Три тактики ефективного добору конкурентів

Автор: Олена Червінець, спеціаліст по контекстній рекламі, понад 11 років в digital-маркетингу, авторизований партнер Яндекс Директ і Google ads.

У будь-якому бізнесі присутня конкуренція. І не дивно, що в контекстній рекламі є така тактика, як націлювання на конкурентів. Основна ідея полягає в тому, що брендові запити і фірмові найменування конкурентів використовуються в якості ключових слів, що дозволяє вам рекламувати свій бізнес і пропонувати альтернативний продукт або послугу всякий раз, коли користувач шукає конкурента на пошуку.

Запуск такої реклами конкурентів — це рулетка. Чому? Тому що ви ніколи не можете точно знати, чи є пошуковий запит бренду інформаційним або навігаційним. У той час як інформаційний запит означає, що користувач просто шукає інформацію, навігаційний означає, що він хоче відвідати певний веб-сайт.

Розглянемо приклад:

Цілком можливо, що користувач, який шукає google ads», нещодавно почув про рекламу в Google і вирішив використати пошук, щоб знайти більше інформації. Якщо це так, то конкурентна реклама Яндекса може бути цілком доречна, оскільки користувач не повністю прихильний Google Ads і для Яндекс це відмінна можливість представити себе в якості альтернативного рішення.

Але також можливо, що ви вже є клієнтом Google Аds і просто використовує пошук для переходу на веб-сайт компанії (я, до речі, так часто роблю). У цьому випадку у Яндекс.Діректа практично немає шансів спонукати користувача клікнути і зробити покупку.

Це підводить нас до ще одного важливого моменту: якщо ви вирішили показувати рекламу по конкурентних запитах, вам не варто переживати з-за низьких показників ефективності. Оскільки багато брендові запити орієнтовані на навігаційні запити, цілком ймовірно, що CTR таких ключових слів і показник якості будуть нижче середнього. Крім того, той факт, що ви не можете використовувати назви брендів конкурентів у своїх текстах, знижує релевантність ваших оголошень. І це нормально! Хоча в цілому потрібно прагнути до високих показників якості, це дійсно неможливо, якщо ви запускаєте рекламу по брендам конкурентів.

Читайте також  eMarketer: Google домінує на ринку пошуку в США, але Amazon скорочує розрив

Однак, якщо зосередитися на написанні переконливого оголошення, яке приверне увагу користувачів з інформаційними запитами, то це того варто.

Така тактика може дати дуже гарні результати в 2 випадках:

  1. Ви працюєте в ніші, де потенційний клієнт довго обмірковує покупку, порівнюючи різні пропозиції;
  2. Ваша пропозиція настільки унікально і привабливо, що потенційний клієнт обов’язково зверне на вас увагу, незважаючи на те, що вже користується послугами конкурента.

В інших випадках таргетування на бренди конкурентів може виявитися нерентабельним.

У цій статті ми розглянемо найбільш ефективні способи добору конкурентів.

Націлювання на пошуку за ключовими словами

Налаштування. Збираємо брендові запити по конкурентам. Ставимо їх в якості ключових слів. В цьому випадку ми повинні підійти до написання оголошень елегантно і креативно. При цьому пам’ятайте про три основних правила написання оголошень націлювання на конкурентів:

  1. Розкажіть в оголошенні про вашому унікальному торговому переваги. Чим ви краще за конкурента? Ваша пропозиція повинна вигідно відрізнятися від пропозиції конкурента;
  2. Ви не можете використовувати назви чужого бренда в тексті оголошень;
  3. Придумайте легальний і елегантний спосіб використовувати слово із бренду в своєму заголовку (якщо це можливо).

Ось приклад хорошого оголошення по конкурентам:

Чому воно гарне

  • Гобелен клуб у першому заголовку робить упор на те, що у них тільки справжні гобелени. Це гарне УТП;
  • Вони змогли в заголовку використовувати частину ключового слова, що дало їм можливість підсвітити його.

Ось ще хороший приклад:

Яндекс позиціонує себе як додатковий рекламний канал. Це хороший хід. Подумайте, що ви можете запропонувати клієнтам конкурентів, якщо ви працюєте в суміжній ніші. Не розповідайте про себе, розкажіть, як ви вирішіть проблему клієнта.

А ось приклад поганого оголошення:

Чому воно погане

  • Немає ніякого конкурентної переваги. Не зрозуміло, чому ми повинні «заходити» в цей магазин;
  • Очевидно, що фахівець з реклами не з’ясував, що Будинок Гобеленів торгує дорогими ексклюзивними гобеленами, тому пропозиція дешевих гобеленів від 250 руб для клієнтів такого магазину недоцільно;
  • Використання брендового запиту в заголовку заборонено. Тут це спробували приховати, змінивши слова місцями, але навряд чи цей хід скільки-небудь підвищить ефективність даного рекламного креативу.
Читайте також  Гуд бай, май френдс: 8 застарілих прийомів копірайтингу, що пора забути

Як ще можна виділитися на тлі конкурента (приклади зарубіжних компаній):

Вкажіть в заголовку дійсно ЦІННЕ для клієнта перевагу. Як, наприклад, у цьому прикладі компанія 2movers вказує на те, що для переїзду НЕ ТРЕБА ОРЕНДУВАТИ ВАНТАЖІВКУ:

Використовуйте потужний тригер – цікавість. Як у цьому прикладі, де Tuft & Needle успішно використовують силу таємниці в цій своїй рекламі. Заявляючи, що знають «правду» про матрацах Casper і маючи на увазі, що це якось пов’язано з ціною їх матраців. За допомогою такого прийому Tuft & Needle роблять свою рекламу нескінченно більш переконливою:

Ось ще приклад використання цікавості. Так само, як Tuft & Needle, команда Asana використовує цей же тригер:

Одна справа просто заявити, що команди переходять з Monday.com на Asana. Інша справа — запросити користувачів відвідати веб-сайт Asana і з’ясувати, чому так відбувається. На професіоналів, які тільки почали вивчати питання, це оголошення може надати величезний вплив.

Також зверніть увагу, що Asana дає відразу і конкурентна перевага — «Вся ваша робота в одному місці». І це звучить набагато краще, ніж пропозиція Monday.com «Працюйте краще з Monday.com». Копірайтери Asana точно знають, що їх цільова аудиторія шукає рішення, яке допоможе їм стати більш організованими, і активно використовують це при написанні своїх текстів. Варто взяти це на замітку.

Рекламуйте ваші обмежені за часом акції. Наприклад, якісь супер розпродажі, неймовірні знижки, приурочені до певних днях. Як це зробили Pep Boys, вказавши на обмежений за часом пропозиція «Купи 3 шини, 4 в подарунок»:

Націлювання КМС або РМЯ за ключовими словами

Крім використання брендових запитів на пошук, ми можемо використовувати таргетинг в мережах.

Читайте також  150 рад, як просунути інтернет-магазин Самий повний гайд в Рунеті

Налаштування в РМЯ. Створюємо яскраві креативи, з яких чітко зрозуміло, чим ви відрізняєтеся від конкурентів. Так як ваш потенційний клієнт вже шукав сайти ваших конкурентів, ймовірно, він вже достатньо знає про вашу продукцію або послугу. Вам залишилося лише розповісти, чим ви краще. Опишіть свою унікальну пропозицію. Розкажіть, чому потрібно вибрати саме вас. Робіть наголос у своїх креативах саме на цьому.

Налаштування в КМС. Налаштовуємо таргетинг з допомогою Власних Аудиторій за інтересами або Власних Аудиторій по намірам, використовуючи брендові ключові запити за вашим конкурентам. Пам’ятайте, що ви можете показувати свою рекламу як в КМС, так і на YouTube. При створенні креативів враховуйте, що аудиторія вже знайома з вашими конкурентами, знає про ваш товар/послугу. Зацікавте її своїм креативним пропозицією або розкажіть про свою акції (спецпропозиції). Робіть наголос на креативності рекламного тексту і яскравою, що запам’ятовується візуалізації.

Поведінковий Таргетинг по Полігонам

Це ще один цікавий спосіб взаємодії з аудиторією своїх конкурентів. Припустимо, ваші конкуренти – це мережа піцерій. З допомогою Яндекс Аудиторій і Полігонів створіть Аудиторії, розмітивши будівлі, де знаходяться піцерії конкурентів. Далі створіть креативи зі своєю пропозицією або акцією і налаштуйте націлювання на створену Аудиторію.

Націлювання на конкурентів. Висновки:

Як ви помітили, прочитавши цю статтю, запускаючи на рекламу конкурентів, можна рухатися в декількох напрямках. Успішність ваших оголошень залежить від того, до якого типу клієнтів ви намагаєтеся звернутися і який саме продукт або послугу просуваєте.

Однак є і універсальне рішення: кращі оголошення на конкурентів — це ті, які тісно пов’язані з намірами користувача і мають переконливий рекламний текст. Якщо ви пишете рекламні оголошення, які відповідають тому, яку проблему користувач намагається вирішити, і дають їм вагому причину клікнути, ви досягнете успіху.

Успішних вам рекламних кампаній!

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *