Побудова Вихідні продажів в сервісній IT компанії

У цьому інтерв’ю ми поговоримо про лідогенераціі в IT не зовсім стандартними методами.
Мій сеголняшний гість Макс Макаренко — founder і CEO Docsify, sales & marketing growth hacker. Макс вже більше десяти років в B2B-продажу.

Після чотирьох років роботи в аутсорсе він перейшов в продуктовий бізнес. Зараз він займається ще й тим, що ділиться своїм досвідом з аутсорсинговими компаніями.

Сергій
Макс, скажи будь ласка, а чому ти пішов з аутсорса в продукт? Що послужило причиною? Аутсорс начебто теж непоганий бізнес?

Макс
Ну, він непоганий з точки зору, напевно, будь-яких стабільних доходів, але, з точки зору того, що більше «для душі», все-таки душа лежить до того, де вже остання ланцюжок — надання цінності. Тобто коли ми працюємо і робимо продукти для когось, а потім дивимося і бачимо, як вони не завжди злітають, а найчастіше не злітають, дуже прикро, так як ти вклав у нього всю душу.

І, відповідно, прийшли просто до того, що на рівні навіть внутрішніх відчуттів дуже хотілося зробити свій продукт і щоб ні від кого не впливало, як він буде розвиватися, щоб ми самі могли на це впливати.

Сергій
Я за тобою слідкую в мережі і бачу, що тема аутсорса тебе так і не відпускає, все-таки аутсорс де-то в глибині душі сидить, причому дуже щільно. Чому?

Макс
Справа в тому, що в той момент, коли я займався аутсорсом, я зараз вже розумію, що я не бачив всієї картини. Коли я перейшов на іншу сторону, коли ми почали робити продукт, з одного боку, нас почали сприймати як об’єкт «кому продати», і ми отримуємо постійно якісь пропозиції і це просто вже перетворилося на якесь божевілля, тобто нам все пропонують послуги аутсорса.

Я побачив це трошки з іншого боку. А з третього боку, у нас багато клієнтів — аутсорсингових компаній, у тому числі не тільки, до речі, на російськомовному просторі, дуже багато зарубіжних клієнтів, які надають подібні послуги.

І коли ми впроваджуючись і намагаємося розібратися в процесах їх продажу, ми бачимо дуже багато всього цікавого, що могло б бути застосовано, і я, власне, тому хочу ділитися з аутсорсинговими компаніями тим, як би це могло бути краще, ніж є зараз у більшості випадків.

Сергій
Тобто найчастіше проблеми аутсорсингового бізнесу видно не зсередини, а коли ти з нього виходиш і дивишся з продуктової точки зору.

Макс
Сто відсотків, вони видно прямо стають. Коли ним займався, не було усвідомлення великої кількості речей, які зараз я вже розумію прекрасно.

Багато хто чомусь зациклені на тому, що вихідні — це те, що потрібно робити прямо зараз, тому що це працює швидше, а inbound-канал потрібно розвивати дуже довго і це така справа невдячна. Насправді це велика помилка, тому що, по-перше, це потрібно розвивати паралельно, по-друге, ось простий приклад, коли в inbound до нас приходить якийсь лід, він вже має якусь потребу сформовану, так як він побачив наш сайт, зрозумів, чим ми займаємося, залишив заявку.

За вихідні найчастіше нам доводиться писати таким лидам, у яких часто не сформована потреба і якраз оцей процес формування потреби займає досить багато часу.

Тому я, власне, не рекомендую розглядати роботу з якимось одним каналом, ми завжди говоримо про те, що це має бути якесь поєднання, де ми паралельно розвиваємо обидва каналу. Але сьогодні ми будемо говорити про outbound і про те, які практики є і як це в цілому працює.

Зараз йде багато суперечок на тему outbound або inbound. Насправді, коли мова йде про продажі, то ми не можемо говорити лише про каналі лідогенераціі. І outbound і inbound є всього лише каналом, з якого ми отримуємо нових лідов, і, відповідно, ми не можемо міркувати, що, ось, ми outbound робимо або тільки inbound.

Це завжди якась взаємозв’язок між outbound і inbound, тому що, коли ви пишете навіть холодні листи своїм клієнтам, ви в будь-якому випадку даєте посилання на сайт, люди заходять, дивляться і там або бачать якісь елементи довіри, або не бачать, залежно від цього вже далі приймають рішення про те, відповідати на лист чи ні.

Багато хто, з ким я спілкуюся, чомусь зациклені на тому, що вихідні — це те, що потрібно робити прямо зараз, тому що це працює швидше, а inbound-канал потрібно розвивати дуже довго і це така справа невдячна. Насправді це велика помилка, тому що, по-перше, це потрібно розвивати паралельно, по-друге, ось простий приклад, коли в inbound до нас приходить якийсь лід, він вже має якусь потребу сформовану, так як він побачив наш сайт, зрозумів, чим ми займаємося, залишив заявку.

За вихідні найчастіше нам доводиться писати таким лидам, у яких часто не сформована потреба і якраз оцей процес формування потреби займає досить багато часу.

Тому я, власне, не рекомендую розглядати роботу з якимось одним каналом, ми завжди говоримо про те, що це має бути якесь поєднання, де ми паралельно розвиваємо обидва каналу. Але сьогодні ми будемо говорити про outbound і про те, які практики є і як це в цілому працює.

Найперше, напевно, оману, з якими я стикаюся, спілкуючись з людьми — це те, що outbound завжди повинен бути мега-холодним і завжди це виглядає як спам, тобто якщо ми пишемо холодне лист, то це завжди спам.

Насправді в цьому і полягає, власне, той підхід, який застарів, про який я говорив, коли ми просто беремо парсим якихось лідов з незрозумілих ресурсів або навіть з LinkedIn, просто беремо якусь тисячу лідов, географія США, така роль, така-то посада, ми відправляємо і, природно, це буде виглядати для одержувача як спам і я можу запевнити, що ваші такі одержувачі отримують кілька таких листів в день і дуже часто вони просто їх видаляють не читаючи, принаймні я саме так вже останнім часом роблю, тому що це відвертий спам.

А доцільний підхід полягає в тому, що ми не повинні в принципі нікому писати спам, і навіть якщо нам потрібно написати холодне лист, то максимально, наскільки це можливо, перед контактом людини потрібно прогріти. Про те, як перед холодним листом можна прогріти, я розповім в тому числі в процесі цього майстер-класу.

З чого потрібно почати?

Неважливо, який канал ви розвиваєте, це inbound або outbound, це не має ніякого значення, завжди потрібно почати з розуміння того, в принципі, а що ви за компанія і які послуги ви продаєте.

Я не буду зациклюватися, я думаю, що це досить очевидний факт для всіх, але, спілкуючись з багатьма компаніями, дуже мало хто може дійсно сформулювати, а чим же вони насправді відрізняються від послуг компаній, які знаходяться поверхом вище або поверхом нижче.

В основному це зводиться до того, що: «Ну, ми робимо проекти якісно». Інші теж кажуть, що роблять якісно. «А ми робимо проекти вчасно». Інші теж кажуть, що вони роблять вчасно, відповідно, дуже важливо, коли ви починаєте опрацьовувати будь-який канал, розуміти, у чому ваша компанія є професіоналом, ніж ви можете відбудуватися від конкурентів.

Природно, відбудовуватися ціною — це не варіант, тому що ця фішка, скажімо так, вже зайнята країнами Азії, т. е. вони вже добре відбудовуються за ціною і мені дуже часто пропонують по 8-10 доларів щось розробляти, тому стратегія повинна бути комплексна, вона повинна спиратися або на якийсь бізнес-домен, або на якусь глибоку технічну спеціалізацію, наприклад, якісь специфічні проекти з блокчейном або machine learning.

Коли ви формулюєте ці критерії, вам буде набагато легше спілкуватися з клієнтами, тому що, знову ж, якщо мені, наприклад, потрібен розробник — аутсорсингова компанія, то я завжди спілкуюся з однією-двома-трьома і завжди обираю серед них, по тому, що вони мені говорять.

Тобто тут вже впливає, коли ви вийшли на контакт з клієнтом, а що ви йому скажете. Проаналізувавши близько сотні таких ось созвонов, перших контактів з клієнтами, я можу з упевненістю сказати, що ніхто не може відповісти на питання, чим ви краще, чим ви відрізняєтеся дійсно по справі і детально.

І це дуже велика проблема, і в першу чергу, те, з чого потрібно починати, чим займатися — це сформулювати свої переваги так, щоб клієнтам було зрозуміло, чому вони повинні вибрати саме вас. Пізніше я зможу навести приклади по ходу нашого класу.

Другий пункт теж хитається outbound і inbound, але в даному випадку ми говоримо в розрізі outbound. Перш, ніж ви будете комусь писати, ви повинні дуже чітко розуміти, хто ваша цільова аудиторія. Відповідно, якщо ви напишете тисячу листів компаніям, людям, які не входять до портрети вашої цільової аудиторії, то ви просто зробите спам і не отримаєте ніяких відповідей.

Дуже часто я бачу ситуації, в яких приходить керівник компанії і каже: «Ми починаємо займатися outbound, давайте пробувати». Робляться якісь перші розсилки, друга кампанія, третя кампанія, в результаті через якийсь час виходить відповідей нуль або один, де написано: «мені не цікаво, відпишіть мене».

І через кілька місяців приймається рішення про те, що цей канал просто не працює і «давайте не будемо цим займатися, це не для нас». Насправді практично будь-канал працює, якщо правильно займатися підготовкою до роботи з цим каналом і безпосередньо реалізацією.

Тому пункт номер один, який неймовірно важливий — це створення детальних так званих buyer persona, коли ви чітко розумієте, які проблеми є у цих людей, чому ви можете допомогти їм вирішити, ви можете це обґрунтувати. Найголовніше правило я б сформулював у роботі з outbound — це бути релевантним.

Якщо ви будете релевантні тим людям, яким ви пишете, то, по-перше, у вас завжди буде вище respontrade, по-друге вас ніхто не буде називати спамерами, тому що дуже часто, як я вже говорив, повторюся, що просто-напросто немає потреби у людей, яким ви пишете, зовсім, і це зрозуміло навіть з їх LinkedIn профілю.

Ось, приміром, мені дуже часто пишуть: «Ви можете давати нам проекти на субпідряд?», при тому, що за LinkedIn ж видно, що я не займаюся аутсорсом вже кілька років.

Тому детальне вивчення того, кому ви пишете, далі, наступний крок — це сегментація цих цільових портретів, тобто, хто ці люди, і сегментація повинна закінчуватися у підсумку на кількості людей у списку до 50 осіб. Ви взяли якусь нішу, припустимо, travel, ви взяли якусь географію, припустимо, Німеччина.

Ви збираєте ваші портрети і ви можете збирати їх не тільки з LinkedIn, є безліч інших ресурсів, які дозволяють оттаргетировать, деякі з них наведені нижче.

Плюс також є багато дуже цільових груп, де може жити ваша цільова аудиторія. Тому саме на підставі цих чинників, що ви робите микросегментированные списки вашої цільової аудиторії, і коли у вас одна кампанія йде на 30-40 осіб, то набагато простіше персоналізувати лист і показати, що ви дійсно пишете, розуміючи, про що йде мова, кому ви пишете і навіщо.

Є ресурсні майданчики, які не дуже популярні, це якісь вузькі цільові ком’юніті, це те, що зараз працює дуже добре. Припустимо, ви займаєтеся страхуванням або у вас є якісь кейси, які ви можете показати в якийсь бізнес-ніші, ви можете пошукати такі цільові групи, вони зазвичай містять від 100 до 1000 чоловік максимум, але при цьому це люди дуже високої якості, які максимально будуть підходити під ваш портрет.

Читайте також  Вчимося на помилках: оптимізація додатків в App Store і Google Play

MQL (marketing qualified lead) — це той лід, який відповідає описаному вами портрета цільової аудиторії. Як їх отримати? Спочатку визначити критерії, за якими ви їх шукаєте, починаючи від географії, закінчуючи тим, де ви людину знайшли.

Якщо ви знайшли його в якійсь групі, то ми можемо зробити в якості змінної під час персоналізації змінну про те, що ми знайшли його в цей групі в фейсбуці, і відповідно, це вплине, скажімо так, на велику персоналізацію, на кращий reply rate.

Яким чином зараз багато збирають дані для того, щоб писати холодні листи?

Зазвичай це виглядає так: є LinkedIn, найчастіше який-небудь sales-навігатор у LinkedIn і є якесь додаток за типом snov.io, які дозволяють отримати e-mail LinkedIn профілю, або ж зі списку профілів отримати список емейлів.

Ми зберігаємо все це в csv-файл, далі вже з допомогою якихось платформ, про яких пізніше поговоримо, розсилаємо листи. Це підхід, який роблять зараз всі, і я можу з великою впевненістю сказати, що персоналізація, яка працює на рівні ім’я — компанія — посаду, це вже не персоналізація, це вже дуже погано працює, так персоналізують все, тому ці листи вже лежать скопом в інбоксе у людей, і їх вже ніхто не читає.

Другий підхід, який більш унікальний, який, я думаю, що далеко не всі використовують, але в той же час він не дуже складний.

Наприклад, якщо ваша цільова аудиторія — стартапи в якійсь сфері, не принципово, є такий майданчик як angellist.com, де є перелік всіх стартапів і крім цього є ще досить багато даних про ці стартапи, в тому числі, на якому раунді інвестицій вони знаходяться, хто їх інвестори і дуже багато всього, що можна використовувати як змінні для персоналізації.

Ми беремо цю площадку, підключаємо Data Miner, який дозволяє збирати на веб сторінці неструктуровані дані в структурований вигляд і, відповідно, ми збагачуємо за допомогою цього інструменту не просто профайл, як в LinkedIn — компанія, посада, ім’я та все, ми додаємо ще масу змінних, що дозволяє додавати той же angellist.com або crunchbase.com і ці змінні в майбутньому будемо використовувати для персоналізації.

Точно так само додаємо e-mail з допомогою того ж snov.io та подібних інструментів, у нас виходить на виході вже більш збагачений файл з даними лідів, які можна використовувати і писати більш персоналізовані листи на більш вузькі групи. Це якраз те, що дозволяє бути максимально релевантний.

І третій підхід, де є навіть кейс, за яким ми примудрилися отримати reply rate близько 90%. Як це працює? У фейсбуці є дуже багато груп або якихось заходів, де у кожного івенту в фейсбуці, у кожної групи у фейсбуці є список учасників.

За допомогою певних інструментів, які перераховані нижче, один з них називається Phantombuster, де ви можете зібрати всіх учасників якоїсь групи або заходи автоматично.

І далі автоматично знайти їх профілі LinkedIn і з допомогою Dux-Soup — це програма, яка допомагає автоматично розсилати інвайт і повідомлення, відправити людям дуже персоналізоване повідомлення.

Сергій
Скільки змінних у тебе в одному листі?

Макс
Дуже залежить від того, який лист, в якій стадії знаходиться, але в цілому для першого листа я б брав 4-5 хороших якісних змінних.

Сергій
А можна відштовхуватися від фідбек, отриманого від певних сегментів ринку за результатами тестової маркетингової компанії, а не від спочатку запланованого портрета клієнта?

Макс
Якщо фідбек відповідний, то потрібно просто скорегувати портрет від цього фідбек і потім вже все одно працювати по портрету, тобто фідбек — це те, що дозволяє більш детально відточити портрет цільової аудиторії.

Сергій
Тобто в будь-якому випадку спочатку йде портрет як гіпотеза, потім портрет, відшліфований практикою.

Макс
І я можу сказати, що робота з портретами не зупиняється ніколи, тобто якщо ми починали з невеликої кількості портретів, то зараз ми їх дуже багато сегментували, їх вже велика кількість, і з кожним днем кожен портрет уточнюється, відточується. Тому, безумовно, це постійна робота, яка дозволить з часом все більш чітко збирати свою цільову аудиторію.

Сергій
Ще питання: LinkedIn sales-навігатор додає видачу тих, хто і близько не цікавий, не може бути баг, а може алгоритм занадто складний і кривий? Не стикався з такими речами?

Макс
Так, стикалися, звичайно, причому це не тільки sales-навігатор, це в принципі і в звичайному LinkedIn. Проблема ось у чому: дуже часто це пов’язано з тим, що коли ми, припустимо, в sales-навігаторі вводимо ключові слова у пошуку, то LinkedIn дуже сильно обрізає видачу. Його алгоритми далеко не досконалі, і я рекомендую в цьому випадку не використовувати взагалі ніякі ключові слова, а робити вибірки по конкретних полів і тоді видача буде краще.

Розкажу приклад, який, сподіваюся, покаже, як правильно користуватися цим інструментом. Візьмемо наш продукт. Один з портретів, який ми виявили — це юзери CRM-системи Pipedrive, тобто це ті, хто фактично можуть бути і нашими клієнтами.

Ми знайшли у фейсбуці групу, вона так і називалася «Pipedrive users» або щось в цьому роді і з допомогою Phantom Buster зібрали всіх учасників цієї групи, потім з допомогою того ж Phantom Buster знайшли їх профілі LinkedIn автоматично і далі з допомогою Dux-Soup відправили повідомлення в LinkedIn, в яких ми написали: «Привіт, я знайшов тебе в фейсбуці у такій групі, у зв’язку з цим у мене виникло питання, чи можеш мені підказати те-то…»

І у нас був дуже високий reply rate. З тих, хто законнектился, було близько 90% відповідей, і це той випадок, про який ніхто ніколи б в житті не міг подумати, що ми це автоматизували, це виглядало ніби я десь знайшов людину, побачив, що він у якійсь групі, знайшов його профіль в LinkedIn і вирішив написати.

Це виглядало дуже персоналізовано, тому був дуже високий reply rate плюс це було досить доречна, так як дійсно в цій групі були ті юзери CRM-системи, які нам потрібні були, і вони могли дати нам відповіді на питання.

І після того, як ми вже вийшли на діалог, ми почали питати, як вони вирішують таку-то проблему, вони кажуть, що ніяк, і ми вже далі пропонували їм свої інструменти як варіанти. Тому знаходити такі підходи до outbound — це те, що найближчі кілька років буде активно розвиватися, я впевнений.

І це тільки один з кейсів застосування того ж Phantom Buster, це дуже великий API для маркетологів і продавців, який можна використовувати. Трохи пізніше розповім, які ще кейси він може покрити.

З приводу каналів, ми всі знаємо, що є e-mail і LinkedIn, з ними і працюємо. Питання, напевно, в тому, що треба змінювати підходи в роботі з ними, це перше.

І друге — потрібно ще звернути увагу на фейсбук як на джерело комунікацій, незважаючи на те, що багато говорять, що ФБ — це персональний простір, туди краще не писати по роботі. Але це залежить від того, хто ваша цільова аудиторія.

Можу точно заявити, що якщо ваша цільова аудиторія — стартапи, які б вони не були, де б вони не знаходилися, то фейсбук — це відмінне місце для комунікацій.

І якщо ви будете, припустимо, шукати якісь вузькі ФБ-групи, практично у кожної географії є своя ФБ-група, припустимо, стартапи Берліна, стартапи Лондона і т. д., будь-якого міста, будь-якої країни можна знайти якісь вузькі ком’юніті, групи людей, які спілкуються між собою.

Єдине, що треба вести себе там дуже акуратно, я дуже часто спостерігаю в подібних групах, коли з’являється якийсь Джон чи ще хтось і пише: «Хлопці, я зараз розглядаю для себе підрядника, який мені front end буде робити і я шукаю девелопера. Скажіть, 90 доларів в годину — це нормальна ціна чи ні?»

І починають писати відповіді, хтось пише, що якщо це компанія, то це окей-ціна, якщо фрілансер, то можна трохи дешевше.

І в результаті через якийсь час з’являється Вася Іванов, який вривається в цю тему і пише: «А ми тут в принципі можемо і по 40 робити легко».

В цілому це неправильний підхід до продажу, це більше зниження цінності того, що всі компанії роблять по відношенню до клієнтів, тому якщо ви вже в цих групах є, то потрібно як мінімум робити свої пропозиції більш правильно.

Відповідно, на фейсбук теж звертайте увагу, там теж є ліди, всі люди молодше 40 років є вашою цільовою аудиторією, їх у фейсбуці набагато простіше дістати.

Тепер поговоримо про кожному з каналів окремо.

По-перше, всі знають, що емейли вручну не потрібно відправляти, компанії роблять це через соціальні інструменти для email outreach. Я думаю, що про якісь з них ви чули, а про якісь ні, хочу зараз акцентувати увагу на одному інструменті — це lemlist.com.

У чому його конкурентна відмінність, на мою думку, це те конкурентна відмінність, яка має бути у вас перед вашими клієнтами. У lemlist воно полягає в тому, що вони можуть персоналізувати, тобто вставляти змінні не тільки текст, але й зображення.

Як це працює? Припустимо, я беру білу чашку в руки, нібито п’ю чай, фотографую себе, а на цю білу чашку як змінну підставляється логотип клієнта. Або ж я фотографуюся на тлі порожньої дошки, і автоматично на цій дошці вставляється якийсь текст, нібито від руки написаний, де я пишу, наприклад, ім’я людини і т. д. Це дозволяє робити дуже високий рівень персоналізації.

Коли ми перейшли на цей інструмент, можу сказати, що сто відсотків після AB-тестів у нас підвищився reply rate за різними кампаніям від 20 до 100%. Чому так відбувається? Тому що люди найчастіше не уявляють, як таке можна було зробити автоматично, відповідно, у них складається чітке враження про те, що я це зробив вручну, а якщо вручну, то це не спам, а якщо не спам, то значить, в принципі, можна подумати, подивитися, можливо щось відповісти.

Багато прямо пишуть нам: «Хлопці, такого холодного листа я ще ніколи не отримував», але головне, що ми почали спілкування, тому як варіант раджу розглянути цей інструмент в тому числі.

Щодо основних моментів, які потрібно враховувати, коли ви пишете холодні листи і складаєте email-кампанії.

Перше — безумовно, ніхто не читає дуже довгі листи. Мені іноді надсилають величезний перелік всіх технологій, якими компанія володіє, потім пишуть ще якийсь introduction на дві сторінки, це просто не читається, тому будь-яке ваше лист повинен бути коротким і бути релевантним для людини. Короткий, це означає, що людина з великою ймовірністю його прочитає повністю, якщо воно буде доречна, то з великою ймовірністю він ще й відповість.

Другий фактор, дуже важливий — писати саме з бізнес домену. Я зустрічаю іноді компанії, які мені кажуть: «А ми створюємо спеціально gmail пошту і пишемо з неї». Я кажу: «А навіщо ви це робите?» Вони кажуть: «Ну а раптом наш домен під спам потрапить». Ось це якраз та різниця, тобто не потрібно займатися спамом, потрібно робити якісні outreach, назвемо його так, і дійсно бути релевантним, допомагати людям у тому, що їм може бути корисним.

Читайте також  Скільки коштує Review в AppStore

Тому якщо ви так робите, це взагалі не дасть жодних результатів, можете просто припиняти і спокійно переходити на свій бізнес-адресу, писати з нього і писати так, щоб не було ймовірності того, що люди будуть відправляти цей лист в спам.

Всі вже знають, що мінімум в кампанії має бути 5-7 етапів, я думаю, що в деяких випадках може бути і більше. Є офіційна відкрита статистика про cold emailing, яку можна в інтернеті знайти, про те, що більше 50% всіх відповідей приходить після четвертого листа в ланцюжку.

Я навіть в якийсь момент проводив експеримент, коли мене почали аутричить і писати мені листи, які я дивився, хто ж стадії дійде. І за фактом було в середньому 2-3 листи, це те, на що вистачає, після цього все затихає. Тому потрібно намагатися робити як мінімум 5-7 етапів в розсилці.

Сергій
Макс, відразу питання щодо тематик цих листів. Відразу виникає питання, а що писати в цих семи листах? Ну ладно, перший лист: «Привіт, Джон, все окей, я тебе знайшов у групі», друге, там, ще щось придумав, на третьому фантазія вичерпується, а на четвертому взагалі нуль.

Макс
Тут дуже важливий момент в тому, щоб в цілому дивитися на залученість людей, тобто не обов’язково писати той же посил, який був у першому листі. Дуже часто ця проблема виникає, коли ми перший лист написали з якимось конкретним посилом або пропозицією і потім намагаємося всі сім листів намагатися в цьому ж напрямку тиснути.

Потрібно просто перемикатися. Ми, припустимо, як робимо, перший лист — зрозуміло, другий лист ми дуже часто робимо так, що, припустимо, кидаємо посилання. Зазвичай мета холодного листа — призначити зустріч або дзвінок. Перший лист направлено на це, у другому ми пишемо: «Соррі, забув додати посилання на calendly, вибери час, коли тобі зручно». Третій лист: «Ось я відправляв лист такого-то числа, хочу переконатися, ти його бачив чи не бачив, можеш дати якусь зворотний зв’язок?»

А далі ми вже змінюємо підхід. Ось тут дуже важливо розуміння портрету. Коли ми пишемо, наприклад, якійсь вузькій групі, то ми розуміємо, що у цієї вузької групи може хворіти, і ми пишемо: «до Речі, ось ми написали статтю на цю тему, яка може бути тобі корисна, ось посилання, подивися».

В принципі, напевно, весь outbound побудований на тому, щоб спочатку віддати, а потім щось попросити, не так, що одразу ми беремо і просимо, а спочатку треба щось дати.

Тому ось тут це якраз те місце, де дуже щільно перетинаються inbound і outbound і частково контент, який ми пишемо для inbound як-би ми його теж використовуємо вихідні-каналі, коли пишемо листи і конкретним цільовим групам відправляємо конкретний контент, який ми розуміємо, що для них має бути корисний. Тому потрібно будувати по-різному ці ланцюжки, потрібно експериментувати.

Сергій
Скажи, будь ласка, у вас з першої спроби вдалося створити ось ці ланцюжки або ви мучилися, старалися, експериментували?

Макс
Створити щось тут не проблема, треба щоб вони працювали. Створити у нас вийшло з першого разу, так. Питання в тому, що заробили вони, звичайно, далеко не з першого разу.

Ми дуже багато пробували, потрібно тестувати. Буває таке, що ти знаходиш якийсь підхід, який працює, він у тебе місяць пропрацював і все, після цього вже не працює, хоча ти пишеш на ту ж цільову аудиторію.

Тому це та річ, яка повинна: а) постійно змінюватися; b) постійно тестуватися, тобто тут немає межі досконалості.

Ми беремо і починаємо з того, що взяли дві теми, подивилися, де open rate краще, потім взяли ту тему, у якій краще open rate і взяли ще одну придумали, подивилися, тепер їх порівняли.

Те ж саме з листами, міняємо листи і дивимося, чи змінюється open rate, робимо з такою персоналізацією, з такою персоналізацією. Тобто це дуже великий обсяг роботи, який робиться на постійній основі.

Я не бачив ще не одного кейса, де можна знайти якийсь варіант, який можна зберегти, натиснути «постійно використовувати» і він постійно буде приносити лідов.

Постійно все змінюється, тим більше, що ми пішли від цієї розсилки, коли ми відправляємо тисячами емейли, і тепер ось ці групи, які вузько таргетированы, тому для них постійно і тексти змінюються.

Сергій
5-7 stages. На який проміжок часу розраховані ці stages, це скільки приблизно часу?

Макс
Проміжки кастомні можуть бути, тобто між першими листами 2-3 дні, між тими, що ближче до кінця може бути тиждень проміжок. Тобто в цілому до 1,5 місяців, щоб це було. Знову ж таки, outbound — це така тема, де потрібно час на формування потреби, якщо навіть у людини зараз її немає, якщо дати йому правильну інформацію, правильний контент, то з часом, коли ця потреба з’явиться, він згадає і звернеться.

Сергій
Модифікація ланцюжків робиться автоматично, на основі порівняння або вручну?

Макс
Ми робимо кілька варіантів, і в цих інструментах є функція A/B тестування, ми просто включаємо A/B тест і дивимося, яка модифікація працює краще.

Можна використовувати гифки, хоча їх потрібно помірно використовувати, ми помічали, що reply rate підвищується, коли ми використовуємо якусь діфку, яка може людині підняти настрій. Тобто важливо працювати з тим, як це взагалі виглядає, це безумовно не панацея, це такі дрібні речі, які можна використовувати.

Ще один важливий момент, якщо ви відправляєте через подібні системи свої листи, то для першого листа відключайте трекінг відкриття листи, тому що трекінг-піксель, який додається для трекінгу, в лист додає html-код, і якщо в перший раз в inbox приходить подібне лист, то воно може потрапити в спам.

Тому доставляемость значно збільшується, якщо для першого листа просто відключати цей піксель. Є ще кілька моментів, наприклад, коли ми пишемо лист, внизу робимо пару помилок не граматичних, а друкарських помилок, які зазвичай Т9 робить і додаємо нижче «sent from my Iphone».

Це додає такий персоналізації з точки зору того, що я як ніби тільки що сидів, друкував, помилився і це дійсно підвищує в якійсь мірі і reply rate в тому числі.

Є ще ряд технічних питань, які до адміністратора домену, щоб налаштувати правильно SPF-підпис, DKIM-підпис. DMARC — це те, що дозволяє не потрапляти в спам листів. Один раз мене покликали, кажуть: «У нас проблема, ми спочатку місяць слали листи, взагалі не було відповідей, потім почали аналізувати, виявилося, що вони не доходять». І ми подивилися, а там просто не були налаштовані ці підписи і все валилося в спам за замовчуванням.

Якщо ви працюєте з носіями англійської мови, наприклад США чи UK, то дуже важливо листи вичитувати у профридеров, які розуміють ментальність, можуть правильно переоформити вам лист іншими словами, залишивши той же посил.

Сергій
Які щотижневі плани по кількості відправлених емейлів?

Макс
Це залежить від того, яку мету нам потрібно досягти, вони не постійні. Все залежить від воронки, є воронка, є CRM-система, ми дивимося на вході воронки, якщо ми бачимо, що з точки зору лідогенераціі на перших етапах почалося просідання, то ми більше листів відправляємо.

Якщо ми не встигаємо ці перші етапи відпрацьовувати, то ми навпаки, призупинення кампанії і чекаємо, поки по воронці ліди пройдуть, тому не можу рекомендації конкретної дати, скільки треба відправляти листів, потрібно відштовхуватися конкретно від ситуації.

Тепер кілька цікавих секретних штук, можливо, хтось якісь використовує, але я думаю, що все одно це буде дуже корисно. Є інструменти, вони перераховані нижче, які дозволяють дізнатися, з якої компанії до вас на сайт приходив чоловік.

Як ми це використовуємо? Тим, кого ми аутричим, ми пишемо листи, ми ж знаємо, у які компанії ми пишемо. І ми дивимося, хто з них заходив на сайт, і якщо ми бачимо, що ми написали, приміром, у компанії «Disney» і через два дні після того як ми відправили лист, було відвідування нашого сайту з компанії «Disney», то ми розуміємо, що, швидше за все ця людина або його колеги заходили.

Відповідно, ми можемо персоналізувати наступне лист в ланцюжку, і якщо він був на сторінці з цінами, то ми пишемо, що ми можемо зателефонувати і більш докладно розповісти, як у нас прайсинг влаштований і т. д.

Тобто підходів дуже багато, для кожного бізнесу вони, напевно, свої, але завжди корисно знати цю інформацію і на підставі неї робити якусь персоналізацію.

Другий цікавий інструмент. Перед тим, як ви починаєте писати своїм лидам, проявити якусь активність в соціальних мережах, наприклад, лайкати, коментувати, ділитися їх постами і обов’язково це робити від імені, від якого буде відправлятися розсилка.

Таким чином людина бачить, що якийсь Ваня його один раз лайкнув, другий раз лайкнув, щось прокоментував, ніж поділився і потім через два дні від нього приходить лист з тієї ж фотографією, яка на фейсбуці, з тим же ім’ям.

Це таке міні-прогрівання перед тим, як ми пишемо, щоб лист було не настільки холодним і складалося відчуття, що він вже цієї людини знає.

До речі, один з кейсів, як можна використовувати Phantom Buster, щоб не робити все це руками. Ми просто заганяємо список лідов, і ця штука сама лайкает, ділиться, робить якісь речі, які налаштовуються і не потрібно це робити руками, дуже зручно і таким чином підвищуються конверсії у відповіді.

Сергій
А фейсбук не обчислює, що це не людина, а якась програма робить?

Макс
Немає. Скажімо так, цей інструмент для «рукатих», там потрібно, щоб все було чітко під vpn зроблено, тоді все буде нормально.

Третій підхід — це перш, ніж ми робимо outreach, ми беремо список імейлів, які ми плануємо аутричить і запускаємо на них у фейсбуці рекламну кампанію, там можна запускати рекламу на конкретний список імейлів.

І перш ніж писати, людина бачить вашу рекламу постійно, можливо ви себе навіть на відео зняли і щось розповідаєте.

Дуже підвищує trust, коли йому приходить лист, а він навіть радий, що йому така людина відомий написав. Ми теж стикалися з таким, це добре працює для підвищення того ж reply rate.

Всі ці речі націлені на максимальну оптимізацію того outbound, який ви робите.

З приводу LinkedIn буквально пару слів. Не відправляти стандартні invitations, я думаю, це зрозуміло. Тут діють ті ж правила, що потрібно все автоматизувати і мінімальну кількість дій робити руками.

Для цього є такі інструменти як Dux-soup, Linkedhelper. Ми, в принципі, і тим, і тим користуємося, але LinkedIn дуже серйозно стежить за такими речами, щоб мінімально можна було автоматизувати, тому вони постійно намагаються «прищемити пальці» цим інструментам, а ті постійно ухиляються і придумують нові підходи.

Читайте також  Як єдиний рядок стародавнього коду цілих півроку зводив з розуму розробників MMORPG

Тому буває, коли він не дуже стабільно працює, але в цілому на 90% відпрацьовує дуже добре і економить величезну кількість часу для тих, хто цей outreach робить.

Тепер пару слів про те, чому так відбувається, що сейлзи дуже часто неефективно працюють, витрачають дуже багато часу на те, щоб заводити якісь завдання в CRM-систему, на те, щоб контактувати незрозумілих лідів, які не пройшли кваліфікацію, на те, щоб писати follow-ups вручну і т. д.

Багато відділи продажів стикаються з подібною проблемою і головний нюанс полягає в тому, що немає правильно розподілених ролей, обов’язків всередині відділу продажів.

Так в ідеалі це має виглядати:

Є книга, можливо, багато читали, Predictable Revenue, автор якої працював у Salesforce, і він, власне, розробив новий підхід, який впровадив у Salesforce і зараз цей підхід став досить популярним.

Суть його полягає в тому, що, якщо ми виключаємо head of sales як роль, всередині операційного відділу продажів ролі діляться на лидогенератора, SDR (sales development representative) і Account Executive (closer).

Чому такий розподіл ролей і чим воно корисне?

По-перше, дуже чітко можна сформулювати і встановити kpi для кожної з цих ролей. Якщо ми говоримо про Lead Generator, то у нього на виході повинні бути marketing qualified leads і фактично згенеровані перші відповіді від потенційно зацікавлених клієнтів.

І це є його kpi як кількісно, так і якісно. Якщо говорити про SDR, то у нього на вході йдуть відповіді зацікавлених і MQL, а на виході в нього повинні бути sales qualified leads і вони мають на виході в нього вже проходити за певними критеріями.

І завдання Account Executive — взяти того ліда, який кваліфікований, у якого є потреба і провести з ним правильні переговори, підписати контракт.

Така система всередині відділу продажів дозволяє заощадити час тим, хто раніше фокусувався на всьому і велику частину часу займався non-seller activity, скажімо так.

Як отримувати sales qualified leads? Є дуже хороший framework BANT, який складається з чотирьох критеріїв, перший критерій — це бюджет, тобто ми повинні розуміти, що людина розуміє взагалі, про який бюджет йде мова, не те, щоб він був з ним вже згоден, але як мінімум він усвідомлює цей бюджет. Другий критерій — це особа, яка приймає рішення.

Ми повинні розуміти, що ми говоримо не з тим, хто для кого-то з’ясовує, а з тим, хто вже приймає рішення. Третій — needs — ми розуміємо, є у людини потребу в тому рішенні, яке ми пропонуємо, чи ні.

І четверте — time — де ми фактично визначаємо, чи потрібно йому це зараз, терміново, або ж через півроку або зовсім невиразно. Таким чином завдання SDR провести цю кваліфікацію і передати Account Executive лід, який проходить по цим чотирьом критеріям.

І Account Executive, в свою чергу, фокусується на роботі саме з такими лидами, і відповідно результати його роботи теж поліпшуються, тому що він не витрачає час на тих, хто не проходить цю кваліфікацію.

З того, що я бачу по воронок продажу різних компаній, що дуже багато ліди не доходять до стадії кваліфікації і десь по дорозі зливаються. Чому так відбувається?

Дуже часто це відбувається тому що, по-перше, ми не завжди вимірюємо в цілому, коли пишемо людям листи, наскільки вони їх відкривають, наскільки вони їх читають.

І друге, дуже часто ми просто забуваємо followup-ить. Це дуже важливий момент, особливо коли всередині воронки. Тобто фактично коли ви завершуєте живе спілкування з клієнтом, ви повинні відразу ставити завдання про те, щоб зв’язатися з ним через якийсь проміжок часу, через два або три дні, як це було обумовлено.

Дуже часто я бачу ситуацію, коли клієнти просто забуваються, або коли накопичується величезна кількість завдань і в результаті людина просто здається.

Це велика проблема, яка в першу чергу пов’язана з тим, що sales працює не в CRM-середовищі. Коли у сейлза основне місце його роботи — це CRM, він дуже чітко розуміє, що ось весь список моїх завдань, я не роблю нічого іншого, я йду за своїм завданням.

Коли відбувається так, що CRM десь там збоку є, і у мене там 80 завдань, але я вважаю, що зараз пріоритетнішою зайнятися чимось іншим, ось тут починається ця проблема. Ці завдання накопичуються як сніжний ком, і це призводить до того, що CRM-система як така не працює, а служить більше базою даних для запису того, що відбувається з клієнтом.

З приводу того, як робити proposals/estimates в залежності від ситуації. Тут є кілька простих правил і найголовніше, напевно, це робити хороші, якісні proposals/estimates. Ми проводили маленьке дослідження, у нас близько 80% людей, які готували estimates, робили це просто в google docs і google зробили-таблицю, куди вписували кількість годин, суму і цього, в принципі, достатньо.

Це велика проблема в цілому, напевно, в IT-індустрії, коли ми ставимося до створення таких документів дуже, скажімо так, неохайно. Це те, що бачить клієнт, на підставі чого він приймає рішення, і він дуже часто порівнює його з іншими proposals/estimates, які він отримує в той же момент часу. Тому ваш варіант повинен значно відрізнятися на тлі інших. Я дуже рекомендую один раз виділити якийсь час і навіть бюджет для того, щоб зробити дуже хороший якісний шаблон, який не просто додає результати эстимации, але і додати якісь елементи маркетингу і продажів.

Припустимо, якщо ми відправляємо це клієнта, компанії в сфері travel, то ми показуємо, які у нас є релевантні кейси, яких результатів досягли travel-компанії, з якими ми працювали, що ми їм дали.

На тому етапі, коли людина найчастіше бачить цифри, і якщо він бачить такий же google doc від сейлза з Індії, природно, вони виглядають однаково, тільки ціна там в три рази нижче, і у нього виникає питання, чому так, потрібно дуже ретельно готувати proposal/estimate, додати trust.

І є хороший інструмент Useloom, який дозволяє прямо в пошту, коли ви відправляєте estimate, вбудувати ваше відео. Замість того, щоб писати в листі супровідний текст, ви просто прикріплюєте відео, і це дуже підвищує trust.

Людина отримує estimate, він красиво оформлений, там все зрозуміло розписано, є кейси, плюс є не тільки текст, а супровідний відео, в якому показано особа, розказано, які є вигоди, відразу з’являється розуміння, що це жива компанія, живі люди, вони нормально говорять англійською і так далі.

Ці речі дуже добре впливають на персоналізацію, на кастомізацію вашої пропозиції дають хороший результат. Я дуже рекомендую давати щось понад очікувань. Якщо ви робите estimate, то зробіть ще щось, за що інші попросять 100-200 доларів, якийсь додатковий розрахунок або маленьке ТЗ, зробіть це безкоштовно, це завжди окупається. Давайте більше, ніж від вас очікують, і до вас завжди будуть приходити і повертатися.

Звідки брати ліди? Якщо, припустимо, не розглядати канали outbound і inbound, у вас в CRM за час вашої роботи зібралося якусь кількість лідів, які ви не закрили, але вони при цьому є вашою цільовою аудиторією.Ось чому про них все категорично забувають.

Моя рекомендація наступна. По-перше, абсолютно всіх лідів, які у вас є, відновити і як мінімум раз на шість місяців дізнаватися, як у них справи плюс дуже важливо стежити за тим, що, якщо це лід, який у вас був раніше, і він, приміром, змінив місце роботи (у LinkedIn їх можна відстежувати).

Можливо, на його місце прийшов хтось інший, і ви можете до нього звернутися і сказати, що ми ось з цією людиною працювали, можемо продовжувати вести спілкування з вами.

І, з іншого боку, у людини, який пішов, з’явилося нове місце роботи і, можливо, там є нова потреба і це додатковий привід зв’язатися з ним і уточнити.

Відслідковувати це можна за допомогою google alerts, або в LinkedIn, але в цілому можна відстежувати конкретних людей, якщо щось відбувається, відразу ж реагувати і бути першим.

Перша помилка, про яку я вже говорив, це те, що багато використовують CRM-систему як базу даних і ніяк не автоматизують свою роботу. Це, звичайно, добре, але це не те, для чого створювалася в цілому CRM-система.

В моєму розумінні CRM-система — це те, що дозволяє реально визначати для співробітників пріоритети, розуміти, якими завданнями займатися, коли ними займатися, скільки часу витрачати на це і в якійсь мірі, можна сказати, що CRM-система повинна давати напрямок.

Все це реалізувати і налаштувати — досить складний процес, який змушує глибше поглянути на ті процеси, які відбуваються всередині відділу продажів. І якщо у процесах хаос, то автоматизуючи їх, отримаємо автоматизований хаос.

Відповідно, потрібно спочатку зрозуміти, як сам процес працює, і тільки потім його автоматизувати в CRM-системі. Як створювати автозадачи в CRM-систем, залежить від того, яка мета, на якому етапі перебуває цей клієнт і є дуже багато різних варіантів.

Ви напевно використовуєте для продажу CRM-систему, пошту, ще якісь сервіси, дуже важливо поєднати їх в єдину інфраструктуру. Зараз є інструменти (Zapier, наприклад), які дозволяють інтегрувати різні сервіси між собою і передавати дані між ними.

Можу навести приклад, як ми автоматизуємо створення завдань у нашій системі. У нас є кілька типів автозадач.

Один з типів завдань — то коли ми відправляємо proposal нашому клієнту, як тільки він його відкриває, ми відразу через Zapier відправляємо хук, і в CRM ставиться завдання на менеджера, що клієнт відкрив комерційну пропозицію, з ним можна зв’язуватися.

Бо дуже часто буває, що ми відправляємо комерційну пропозицію, клієнт його не відкрив ще, а ми через два дні вже дзвонимо панікуємо, чому немає відповіді.

Це дуже спрощує роботу і, знову ж, ставить правильні пріоритети. Таких можливостей по створенню автозадач в CRM-системі дуже багато, але вони майже завжди пов’язані з іншими сервісами. Припустимо, взяти ті ж outreach-системи, типу reply.

Там точно так само через Zapier коннектітся CRM-система і в разі, якщо приходить відповідь, одразу на відповідальної людини ставиться завдання про те, що потрібно зв’язатися або створюється правочин, якщо це необхідно.

Є багато різних кейсів і тут немає якогось одного правильного flow, за яким потрібно автоматизувати CRM. Це дуже залежить від компанії, від тих процесів, які є всередині компанії, від тих цілей, які компанія ставить перед відділом продажів, структури відділу продажів і т. д.

Тому сказати про те, які конкретно потрібно використовувати зв’язки і як автоматизувати, дуже важко. Але зараз можливостей для автоматизації просто величезна кількість і самі CRM-системи багато роблять для цього.

Метрики треба відслідковувати для того, щоб мати можливість на них впливати і вимірювати результати цього впливу, інакше вони просто не потрібні. Що відстежувати за допомогою метрик? Для цього потрібно розуміти, що для вас важливо в даний момент, але в цілому ми для себе ставимо такі метрики:

І наостанок три корисні книги за вихідні, які я раджу прочитати, ось вони:

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *