Інформаційна безпека

П’ять причин провалу SEO. Аналіз невдалого досвіду просування з прикладами

У цьому матеріалі я вирішив спробувати структурувати той досвід, який накопичився за майже 15 років активної роботи з клієнтськими проектами. Що з перерахованого нашої компанії довелося пережити й осмислити на своїх помилках, де-то для розуміння вистачило чужих.

Сьогодні, коли до нас звертаються за просуванням клієнти, що мають негативний досвід замовлення SEO в інших компаній, нас досить складно здивувати. Хіба що тим, які вигадливі і безглузді зовнішні форми можуть виникати у взаєминах двох компаній, між якими немає розуміння.

Причому клієнт з негативним досвідом — це не рідкість і не особливий випадок. Практично кожен третій замовник, який до нас звертається, вже може нам багато чого розповісти про пошукову оптимізацію, але практично нічого хорошого. І з кожним з них ми починаємо спілкування з того, чого не робив попередній виконавець: розпитуємо про все, а потім розповідаємо, що було не так, і як ми будемо працювати.

Я виділив п’ять принципових помилок, кожна з яких взаємопов’язаний з іншими. Всі разом вони породжують каскад проблем і створюють ситуацію, яку вже неможливо виправити.

Причина 1. Замовник не розуміє, що таке SEO


Замовник не розуміє, що таке SEO практично завжди. Єдиний виняток — якщо він сам просував сайтів хоч скільки-небудь тривалий термін.

Інформація в мережі, а тим більше розповіді клієнтського менеджера — необ’єктивний потік тез. Це про «вибухове зростання продажів», «черга з інвесторів і партнерів», «швидкісний зліт в Топ10» та інші досягнення «вже через 2-3 місяці».

Практично ніхто не розповідає про те, що SEO — це суворий режим, в якому сайті або мешкає, або ні. Це безперервний аналіз конкурентів і боротьба з ними, робота з сайтом, злети і падіння, це експерименти, які дають різні результати. А ще замовчується, що SEO не скасує сезонний спад, не змусить купувати дорожче, ніж у конкурентів, не змінить ємність ринку.

Приклад 1. «Поставте мій сайт на чільне місце»
Замовник впевнений, що Яндекс бере гроші за знаходження у видачі. Він платив попереднього агентству, що гроші вкрав, і до Яндекса нічого не дійшло. Чому він зробив такий висновок? Тому що в Топ10 сайт так і не опинився. Аккаунт-менеджер, мабуть, був так приголомшений сумою, що не спромігся розповісти про те, як працює пошук.

Приклад 2. «Нас обскакали на півкорпуса»
Замовник скаржиться (крім іншого) на те, що сайт за весь час не обігнав в Топ3 головного конкурента. Те, що на деякі досягнення потрібні роки боротьби, йому пояснили настільки пізно, що він досі не вірить.

Так, це складно: сказати клієнту, який просить забрати його гроші, що він невірно уявляє собі процес. Але саме так надходить розумний виконавець, якщо він не хоче через три місяці отримати клубок негативу, який вже не розплутати — тільки розрубати.

Причина 2. Неправильне цілепокладання та вибір інструменту

Коли ми розбираємо разом з замовником його негативний досвід, аналізуємо, що саме робилося для досягнення головної цілі просування, то майже завжди виявляється, що мета або зовсім не формулювалася, або не відповідала засобів.

SEO дуже часто продають, «щоб було». На конференціях та тематичних семінарах нам розповідають, що пошукова оптимізація — норма і must have для будь-якого бізнесу. Тому клієнт упевнений, що без SEO не буде продажів. А іноді замовник просто не може сформулювати, чого він хоче в Топ10. SEO сприймається як незрозумілий ключик, який повинен універсально відкрити всі двері.

В реальності ж, для швидкого старту продажів інтернет-магазину електроніки не потрібна пошукова оптимізація, а Яндекс Маркет. Великому заводу, що живе на держзамовленнях актуальніше брати участь у тендерах, ніж просуватися по запиту «ракетні двигуни купити». Бару для просування новорічної вечірки варто працювати в соцмережах, а не намагатися за два місяці вийти в Топ10 запитом «новорічна вечірка Москва».

Приклад 1. «Топ є, продажу були, але закінчилися»
Компанія займається установкою холодильного обладнання, оснащує льодові арени та інші складні об’єкти. У перший рік просування отримали з пошуку хороший замовлення, переконалися в ефективності та ще півтора року оплачували просування по вітальним запитам, в надії на те, що успіх повториться. Не повторився, розчарувалися, шукають нового виконавця. А треба просто глянути в Wordstat і зрозуміти, що їх замовників у пошуку немає, в тому числі і з вітальним запитам.

Приклад 2. «Топ ніяк не піддається, продажу немає»
Доставка ролів не може більше року вийти в Топ10, платить за SEO чималі гроші, замовлення з другої сторінки результатів збирає погано. Основні заявки йдуть з таргетованої «каруселі» в VK. Контекст SEO-агентство не пропонував, не займаються.

Як би не було складно визнати, але є клієнти, яким SEO не потрібно. І цим клієнтам потрібно пояснити, чому їм треба подумати про інших інструментах, і що це за інструменти. Самому ж клієнтові не завадить запитати про це, вимагати аргумент і хоч іноді замислюватися про ті цілі, які стоять перед бізнесом зараз.

Так, буває і таке, що мета — перше місце в пошуку. Без додаткових умов, просто іміджева фішка. Але важливо, щоб це дійсно була ваша мета, ви її усвідомлювали і розуміли, що вона вам дає.

Причина 3. Неправильні KPI


Ця проблема йде рука об руку з попередньою. Коли мета визначена, вона набуває стандартний конфлікт з визначенням KPI (ключові показники ефективності роботи SEO-компанії).

Замовники приходять з однією і тією ж претензією до попереднього виконавцю: «Немає продажів». З’ясовуємо деталі, і дізнаємося, що це не зовсім так. Замовлення є, просто не в тому обсязі, який цікавить бізнес і зовсім не там, де він їх очікує побачити. Випадки, коли у компанії взагалі за звітний період замовлень 0 штук, не обговорюємо — це стовідсотковий провал.

Стандартна ситуація: в договорі прописуються одні KPI, а на словах обіцяють зовсім інші. Найчастіше, кажуть про позиції, які принесуть трафік, який конвертується в ліди. Замовник з такого діалогу виносить думка «Будуть ліди!» і радісно підписує оплату позицій.

Буває і навпаки: на сайті, не призначений для безпосередньої торгівлі, просувається з оплатою заявок. Причому зазвичай ще й підтверджених. Такі договори підписуються під тиском замовника з великим бюджетом. Підписуються навмання, але зазвичай закінчуються провалом.

Приклад 1. «Ефект бази»
Сайт торгує меблями. Замовляється просування з оплатою заявок в середині весни. Заміри базового рівня замовлень роблять в сезон, після чого йде природний річний спад. Три місяці просування з від’ємним приростом заявок, та роботи зупиняють, незважаючи на зростання позицій. А даних про сезонні коливання показників у сайту просто не було, оскільки метрики поставили прямо перед початком просування.

Приклад 2. «Доказів немає, але замовлень точно не було»
Барбершоп замовив у різних виконавців SMM та SEO. З соціальних мереж замовлення йдуть, з пошуку немає. Оплачують роботи фіксованими платежами щомісяця без прив’язки до лидам. З’ясовуємо, якими інструментами вимірюється зростання числа заявок, від якогось вихідного рівня, враховується сезонність, багатоканальні послідовності і тому подібні нюанси. Виявляється, що замовник про це вперше чує.

Хто в цьому винен? Компанія-виконавець, звичайно ж: відповідальність за підрахунок проданого товару — в даному випадку, лідов з пошуку — лежить на продавці — в даному випадку, SEO-компанії.

Що робити? Універсального рішення немає, але можна порадити використовувати системи наскрізної аналітики. Особливо якщо ви встановлюєте KPI, які складно вважаються.

Причина 4. Незнання власної зони відповідальності і невміння вимагати результати


Замовники діляться на дві групи. Одні мучать виконавця гіперактивним інтересом до процесу, постійно телефонують і питають «Як у нас справи?» Другі максимально дистанціюється від усього, що пов’язано з замовленої послугою.

Може здатися, що у других підхід більш правильний: не втручаються і не заважають працювати, а якість оцінюють за результатами. На ділі в більш вигідному положенні знаходяться перші.

Просування сайту в пошукових системах ніколи не протікає по ідеальному сценарієм (див. попередні причини). Тому позиція «Нічого не знаю, я вам гроші плачу, вирішите самі і мене не відволікайте» загрожує тим, що ви опинитеся в ситуації, коли результати плачевні, а винні у цьому — ви.

У договорах зазвичай прописується взаємна відповідальність сторін. Тому якщо ви затягуєте з наданням матеріалів, ігноруєте запити, не вважаєте за потрібне поквапити вашого системного адміністратора з відновленням впав сервера, то ви неправі не тільки чисто по-людськи, але і формально.

Відповідно, для виконавця дуже важливо по можливості донести цю логіку до замовника. І в цьому місці часто буває величезний провал: у договорі є, а в голові — ні. Замовник повністю впевнений, що він нікому нічого не винен, а виконавець чекає, коли йому щось дадуть, і займається іншими проектами.

До речі, коли замовник виконує свою половину договору, він має повне право вимагати результатів, які йому обіцяли. І робити це потрібно відразу ж по досягненню контрольного періоду. Так ви зможете швидко зрозуміти, що є якісь проблеми і змусити виконавця їх вирішувати. Ні в якому разі не чекайте остаточного дедлайну, вимагайте звіту за проміжним.

Приклад 1. «Війна формулювань»
Юридична компанія працює у дуже специфічній області, але з відчутною конкуренцією на пошуку. За півроку просування не побачили значущих результатів. При детальному розгляді з’ясувалося, що затримували тематичний контент, який взялися писати самостійно. Контент, який висилав виконавець, щоб хоч якось рухатися за планом просування, забракували (багато фактичних помилок). У підсумку замість регулярних публікацій за півроку вдалося викласти дві короткі статті на 2000 знаків кожна, та ще й практично не оптимізованих під семантику просування (правки теж заборонив сам замовник).

Приклад 2. «Технічні причини»
Персональний сайт адвоката був зроблений web-студією, яка всі сайти тримає у себе на власному сервері, так ще і модерує їх через загальну CMS власної розробки. SEO ця студія не займається, тому замовили просування в іншій компанії. За договором повинні були забезпечити швидке і просте редагування вмісту сайту. Будь-яка зміна робилося студією-розробником за запитом і з великими затримками. Частина правок робити зовсім відмовилися, пославшись на стандарти безпеки їх CMS. На довершення до всього, сервер в один прекрасний день впав і не піднімалося кілька днів. Ясна річ, що ніяких позицій не було, щомісячний фіксований платіж можна сміливо записувати в збитки.

Причина 5. Неправильний вибір підрядника


Ще одна проблема найбільш актуальна для більш великих проектів, але і проекти поменше теж зачіпає. Полягає вона в поганому розумінні замовником реального рівня складності проекту.

Дійсно великі сайти, господарі яких ставлять перед собою амбітні цілі, просувати дуже складно. Спрацьовує проста математика: якісне просування сайту потребує певного обсягу роботи, і у випадку з великими проектами цей обсяг збільшується в геометричній прогресії.

Аналогічно і з проектами, які виділяються не розмірами, а завданнями. Якщо вам потрібно підкорити видачу з дуже складним і конкурентним запитам, то одними фінансовими вкладеннями справа не обмежиться, потрібні фахівці, які будуть постійно вести ваш кейс. Працювати доведеться дуже багато, причому в обмежені терміни. У невеликих студій може просто не бути вільних співробітників потрібного рівня і в потрібній кількості.

Ця ж логіка працює і у зворотний бік: якщо ви вирішили замовити просування простенького сайту у великому агентстві, то будьте готові, що досить велика частина бюджету піде на оплату дорогих фахівців. А це автоматично означає, що відведеного на SEO бюджету вистачить на менший період. І далеко не факт, що за цей час ви досягнете осудних позицій і витрати почнуть окупатися.

І навіть якщо ви дійсно велика компанія, і ваших бюджетів вистачить на рік вперед в самому відомому агентстві, з легкими або невеликими проектами туди звертатися не має особливого сенсу. Рано чи пізно ви зрозумієте, що могли замовити те ж саме у менш відомої компанії, але набагато дешевше.

Приклад 1. «Вперлися в ринок»
Компанія займається пошиттям одягу на замовлення з унікальним авторським лекалами. Бюджет на просування бізнесу спочатку закладався значний, товар не для широкого споживача, високого цінового сегмента. Замовляли у великій московській компанії одночасно й створення та просування сайту. Через півроку довелося взяти паузу — закінчилися вільні кошти. Ще через рік, вже більш уважно вивчивши ринок, зрозуміли: мета ставилася регіональна, а виконавець працював за московським розцінками. Ємність ринку і платоспроможність місцевої цільової аудиторії не дозволять подібною схемою окупитися в принципі: навіть при повному покритті попиту рівень цін дуже низький.

Приклад 2. «Не встигаємо все охопити»
Великий інтернет-магазин електроніки просувається своїми силами: найняли співробітника в штат. Позиції з’являються фрагментарно, ніякої спільної і єдиної динаміки зростання немає. SEO-аудит виявив банальну нестачу «рук»: штатний SEO-специлист поодинці, в принципі, не здатний обробляти такий великий обсяг постійно мінливих даних. А набирати цілий відділ недоцільно вже за економічними показниками. Вихід один — шукати агентство, здатна успішно виконувати великий обсяг робіт за прийнятну ціну.

Як бути?

Коли дивишся на ці причини ось так, розібравшись в їх суті і звернувши в слова, то вони здаються простими і очевидними. Прикро, що в реальності дуже легко пропустити перші ознаки того, що ви робите щось не так.

Я впевнений, що люди з наведених прикладів не хотіли, щоб взаємовигідні і доброзичливі відносини між замовником і виконавцем переросли у взаємні претензії та штрафні санкції. Значить, все це сталося через неуважність?

Ви легко можете щось упустити в тому випадку, якщо ви не очікуєте проблем спочатку. Прописані і відпрацьовані сценарії взаємодії вирішують задачу, але тільки частково. Важливо домогтися високого рівня довіри і розуміння специфіки процесу всіма приватниками. А зробити це можна, лише побудувавши максимально прозору і зрозумілу схему роботи.

У такій схемі виконавець не боїться повідомляти те, що замовник міг упустити, а замовника хвилюють деталі, і він не соромиться ставити запитання (зрештою, це ж він збирається витратити гроші). До чогось подібного і варто прагнути.

Related Articles

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Close