Підвищення конверсії сайту. Покрокова інструкція

У Рунеті багато рецептів і порад щодо підвищення конверсії, кейсів про те, як спрощення форми реєстрації або зміна кольору кнопки збільшило продажі на сайті. Багато маркетологів застосовують чужий чи свій минулий досвід, не сумніваючись, що це спрацює. Я теж так робив, займаючись інтернет-маркетингом в IT-компаніях. Пару разів навіть сперечалися з генеральним директором про те, чий варіант головної сторінки покаже кращу конверсію.

Але такий підхід погано працює, найчастіше гіпотези, які я висував і тестував, були втратою часу і грошей. Чому так відбувалося? Я не розглядав підвищення конверсії як процес і використав тільки частину методології. Потрібно розуміти одну просту річ – немає ніяких чарівних шаблонів дизайнів, чудових кнопок, які підвищать конверсію на сайті. На кожен кейс, в якому розповідається, як впровадження відеоролика на лендінгу підвищило конверсію на 20%, знайдеться кейс про те, як відеоролик знизив конверсію. Особистий досвід і гіпотези на основі експертної думки – це лише мала частина процесу.

Висувати гіпотези з високою вірогідністю успішного тестування, можна, якщо розглянути підвищення конверсії як безперервний циклічний процес, що складається з 4 кроків:

  1. Збір і аналіз даних.
  2. Складання списку гіпотез.
  3. Проведення A/B – тестувань.
  4. Внесення змін в сайт.

Саме такий підхід я використовую, працюючи над підвищенням конверсії сайтів. Давайте розберемося в цих кроках і розглянемо інструменти, які знадобляться на кожному з них.

КРОК 1. Збір і аналіз даних

Всі гіпотези мають бути підтверджені даними. На схемі 5 основних джерел для збору даних:

Технічний аналіз

Це перший етап збору даних, у нього входить:

  • кроссбраузерне і багатоплатформове тестування,
  • оцінка коефіцієнта конверсії в різних браузерах/на різних пристроях,
  • оцінка швидкості сайту.

Не обов’язково встановлювати собі всі браузери і просити у друзів Ipad на пару днів. Також не завжди є сенс піднімати кілька віртуальних машин. Можна використовувати спеціальні веб-сервіси: платні (saucelabs.com, crossbrowsertesting.com) і безкоштовні (browsershots.org, IE Tester та інші).

Якщо у вас встановлений Google Analytics, перейдіть у Аудиторія > Технології > Браузер і ОС. Якщо ви налаштували цілі, тут можна подивитися коефіцієнти конверсії в кожному браузері.

Перейдіть у Аудиторія > Мобільні пристрої і ви побачите, з яких пристроїв користувачі відкривають ваш сайт, і яка конверсія на кожному пристрої. Так, можна швидко знайти серйозні проблеми в різних браузерах і на різних «девайсах», які заважають відвідувачам здійснити цільову дію.

Оцінювати загальну швидкість сайту і швидкість завантаження окремих сторінок можна за допомогою того ж Google Analytics. У розділі Поведінку > Швидкість завантаження сайту можна виявити проблемні сторінки та оцінити загальну швидкість завантаження. У розділі Прискорення завантаження можна автоматично отримати рекомендації з допомогою PageSpeed Insights.

Евристичний аналіз

Еврика! – Архімед кричав, відкриваючи основний закон гідростатики. «Евристика» походить від грецького «знаходити». Суть евристичного аналізу в тому, що висунення гіпотез ґрунтується на професійних міркуваннях в процесі аналізу сайту, а не на строгих висновки з отриманих даних. Ось тут і стане в нагоді власний досвід і думка експертів щодо підвищення конверсії.

На даному етапі корисно підключити дизайнерів, юзабіліті-фахівців, які, грунтуючись на професійних стандартах, зможуть виявити очевидні проблеми і запропонувати ідеї та рішення. Якщо експертів залучити проблематично, можна провести такий аналіз самостійно – це краще, ніж не проводити його зовсім.

5 етапів евристичного аналізу:

1. Виписати головні завдання, які вирішують клієнти на сайті.

Приклади:

  • Знайти інформацію про найбільш популярні товари.
  • Знайти найближчий до будинку магазин.
  • Оформити замовлення на сайті.
  • Зареєструватися, щоб залишити відгук.
  • Зв’язатися з техпідтримкою в онлайн-чаті.

2. Уявіть, що ви – клієнт, і спробуйте вирішити усі завдання. Записуйте всі проблеми і сумніви у процесі виконання завдань. Рекомендую робити скріншоти з коментарями, це полегшить аналіз на наступних кроках.

3. Якщо у вас є готовий чек-лист для аналізу, пройдіть по ньому і також виписуйте всі недоліки. Відмінний чек-лист з проведення експертної юзабіліті-аналізу зробив доктор Піт Майєрс (moz.com), користуйтеся.

Читайте також  «Думаю, JavaScript не підходить для веба». 10 питань програмісту, випуск 4 (з Берліна)

4. Зробіть звіт, зафіксуйте всі проблемні місця у зведеній таблиці.

5. Розставте всі проблеми в порядку важливості. Це допоможе на етапі формулювання гіпотез сконцентруватися на тих доповненнях, які матимуть більший вплив на конверсію і підвищать продажу. Адже всі знають правило «20/80»?

Юзабіліті тестування

Дослідження того, як цільова аудиторія користується сайтом – один з найбільш ефективних методів одержання даних для висунення якісних гіпотез. Суть методу в тому, що ви створюєте певний набір завдань (сценарій), а реальні користувачі вирішують їх, коментуючи свої думки і дії вголос. Схоже на евристичний аналіз? Так, але тестувати ваш сайт буде цільова аудиторія.

Google Analytics показує сторінки, на яких відвідувачі відвалюються. Аналітика форм в Яндекс.Метриці вказує на поля, які викликають труднощі у людей. Вебвізор може показати всі дії потенційного клієнта на сайті. Навіщо тоді тестувати сайт на користувачах? Щоб дізнатися відповідь на найважливіше питання – чому. Чому відвідувач не виконав цільову дію? Чому він зробив замовлення у конкурента?

Якщо раніше потрібно було орендувати приміщення (лабораторії), готувати спеціальне обладнання, шукати людей для проведення фокус-груп, контролювати сам процес, то сьогодні з’явилися веб-сервіси для проведення користувальницьких тестувань, які роблять процес у десятки разів дешевше і швидше:

  • usertesting.com, trymyui.com (західні вендори, не підходять для російськомовних проектів),
  • userpoint.ru (російський аналог з базою російськомовних тестувальників).

Етапи тестування:

1. Формулювання цілей дослідження.
В ідеалі для кожного тестування повинна бути одна конкретна мета. Не можна дослідити все і відразу на сайті. Зробіть метою, наприклад, виявлення проблем, що виникають у покупця в процесі оформлення замовлення. Чітка мета допомагає скласти правильний сценарій і отримати хороший результат.

2. Підбір тестувальників.
Головний критерій відбору тестувальників – вони повинні представляти вашу цільову аудиторію. Веб-сервіси, перераховані вище, мають величезні бази користувачів, серед яких можна вибрати свою аудиторію по будь-яких параметрах.
Скільки користувачів достатньо для тестування? Про це все ще сперечаються в наукових колах. Хоча дослідження Якоба Нільсена (одного з першопрохідців методу тестування) показують, що 5 користувачів знаходять 85% проблем в юзабіліті, більш пізні роботи вчених доводять, що потрібно використовувати як мінімум 10 тестувальників.

3. Створення сценарію та завдань.
Сценарій – послідовність з 4-5 завдань, які виконує тестувальник. Оптимальний час для проходження сценарію – близько 20 хвилин. Завдання можуть бути як широкими (вибрати зимову куртку на сайті, яка вам подобається), так і конкретними (підберіть для сімейного відпустки у вересні п’ятизірковий готель в Туреччині за ціною від 30 до 40 тис. рублів на людину).

4. Пілотне тестування.
Створити ідеальний сценарій практично неможливо з першого разу. Завдання та запитання потрібно протестувати на 1-2 користувачів, перш ніж запускати тестування для всієї групи. Можна попросити знайомих оцінити питання і завдання, пройти тест, проаналізувати проблемні місця сценарію, внести правки.

5. Проведення тестування і фіксація всіх проблем і складностей тестувальників.

Веб-аналітика

Системи аналітики – один з головних джерел даних, святая святих кожного інтернет-маркетолога. Хоча Google Analytics – більш функціональна система, ніж Яндекс.Метрика, я завжди рекомендую ставити на сайт обидва лічильника, в першу чергу, тому що в Метриці є відмінні безкоштовні інструменти для аналізу даних – теплові карти, Вебвізор, карта скролінгу.

За даними звітів Ruward на російському ринку в ТОП 3 по популярності стабільно входить система веб-аналітики, Liveinternet, але я їй не користувався вже дуже давно. Якщо розповісте, чим вона хороша, з задоволенням почитаю.
Також набирає популярність використання  складних аналітичних систем, які глибоко інтегруються у бізнес-процеси (поцілунок метрики, наприклад). Функціонал створення наочних воронок і графіків, когортний аналіз, часто бувають корисні і виправдовують високу вартість впровадження.

Не буду зупинятися на тому, як шукати проблеми з допомогою кожного інструменту, про них написані десятки книг, в мережі можна знайти багато корисного матеріалу. Раджу до вивчення:

  • 10 звітів Google Analytics, які розкажуть, де ви втрачаєте гроші.
  • 10 експертів розповідають про найважливіші звітах GA.
  • Маловикористовувані звіти, які підвищують конверсію.
Читайте також  Як ввести код с телевізора в Youtube activate

Головні принципи роботи з системами аналітики, які допомагають виявляти проблеми і висувати правильні гіпотези:

1. Визначтеся з KPI, налаштуйте мети.
Звичайно, можна цілими днями досліджувати дивовижний світ аналітичних систем і з розумним виглядом дивитися на цифри, графіки і гіпнотизує теплові карти. Але краще зосередитися на найбільш важливих метриках вашої галузі, які впливають на конверсію.
Є у вас інтернет-магазин? Відмінно. Ви побачили, що відвідувачі за останні кілька місяців на 10 секунд менше проводять часу на сайті і засумували? Насправді ця метрика не дуже важлива для магазинів. Краще налаштуйте цілі та події для аналізу дій, які здійснює відвідувач. Конверсія на кожному етапі покупки – ось що найважливіше.

2. Дослідіть сегменти, загальні показники не важливі.
Припустимо, загальний показник конверсії у продажі на сайті вашого магазину – 3%. Статево-віковий аналіз показує, що найбільш висока конверсія (5%) припадає на жінок від 25 до 35 років і вони приносять більше 80% доходу. Може бути, варто додати в асортимент більше товарів для даної категорії покупців? Ось вона, обґрунтована гіпотеза.

3. Зробіть свій чек-лист на основі KPI і налаштуйте дешборди.
Створіть свій список перевірки важливих показників сайту і налаштуйте звіти. Це прискорить процес аналізу і висунення нових гіпотез.

Зворотній зв’язок та опитування

Для правильно висунення гіпотез корисна зворотній зв’язок з відвідувачами. Опитування, збір і аналіз ідей і проблем допоможе зрозуміти, що в першу чергу хвилює ваших користувачів, і сфокусувати роботу з підвищення конверсії сайту в правильному напрямку.

На цільових сторінках сайту користувач повинен здійснювати якісь дії. Навколо цих дій і повинен будуватися опитування. Наприклад, в інтернет-магазині на сторінці з описом товару цільове дію – додати товар у кошик. Яке питання можна поставити користувачеві на цій сторінці? Чому ви не додаєте товар у кошик прямо зараз? Пробуйте різні варіанти.

Також досить часто проводять опитування інтернет-магазини через якийсь час після покупки товару. Нам надсилають листи і запитують, чи залишилися ми задоволені якістю обслуговування, що порадили б поліпшити на сайті інтернет-магазину.

Інструментів для проведення опитувань предостатньо. Це можуть бути скрипти і Google-форми, безкоштовні плагіни до популярних CMS, а також спеціалізовані сервіси на зразок surveymonkey.com і qualaroo.com.

Фідбек також можна збирати та аналізувати з допомогою інших каналів:

  • стандартні форми зворотного зв’язку,
  • онлайн-чати,
  • форуми, спільноти, соціальні мережі,
  • колл-центри,
  • особисте спілкування з клієнтами.

Ніколи не довіряйте фидбеку від користувачів на 100%

Звичайно, люди можуть ділитися відмінними ідеями щодо покращення функціоналу вашого проекту, навіть брати участь у його розробці. Але дуже часто ідеї користувачів можуть ввести в оману. Навряд чи покупці розбираються в тонкощах вашого бізнесу, і рішення, які очевидні для них, можуть бути невигідні вам. Ви ж не будете роздавати товари безкоштовно, тому що так хочуть користувачі? А вони цього хочуть.
Тому завжди порівнюйте фідбек користувачів з даними інших методів дослідження. Якщо думка відвідувачів збігається з даними аналітики, наприклад, користувачі просять додати на полиці більше товарів для жінок, а статево-віковий аналіз показує, що жінки від 25 до 35 років приносять вам 80% доходу, це чудовий привід провести експерименти і, можливо, розширити асортимент для цієї аудиторії.

КРОК 2. Складання списку гіпотез

Отже, після першого кроку ви знайшли всі проблемні місця на сайті і отримали достатньо даних, щоб зробити правильні висновки та сформулювати гіпотези для наступних експериментів і A/B – тестувань.

Запишіть проблеми в таблицю і оцініть важливість кожної проблеми

Читайте також  Річард Хэмминг: Глава 22. Навчання з допомогою комп'ютера (CAI)

Якщо ви знайшли критичні проблеми (які не дозволяють завершити процес покупки, текстові помилки, явні баги і т. д.), необхідно відразу вносити зміни в сайт, минаючи A/B — тестування.

Вкажіть для кожної проблеми свій рейтинг залежно від її важливості. Піп Лая в своїй книзі «Master the essentials of conversion optimization» описує два головних критерії оцінки важливості проблем:

1. Простота рішення.
Якщо на вирішення проблеми піде кілька місяців і буде потрібно витратити багато ресурсів на програмістів, очевидно, це не та проблема, яку потрібно вирішувати в першу чергу.

2. Вплив на результат.
Оцініть хоча б приблизно, яку вигоду ви отримаєте, вирішивши проблему, на скільки повинна підвищитися конверсія? На скільки відсотків зросте прибуток?

Піп застосовує наступну таблицю для аналізу проблем (я її трохи спростив):

Трансформуйте проблеми гіпотези

Кожна гіпотеза повинна ґрунтуватися на отриманих даних і містити в собі рекомендації про те, що потрібно робити далі. Чим якісніше сформульована гіпотеза, тим більше ймовірність досягнення позитивного результату.

Наведу приклад. При проведенні тестування на етапі оформлення замовлення кількох людей збентежило відсутність можливості зв’язатися з консультантом. Google Analytics показав, що на цьому етапі великий показник відмов. Гіпотеза: впровадження онлайн-чат для консультацій на сторінку оформлення замовлення підвищить конверсію на 20%. Пора проводити A/B тестування.

КРОК 3. Проведення A/B – тестувань

A/B-тестування – це дослідження, яке дозволяє визначити, який варіант сторінки сайту забезпечить кращу конверсію.

Найчастіше мені вистачає для роботи безкоштовного інструменту, який вбудований в Google Analytics: Поведінка > Експерименти:

Є звичайно і більш функціональні сервіси (як правило, платні), які дозволяють проводити складні тестування, інтегруються з системами аналітики, дозволяють сегментувати трафік і мають купу інших корисних фішок:

  • optimizely.com – мабуть, самий потужний інструмент експертів західного ринку. Дозволяє сегментувати результати, складати теплові карти і інтегрується зі всім, що можна собі уявити,
  • changeagain.me – російськомовний сервіс з візуальним редактором та інтеграцією з Google Analytics,
  • abtest.ru – російський сервіс (поки що безкоштовний),
  • convert.com,
  • vwo.com.

Для розрахунку часу, яке вимагатиме проведення тестування, для визначення розміру вибірки, можна скористатися калькулятором від Optimizely. Також раджу почитати статтю про те, як проводити тестування сайтів з невеликим трафіком. Зазвичай алгоритм визначення найкращого результату, заснований на науковому підході (статистика – ціла наука), працює автоматично і «зашитий» всередині сервісів для тестування.

КРОК 4. Внесення змін в сайт

На цьому кроці потрібно на основі аналізу A/B-тестів вносити зміни на сайт. Якщо ваша гіпотеза підтвердилася і A/B – тест показав, що нова сторінка підвищує конверсію – це чудово. Вносьте зміни. Якщо результати A/B – тесту сумнівні або ваша гіпотеза не підтвердилася – це нормально, для цього і потрібно проводити тестування. Переходьте до наступної гіпотези.

Не забувайте, що зміни можуть підвищувати конверсію на перших етапах воронки продажів, але не приносити кінцевого результату (грошей). Наведу невдалий приклад зі свого досвіду. Останні 5 років я займався маркетингом SaaS-продукту. Після редизайну мені здалося, що форма реєстрації дуже складна і знижує конверсію. Я подивився в Яндекс.Метрику (аналітику форм) і виявилося, що деякі поля викликають труднощі у користувачів. Я вирішив прибрати їх або максимально спростити (прибрав полі «Опишіть ваші завдання» і поле для введення телефону, переформулював зрозуміліше деякі поля). Тестування показало, що конверсія на етапі реєстрації зросла в півтора рази, я зрадів, і ми змінили сторінку реєстрації. Що вийшло в результаті? Дійсно, кількість реєстрацій зросла. Але чи стало більше оплат? Немає. Стало більше нецільових реєстрацій, які не конвертувалися у продажу. Для тих, кому дійсно потрібен продукт, не було особливого значення, скільки полів у формі. Зміна тільки підвищила навантаження на службу підтримки та відділ продажів.
Тому завжди аналізуйте кінцевий результат – яку економічну вигоду принесла вам зміна на сайті?

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *