SEO і контекст: що вибрати, і потрібно вибирати?

Всі останні оновлення алгоритмів пошукових машин (особливо Яндекса) призводять представників SEO-індустрії до одного і того ж невтішного висновку: пошуковики навмисно і планомірно комерціалізує першу сторінку результатів, нав’язують контекст і відсувають органіку все нижче і нижче.

Виникає резонне питання: “А може це й правильно? Чому б не перенести бюджетів на CPC?”. У цій статті я хотів би поділитися своїми думками про те, чому не обов’язково робити вибір в користь якогось одного каналу.

Напрямок роботи

Представники бізнесу не завжди усвідомлюють різницю між контекстною рекламою і пошуковою оптимізацією. Це зрозуміло: і те, і інше показується в пошуку, пов’язане з ключовими словами та позиціями на сторінці результатів. Поняття змішуються, виходить невірна картина.

Важлива і принципова відмінність SEO від контекстної реклами полягає в наступному:

  • SEO спрямоване на поліпшення “автономної” видимості ресурсу, тому робота ведеться з самим сайтом.
  • Контекстна реклама спрямована на ефективність оголошення, тому робота ведеться з рекламною кампанією.

Це дуже важливо розуміти, щоб правильно будувати очікування від обох каналів. Різна методологія призводить до різних результатів.

SEO-спеціаліст зацікавлений в тому, щоб сайт був людський і привабливий сніппет. Але він стає таким лише у процесі роботи над сайтом.

Для фахівця з контекстної реклами першорядні показники охоплення, CTR, вартість кліка. Робота з сайтом взагалі не входить в коло його обов’язків.

Таким чином, хоча “ловлять” вони на одній і тій же сторінці, а виглядають результати їх роботи приблизно однаково, методологічно ці послуги майже не перетинаються.

Обмеження

Кожен з цих каналів хороший для певних задач, але не підходить для інших.

  • SEO рідко використовується на лендінгах, і сайтах, зроблених на безкоштовних конструкторах. І не тільки тому, що самі по собі ці сайти складно просувати. Ці сторінки, дуже вузько заточені під конкретні теми. Тому набагато простіше і вигідніше використовувати контекстну і таргетовану рекламу.
  • Контекст не завжди має сенс вести по всім запитам: наприклад, по транзакційних зазвичай дуже дорогі аукціони. Іноді ставки настільки високі, що втрачається економічний сенс (особливо, якщо у вас немає переваги більш низької ціни).
  • Працювати потрібно не тільки зі своєю потенційною аудиторією, але і з клієнтами конкурентів. В тому числі, перехоплювати в пошуку по їх брендовим запитам. SEO тут безсиле. А той же Яндекс.Директ (поки що) дозволяє це робити. У Google Ads трохи складніше, але теж можна.
  • Контекст збитковий, якщо мова йде про некомерційні запити. Зате побічний трафік по таким запитам можна отримувати безкоштовно з SEO.
  • SEO не дозволяє зорієнтувати покази за критеріями і аудиторіям. У контекстній рекламі є можливість ретаргетинга і динамічного ремаркетингу.
  • У контексті не буває трафіку, отриманого понад договору. В SEO він є.

Тому варто використовувати ці напрями одночасно:

SEO як постійну практику поліпшення самого сайту і його видимості в пошуку.
Контекст як швидкий і ефективний інструмент для тестування, вирішення локальних завдань і роботи з вузькими сегментами аудиторії.

Чим вони корисні один для одного

Крім закриття асиметричних обмежень один в одного, є і зворотна сторона такої “кооперації”. Взаємний позитивний вплив від роботи двох каналів:

  • Що залучається з контекстної реклами трафік дозволяє поліпшити показник поведінкових факторів сайту в початковий період, коли він ще не збирає достатня кількість користувачів з органічної видачі.
  • Робота з сайтом в рамках SEO підвищує якість його сторінок, робить їх більш релевантними певних запитах. Це може позначитися на однойменному показнику в системах контекстної реклами і дати додаткові плюси за участю оголошення в аукціоні.
  • Оптимізація сторінки під конкретні запити покращує ефективність динамічних оголошень.
  • Ви отримуєте ще одне місце на сторінці результатів. І хоча може здаватися, що це марна трата бюджету (“Навіщо потрібні платні кліки, коли можна безкоштовно отримувати їх з першого місця в органіці?”), статистика невблаганна: контекст+органіка на першій сторінці сумарно дають більше кліків. Якщо у вас добре конвертується пошуковий трафік, то схема “платні+безкоштовні кліки” виявиться вигідніше, ніж просто “безкоштовні”.
  • Контекст дозволяє швидко оцінити реальну конверсионность запитів, тому ви зможете ще до початку SEO-просування з’ясувати, на які з них варто робити головні ставки. Це зменшує ймовірність помилок планування та неправильних очікувань.
  • Якщо SEO ведеться одночасно з контекстом, то через деякий час ви зможете більш гнучко регулювати бюджет на останньому: прибирати з нього дорогі запити, за якими сайт вийшов в топ в органіці, звільнився бюджету витрачати на експерименти. Оскільки найдорожчі роботи з SEO зазвичай проводяться у перші місяці, а потім вартість просування може падати до мінімуму, в рамках загального бюджету мова може йти про досить серйозні суми. Якщо ведеться тільки контекст, у вас такої можливості “рокіровки” немає.
  • При відключенні одного з каналів (без різниці, якого) другий продовжує працювати. Це стане особливо важливо на більш пізніх періодах, коли ви почнете отримувати постійний потік лідов з пошуку: в цьому випадку простий може обернутися реальними збитками. Тут працює загальне правило про яйця і кошик.

 

А не порахувати нам…

Коли ми говоримо про переваги й недоліки того чи іншого каналу, це завжди розмова про “сферичного коня”.

Коли мова йде про конкретний проект, то часто ми впираємося в залізобетонне: “Грошей немає, вийняти нізвідки, продажу потрібні завтра”. Це зрозуміло і цілком зрозуміло. Маркетинг в інтернеті — взагалі штука не дешева.

Складність тут в тому, що контекстна реклама зовсім не обов’язково почне окупатися з першого дня. На позитивне рішення про купівлю людини підштовхує ціла сукупність факторів. Якщо у вас є гроші на 10 кліків з “суперпродающих запитів” в Москві, то швидше за все ви не відіб’єте витрачений бюджет. Конверсія — штука дуже примхлива.

Іноді вигідніше вкласти гроші в розвиток сайту і розглядати це як довгострокову інвестицію. Іноді, навпаки, є необхідність швидко розпродати “гарячі пиріжки”, а потім прибуток інвестувати в SEO. У кожному конкретному випадку потрібно зняти рожеві окуляри, присунути до себе калькулятор і дуже уважно порахувати.

Весь мій професійний досвід показує, що найбільш вигідним вкладенням, в результаті, стає вкладення в комплексний інтернет-маркетинг. Тому що при синергії різних методів і каналів підсумковий ефект не дорівнює сумі ефектів кожного з них: він значно більше.

Якщо зараз у вас немає можливості з місця зануритися в “омніканальный маркетинг”, то це не значить, що до нього не варто прагнути.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *