Збалансовані показники сайту. Частина 1: Стратегія

Цією статтею я хотів би відкрити невеликий цикл, присвячений тій парадигмі просування, яку я вивів за багато років роботи і яку в даний момент активно застосовую в роботі з клієнтськими проектами та власними проектами моєї компанії.

Матеріал буде корисний, перш за все, власникам бізнесу, які планують SEO-просування своїми силами або із залученням професіоналів, а колегам, можливо, стане в нагоді для пояснення принципів пошукового просування замовникам. Я цю концепцію активно використовую на зустрічах і успішно домагаюся прийнятно високого рівня розуміння навіть у людей, далеких не те що від SEO, а навіть від комп’ютерів.

Відразу скажу, що оскільки концепція претендує на універсальність, реальних кейсів в цих статтях не буде: вони просто не потрібні.

Я її назвав “Збалансованими показниками сайтів”, а формалізував для зручності ось у таку схему:

Це саме загальне уявлення. По ходу розповіді внутрішні зв’язки стануть набагато зрозуміліше. У сьогоднішній першої статті я розповім про центральному сполучному елементі, Стратегії, та її ключових показниках або складові.

Навіщо потрібна стратегія?

Відповідь здається очевидною, але ми все ж його проговоримо (і я раджу обов’язково промовляти для себе і навіть прописувати все, що стосується просування — це дозволяє швидко звірити мета з результатами і оцінити, наскільки ви до неї наблизилися, і наблизилися взагалі).

Стратегія — це модель дій, що ведуть до досягнення поставлених цілей. Модель потрібна для того, щоб дії вживалися послідовно, не суперечили одна одній  і виконувалися з максимальною ефективністю.

Стратегія не може існувати окремо від тієї мети, до якої вона спрямована. А значить, непогано було б цю мету однозначно позначити.

Яка мета SEO-просування?

Може здатися, що відповідей нескінченно багато. Насправді мета можна позначити як: залучення з пошукових систем максимального числа користувачів, що здійснюють цільове дію.

Цільові дії можуть бути різними: це залежить від типу проекту та того, як він взаємодіє зі своєю аудиторією.

  • Відвідування сторінки / сторінок / певної кількості сторінок. Такі KPI важливі, наприклад, для інформаційних проектів та електронних ЗМІ.
  • Відправка товару в корзину. Це один з головних KPI для інтернет-магазину.
  • Заповнення форми. Підходить для різних типів сайтів, в тому числі і тих, що не займаються онлайн-торгівлею.
  • Оформлення заявки. Характерно для областей, де до оплати товару або послуги необхідні додаткові дії (наприклад, щоб підписати договір на просування сайту, необхідно сайт побачити, оцінити і т. д.).
  • Звернення по email / телефону / через чат. Сьогодні стане в нагоді практично будь-якого проекту.
  • Оплата замовлення. Один з варіантів фінального цільового дії у воронці для інтернет-магазинів.

Насправді їх набагато більше, я перерахував ті, що можна досить просто налаштувати і відслідковувати в процесі просування. Нескладно помітити, що вони плюс-мінус укладаються на стандартну і добре всім відому воронку продажів.

Для інтернет-магазину, звичайно ж, головною цільовою дією буде оплачене замовлення. Для компанії, яка не займається безпосереднім продажем онлайн, це буде та чи інша форма контакту з потенційним покупцем. Для медичного центру це може бути запис на прийом.

Читайте також  Робоча переписка з клієнтом: як не розпалити вогонь негативних емоцій

Тобто в залежності від того, наскільки момент споживання ваших товарів і послуг віддалений від моменту першого контакту з користувачем, цільові дії можуть бути різними. Тому ми і не ставимо ніяких конкретних рамок, але вважаємо важливим ці цілі конкретизувати, проговорити, а може і прописати.

Чому? Тому що від цілей залежить те, з яких саме дій буде складатися стратегія, і як ці дії визначать стан решти параметрів. Наприклад, як буде виглядати ваш…

Сайт

Цілком очевидно, що продавати багато популярних товарів краще через інтернет-магазин, а один нікому поки не відомий — через промо-сайт або лендінг. А залучати рекламодавців в інформаційний проект краще через сайт інтернет-ЗМІ.

Сайт — це одна з центральних частин стратегії просування. Саме сюди ви приводите користувача, саме тут він здійснює цільове дію. І саме з ним працює SEO-спеціаліст, намагаючись добитися високих позицій.

Коли ви створюєте сайт, ви вже повинні точно знати, для яких цільових дій він складається. Від цього буде залежати буквально все: вибір CMS і підрядника, що розробляє проект, обсяг створюваного контенту, кількість і складність сценаріїв взаємодії, які підключаються сервіси і т. д.

В ідеалі у вас це розуміння повинно бути вже на етапі розробки. А якщо це не так, то потрібно сформувати його хоча б до початку робіт по SEO. В іншому випадку виникає ситуація, коли сайт перестає відповідати цілям просування і воно виявляється неефективно.

Взагалі конфлікт відповідності суті сайту цілям просування — це досить поширене явище. Іноді компанія виростає або перепрофілюється швидше, ніж на це встигає реагувати сайт. Буває, що сайт створювався тоді, коли цілі і завдання були ще дуже нечіткими, а коли вони оформилися остаточно, то виявилося, що сайт, їм не відповідає. Це те питання, яке потрібно ставити постійно чи відповідає все ще ваша онлайн-майданчик поставленим цілям? Не суперечить іншим елементам стратегії?

У наступних статтях я більш детально розкладу, з чого складається ця відповідність, і як зрозуміти, що щось йде не так. А зараз пропоную розглянути…

Ключові слова

Дуже часто саме ключові слова сприймаються як основа просування, заради якої все й затівається. Це не так. Семантика — одна з найважливіших настановних елементів, але сама вона визначається тією ж метою просування.

Ми виділяємо різні типи запитів, які підходять для різних типів проектів:

  • Інформаційні. Це запити, однозначно вказують на те, що користувач шукає саме інформацію про те. Наприклад, запит “світ станція” — інформаційний. “Стрижка каре” — теж. Простий лайфхак: якщо за вашим запитом на першому місці в результатах виводиться статтю у “Вікіпедії”, запит майже напевно інформаційний. Працює не у 100% випадків, але для загального розуміння цілком згодиться.
  • Транзакційні. Запити, в яких користувач явним чином висловлює бажання і готовність отримати послугу або купити товар, називаються. “Записатися на стрижку онлайн” — саме такий запит. “Купити модель станції світ” — теж. Цей тип запитів зазвичай становить для бізнесу найбільший інтерес: він відсіває користувачів за свідомо низькою ймовірністю покупки.
  • Навігаційні. Це той випадок, коли користувач знає, що конкретно йому потрібно, але не пам’ятає, за якою адресою знаходиться. Причому це може бути як адреса в реальному світі, так і адресу сайту, групи в соціальній мережі або навіть просто номер телефону. Такі запити мають вигляд “Перукарня Світ сайт”, або “покіс за покосом телефон”.
Читайте також  Як просувати додаток на західний ринок

Крім вітальних запитів (тобто запитів, що складаються з назви компанії або бренду), які важливі взагалі всім проектам, для кожного типу бізнесу пріоритет має свій тип запитів. Якщо ваша мета — безпосередні продажі, то вас цікавлять в першу чергу транзакційні, а інші тільки в якості доповнення. Якщо ви власник “Вікіпедії”, то вам потрібні максимально невизначені інформаційні запити, на кшталт “мир”: з них ви отримаєте максимум трафіку.

Визначити які саме ключові слова вам потрібні дуже просто, якщо ви точно знаєте, яку мету переслідуєте на своєму сайті. Принаймні, пріоритети ви точно зможете розставити.

Є також параметр конверсійності запитів. Тобто наскільки статистично ймовірне вчинення цільової дії користувачем, що прийшов на сайт за конкретними ключовими словами. Конверсійність обчислити набагато складніше: для цього потрібна реальна перевірка експериментом. Очевидно, що потенційна конверсійність запиту “записатися на стрижку” вище, ніж у запитом “стрижка каре”. Але між однорідними запитами ця різниця буває набагато менш прогнозованою.

Природно, що чим більше відсоток конверсійних запитів в семантичному ядрі, тим вище загальна ефективність досягнення цілей, тому якщо є можливість, то цей параметр краще все відстежувати. А така можливість є — через метрики, про які поговоримо в наступній частині.

Частотність запитів теж має значення. Чим вища частотність, тим більше охочих потрапити в Топ-10, а значить, тим складніше (читай, дорожче) обійдеться просування.

Якщо за вашим транзакційних запитам з вузькою географічною прив’язкою і добрим прогнозом щодо конверсії в рік Яндекс Wordstat показує «запитували 0 разів», то цей запит не підійде. Потрібно знайти баланс між гарною частотністю (щоб було кому купувати) і не дуже великою складністю (щоб вистачило часу і сил).

Від того, яка семантика буде прийнята, залежить те, як буде перетворюватися ваш сайт. І навпаки, від того, що користувач може зробити на вашому сайті, буде залежати семантика. І все це разом працює на досягнення заявленої мети. Тут навіть можна чітко виділити, що первинно: сайт або семантика. Так, найчастіше, сайт до моменту початку просування вже є. Але він все одно переробляється під підібрану семантику, стає зовсім іншим.

Тому, до речі, найкращий варіант — коли сайт та просування робляться в рамках одного проекту і одним виконавцем. В цьому випадку є можливість паралельно вести роботи по обох напрямках, коригуючи їх відносно один одного.

Читайте також  Просування сайтів в Києві – як потрапити в ТОП?

Регіони

Ваша мета завжди прив’язана до певної географії охоплення (якщо не можна сказати, що це конкретні регіони, то ваша географія — “Весь світ”). Якщо мова йде про бізнес в реальній сфері, то ви напевно добре знаєте свої можливості. Перукарні немає необхідності залучати людей з іншого кінця світу, швидкопсувні продукти зазвичай не відправляють на далекі відстані, будівельні матеріали майже завжди простіше купити у своєму місті, ніж везти з іншого регіону. Якщо мова йде про інформаційному проекті, де цінність для користувача представляє сам доступ до тих чи інших ресурсів, то географія не обмежується.

Цей момент важливо враховувати і детально промовляти, коли ви формулюєте мета. Від цього залежить вся стратегія просування. А значить і семантика, і ваш сайт. Якщо ви хочете отримати максимальне охоплення по всій країні, то будьте готові надати реальні адреси в регіонах для Довідника, продумувати контент хоча б під групи регіонів і т. д. Якщо ви собі зараз слабо уявляєте, як ви будете відвантажувати продукцію на протилежний край країни, то й краще сконцентруватися на рідному регіоні.

Конкуренти

При формулюванні мети завжди адекватно оцінюйте своїх конкурентів. Адекватна оцінка починається з правильного визначення своєї ніші. Якщо ви збираєтеся конкурувати з Вікіпедією, то будьте готові до того, що вам потрібно буде створити стільки ж (а краще ще більше) сторінок і наповнити їх таким же (а краще ще більше) обсягом інформації. А ще як мінімум так само опрацювати структуру, внутрішню перелінковку і т. д.

Це не означає, що Вікіпедію не перемогти: якщо у вас є ресурси і бажання, то можна взяти будь-яку висоту і обійти будь-яких конкурентів. Але якщо ресурсів немає, то намагатися не має економічного сенсу.

Є і зворотна сторона цієї ж медалі. Ваші конкуренти домоглися більш високої позиції за сукупністю своїх параметрів. Дізнавшись ці параметри, ви отримаєте мінімальну планку, вище якої ви вже виграєте. Вам не обов’язково обходити всіх на три корпуси: для того, щоб випередити достатньо і сантиметри. Звичайно, забезпечити собі зачепив при наявності можливості — рішення мудре і правильне. Але ставати Вікіпедією, щоб обійти трьох регіональних конкурентів майже напевно не доцільно.

Разом

До початку просування (а ще краще, до початку розробки сайту) нам важливо визначити мету, заради якої ми починаємо сайт і збираємося його просувати. На основі цієї мети ми опрацьовуємо базову стратегію, відповідаючи на питання:

  • Яким повинен бути сайт?
  • По яких запитах ми будемо приводити людей?
  • В яких регіонах нас повинні знаходити?
  • Який мінімальний поріг, що дозволяє обійти конкурентів?

Сформулювавши відповіді, ми отримуємо проміжні цільові результати, що ведуть нас до головної мети. Залишилося тільки розписати шляхи їх досягнення і стратегію можна вважати готовою. А про те, що це за проміжні результати, і які ми будемо виконувати дії — в наступних статтях.

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *