Що вміють автостратегии Діректа (і не може людина)

Від вибору стратегії Директе залежать управління ставками, місця показу оголошень і доступні обмеження. Мабуть, основна дилема — що віддати перевагу: стратегію з ручним керуванням або автоматичну. Фахівці Діректа завжди радять при виборі відштовхуватися від конкретних завдань, які стоять перед кожним конкретним бізнесом і рекламною кампанією.

Більше факторів, менше часу

Багато фахівці з реклами в Директе вибирають стратегію з ручним керуванням: вона дозволяє самостійно коригувати ставки в залежності від ситуації. Це важлива і трудомістка задача.

Фахівці рекламних агентств, за їх власними оцінками, витрачають на ручне управління ставками мінімум 1/8 кожного робочого дня — тобто від 5 годин на тиждень.

При управлінні ставками потрібно враховувати безліч факторів, які можуть вплинути на ефективність реклами:

• мінливі інтереси аудиторії,
• час доби, сезонність, святкові дні,
• географію,
• пристрої,
• операційну систему користувача,
• демографічні характеристики — стать і вік потенційних клієнтів,
• характеристики оголошень
• майданчики,
• прогноз погоди
• якість посадкової сторінки,
• довжину запиту.

Досить просто важко утримати в голові навіть половину списку, тим більше оцінити або врахувати їх в момент показу реклами. А робот легко може зважити десятки факторів. В тому числі ті, що просто недоступні людині — шлях користувача до конверсії та особливості його поведінки в мережі.

Ту роботу, на яку у людини йдуть годинник, робот Діректа проробляє за секунди і без участі фахівця. При цьому автостратегия враховує більше чинників і розраховує ставку під кожен конкретний запит реклами — слідкуючи, щоб оголошення залишалося ефективним в умовах, що постійно змінюються. Так що використання ручної стратегії зовсім не означає максимум контролю.

Як це працює

Автоматичні стратегії керують ставками і показами в залежності від задачі, яку ставить рекламодавець: оптимізувати кліки, конверсії або рентабельність.

Необхідно вказати цілі для оптимізації. Після цього налаштування автостратегии займає пару хвилин: вибрати стратегію зі списку (наприклад, стратегію Оптимізація конверсій), ввести середню суму, яку можна витратити за досягнення цільового дії користувачем (перехід за посиланням, певний час на сторінці і т. д.), і натиснути на кнопку «Включити». Готово! Далі втручання людини не потрібно — за винятком аналізу результатів розміщення, звичайно. Що в цей час відбувається «під капотом» автостратегии?

Всі стратегії Діректа засновані на математичному алгоритмі, який прогнозує ймовірність переходу по оголошенню і досягнення цільового дії на сайті. Цей алгоритм постійно вдосконалюється і навчається. Завдяки запуску ключових цілей в цьому році він отримав вже понад 84 000 нових сигналів для аналізу. Коли рекламодавці вказують, що Директу вважати конверсією і яка цінність у різних дій на їх сайті, алгоритм навчається більш якісно оптимізувати кампанії для самих різних типів бізнесів і домагатися найкращих результатів для кожного.

При побудові прогнозу система аналізує статистику по ключових фразах, підібраним до оголошення. Для пошукових майданчиків вона враховує дані по показам на пошуку Яндекса, а для тематичних — дані по показах в мережах (Рекламної мережі Яндекса і зовнішніх). Якщо статистики недостатньо, використовується база аналогій та інформація про переходи з пошуку Яндекса. Також враховується поведінка користувачів, клікаючих по рекламі.

Система віддає перевагу найбільш ефективним фразам — тим, що приводять на сайт користувачів, які з більшою ймовірністю здійснять потрібне цільове дію, а також аналізує безліч інших характеристик: майданчик, обладнання, соцдем профіль користувача та інші.

Прогноз враховує залежність кількості показів, кліків і цільових дій від часу доби і дня тижня. У процесі розміщення прогноз перераховується за свіжими даними.

Для максимально якісного управління ставками стратегії прогнозують оптимальну ставку для кожного показу — вручну або за допомогою сторонніх інструментів управління рекламою це неможливо.

Будь автостратегии потрібно час на збір статистики. Чим більше інформації — тим швидше автостратегия навчається, але іноді на це потрібно 2-3 тижні. Потрібно дати автостратегии деякий час, щоб потім побачити на графіках поліпшення показників.

Приклад роботи автостратегии

Рекламодавець в тематиці «Смарт-годинник» порівняв роботу стратегії «Ручне управління» з заданими ключовими цілями і автостратегии «Оптимізація конверсій». Що хотіли отримати: збільшення кількості замовлень без збільшення ціни мети (CPA). Мета оптимізації — додавання в корзину. Стратегії порівнювали з допомогою А/Б-тесту в Директе. В результаті при рівному бюджеті автостратегия принесла на 10% більше конверсій, ніж ручне управління:

Яка стратегія буде ефективніше для конкретного бізнесу, залежить, зокрема, від завдань рекламодавця — тестуйте, проводите експерименти та діліться своїми історіями успіху.

Що з бюджетом?

Незалежно від вибору стратегії бюджет контролює сам рекламодавець. Тільки він визначає, скільки витрачати на рекламу: в день — при ручній стратегії, за тиждень — при автоматичній. Для цього в стратегіях є можливість виставити обмеження — у разі автостратегии на цю настройку особливо важливо звернути увагу на старті, поки стратегія мало знає про поставлені цілі, про потенційних клієнтів і те, як краще всього досягати поставлений рівень CPA.

Встановлюючи налаштування для автостратегии, потрібно орієнтуватися на реально досяжний CPA по своїм цілям, не варто обмежувати його занадто жорстко.

У автостратегии за замовчуванням вбудований захист від перетрат — за день система не може використовувати більше 35% тижневого бюджету, який був заданий, а ставка ніколи не піднімається вище 10% від тижневого бюджету. Якщо покази обмежені тимчасовим націлених, система видасть бюджет тільки на дні роботи кампанії. У цьому випадку за день може бути витрачено більше 35% тижневого бюджету.

Важливо розуміти, що денний CPA може бути як нижче, так і вище встановленого середнього. Чим більше переходів, тим точніше попадання в середній СРА. Не варто часто перезапускати стратегію і змінювати налаштування — це може призвести до того, що середній бюджет буде не витриманий, а контроль за роботою рекламної кампанії буде загублений.

Якщо кампанія з оптимізацією конверсії стартує з нуля або переходів за попередні тижні менше 10, автостратегия буде активно вчитися і прагнути отримати якомога більше статистики. У цей період розкид вартості за конверсію може бути досить помітний. Наприклад, задається середній CPA 3 000 рублів. Алгоритм на старті може призвести конверсії за 9 000 рублів. Потім, коли накопичиться статистика, конверсії стануть дешевше.

Середнє значення витримується за тиждень, але в окремі дні можуть бути сплески. Щоб уникнути сплеску витрат на старті, важливо вказати тижневий бюджет. Як тільки ціна конверсії за тиждень стає дорівнює цільової середньої — можна його прибирати. При цьому обмежувати CPA на самому старті не рекомендується, оскільки в стратегії немає даних про те, який можливий мінімальний CPA.

Жорстко обмеживши цільової CPA на старті, можна сильно зменшити трафік і не набрати необхідної статистики.

Окремої уваги заслуговує вибір цілей для оптимізації. Завжди потрібно вибирати конкретну мету в налаштуванні конверсійної стратегії. Не рекомендується оптимізація «По всіх цілях» — якщо при цьому цілі в Метриці будуть змінені, то алгоритм стане перенавчатися за новим списком, а це може призвести як до сплесків конверсій (коли додається дуже конверсійна ціль), так і до падінь (коли дуже конверсійна мета віддаляється).

Крім того, краще поставити мету вище по воронці, якщо вона досягається частіше (хоча б 50-100 разів за тиждень). Про це свідчать успішні кейси багатьох рекламодавців. Наприклад, оптимізація по цілі «додати в кошик» автостратегии призводить більше «замовлень», ніж оптимізація по самим «замовлення» — тому, що замовлень просто менше.

Які ще можливості дають автостратегии

Отже, автостратегии показують оголошення по найбільш вигідним, з точки зору налаштувань кампанії, запитам і враховують в тому числі фактори, які фахівця недоступні. І не просто враховують вплив кожного окремо, а оцінюють їх у системі, як сукупність факторів в окремий момент. Мабуть, це одне із найважливіших переваг автостратегий перед ручний.

А ще автостратегии економлять час на більш творчі завдання. Ось лише декілька способів отримати більше від реклами, зробити її більш продає:

• Створити більше умов і креативів для рекламної кампанії на ретаргетінг.
• Придумати нові варіанти креативів всередині груп оголошень: текстів, зображень. Запустити А/Б-експерименти, проаналізувати їх ефективність.
• Поліпшити якість рекламної кампанії: додати максимум розширень до текстово-графічних оголошенням (візитки, швидкі посилання і описи до них, уточнення, які відображаються посилання, зображення).
• Спробувати нові формати оголошень, наприклад — з відео.
• Перевірити релевантність посадкових сторінок і спробувати створити швидкі і легкі турбо-сторінки під конкретний товар або акцію — вони працюють як на мобільних, так і на десктопі.