що хочуть отримувати розсилку.
  • Передплатникам соцмереж.
  • Покупцям, що вказали свій e-mail для надсилання інформації про доставку і не давали згоду на відправку промо-розсилок.

В будь-якій базі контактів рано чи пізно з’являються «сплячі» контакти. Для кожної компанії він буде індивідуальний, залежно від частоти розсилок: 3, 6, 9, 12 місяців. Частина таких передплатників можна повернути в активні після проведення компанії по реактивації, але є ті контакти, яким розсилка просто не потрібна. Наприклад, підписка пройшла для отримання бонусу на купівлю тематичного подарунку, а подальші розсилки просто не цікаві – їх практично завжди видаляють. Поштові сервіси реагують на якість такої бази, розцінюючи його як ненадійного і поміщаючи всі листи в папку «Спам».

Також існує поняття «мертвих» передплатників – тих, хто підписався, але не відкрив жодного листа. Переглядайте активність своїх контактів і видаляйте «мертвий вантаж» – тим самим ви поліпшите показники по розсилці і не зіпсуєте свою репутацію імені відправника.

Сегментація бази

Одна з найпоширеніших помилок, що здійснюються багатьма компаніями – кожен раз надсилати одного листа на всю базу контактів.Якщо ви продаєте товари в різних категоріях (наприклад, жіночий одяг, чоловічий одяг та дитячий одяг), не кожен одержувач буде однаково зацікавлений у кожній категорії товарів.

Незважаючи на те, що ви не можете налаштувати розсилку для кожного окремого контакту у своєму списку, ви можете створювати електронні скриньки на основі певних критеріїв, використовуючи сегментацію, щоб поліпшити взаємодію і підвищити конверсію від розсилки.

Це один з основних факторів, що впливають на відкриття листів. Грамотна сегментація бази поліпшує всі показники розсилки. Ви можете відправляти меншу кількість листів, отримуючи більше вигоди, тобто не витрачаючи гроші на відправку емейлів, які ніколи не дадуть високої конверсії. Чим більше інформації ви збираєте про своїх передплатників, тим якісніше буде сегментація.

Наприклад, лист, який Nordstrom відправляє передплатникам, які цікавляться чоловічий одяг:

Виділяють кілька основних параметрів сегментації:

  • Географія (дані про місцезнаходження і суміжні дані)
  • Демографія (вік, стать, соціальний статус)
  • Психографія (інтереси і думки)
  • Поведінкові фактори (купівлі, відкриття, кліки)

Поведінкові фактори сегментації для розсилок пріоритетнішою. Виділити потрібні сегменти в системі eSputnik ви можете за допомогою створення умовних груп:


 

Можна виділяти сегменти як по активності контакту:

Так і з інформацією про замовлення:

Як ми вже говорили, що рівень скарг на спам, відписок передплатників є основним фактором вашій репутації. Одним з кращих способів зменшити кількість відписок і скарг на спам є забезпечення того, щоб все у вашому списку контактів хотіли отримувати вашу розсилку.

Якщо ви послідовно сегментируете свою базу контактів і відправляєте правильні повідомлення потрібним людям в потрібний час, ваші передплатники почнуть розуміти, що кожен раз, коли вони отримують від вас листа, вони знають, що вміст буде їм цікавий.

Весь сенс сегментації – надати більш актуальний зміст одержувачам вашої розсилки. Але це не спрацює, якщо люди не відкривають вашу розсилку – вони не будуть купувати те, що ви продаєте. Використовуючи сегментування бази, ви можете відправляти листи з різною подачею тим і виявити кращу формулювання для вашої аудиторії.

Якщо ви бачите різке зниження зростання відкриттів – де шукати причину цього?

Нормально, що з часом трохи інтерес згасає і показники можуть знижуватися. Але що робити, коли ось прям не просто зниження, а стрімкий і в прірву?

Якщо ви раптово почали відправляти розсилку вночі, очікуйте падінь прочитань. Для порівняння: більшість графіків часу реакції виглядають однаково:


Після відправки розсилки різкий сплеск відкриттів, потім протягом 2-3 дочитують лист і далі дуже рідкісні прочитання. Виняток – тільки коли ви відправляєте листи вночі:
 


Якщо для підвищення рівня прочитань не вистачило роботи з контентом і перебудовою сегментів – дивіться більш глибоко, можливо, що розсилки потрапляють у спам. Варто перевірити статистику по доменах – тут буде відображено потрапляння в спам навіть без звернення до PostMaster. Якщо за якимось з доменів показники сильно просідають, значить розсилка потрапляє в спам.

 


Визначивши домен, з яким виникли проблеми, можна звернутися в їх технічну підтримку. Така можливість є практично в кожному поштовому сервісі:
mail.ru, ukr.net, yandex.ru, yahoo. З поштовою системою gmail трохи складніше, у неї немає техпідтримки, всі процеси працюють в автоматичному режимі. Якщо необхідно вирішувати проблему з цією поштовою системою, відповіді на більшість питань можна знайти в технічній інформації.

Ще один спосіб перевірки – надішліть лист на декілька тестових емейлів і перевірте результат. Якщо лист прийшов в папку «Спам», потрібно опрацювати всі пункти, описані вище.

Репутація відправника

Взаємодія відправника і одержувача розсилки є важливим фактором у визначенні місця повідомлення в поштовій скриньці. Якщо поштові сервіси і спам-фільтри бачать мало уваги до ваших повідомлень, вони, швидше за все, почнуть відправляти ваші проморассылки в папку «Спам».

Репутація відправника не сильно відрізняється від репутації людини. Вона не будується відразу – потрібно її заробити. Якщо у кого-то погана репутація, то він навряд чи буде запрошений на вечірку або весілля. Те ж саме стосується листів: повідомлення з поганою репутацією відзначаються як спам.

У різних поштових систем алгоритм моніторингу та визначення репутації свій, але є кілька основних правил.
 

  • Технічні характеристики

Не забувайте про налаштування вашої електронного підпису – це обов’язково для масових розсилок. Налаштування і DKIM SPF дозволять захистити розсилку від шахраїв і зменшити ризик потрапляння листів в спам. Якщо таких налаштувань на вашому домені, поштові служби — Gmail, Mail.Ru або Яндекс.Пошта — можуть відправити розсилку в папку Спам. Якщо ви бачите свою розсилку спам, переконайтеся, що підписи і DKIM SPF прописані вірно.
 

  • Структура листа

Крім технічних показників, на репутацію відправника впливає структура листа:
є простий текст або HTML, можливість відписатися від розсилки, співвідношення тексту і зображень.
 

  • Обсяг і регулярність розсилок

Уявіть, що ви нічого не відправляли раніше … і раптом 100 000 повідомлень в тиждень. Як ви отримали відразу стільки передплатників? Збільшуйте обсяг розсилок поступово прогріваючи домен – це додасть балів вашій репутації.

Замість висновку

Ореп Rate часто видають як показник успішності розсилки. Але оцінювати якість розсилки виключно за нього не можна. Ви можете отримувати 40% відкриттів і при цьому 5% переходів по посиланнях, а покупок і того менше. Тому завжди оцінюйте картину в цілому і враховуйте при аналізі мета вашої розсилки.

Джерело: https://esputnik.com/blog/

Related Articles

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Close