Збалансовані показники сайту. Частина 5: Юзабіліті

Це заключна частина розповіді про концепції збалансованих показників сайту. У попередніх випусках ми поетапно розбирали всі основні аспекти просування і визначали взаємозв’язок між цими аспектами. У цій розглянемо останній блок показників і зробимо підсумкові висновки.

Попередні частини:

Перша частина: Стратегія
Друга частина: Технічна оптимізація
Третя частина: Контент
Четверта частина: Зовнішня оптимізація

Зараз я пропоную пригадати нашу основну схему:

Нагадаю, що основним елементом, який впливає відразу на всі інші, є Стратегія. А самі елементи знаходяться у взаємній залежності один від одного. Тому, власне, у назві концепції є слово “збалансовані”: будь-які серйозні зміни в кожному з аспектів просування автоматично виводять систему з рівноваги і вимагають негайного відновлення балансу.

Якщо з технічною стороною сайту все, в принципі очевидно, а з контентом і посилальних оточенням трохи менше, але все ж зрозуміло, то з юзабіліті часто бувають проблеми. Пов’язані вони з тим, що саме поняття “юзабіліті” багатьма сприймається не дуже вірно, а тому до SEO застосовується неправильно і стає втраченим ланкою.

Давайте розберемося, що це, і чому він нас так цікавить.

Юзабіліті

Одним словом перекласти на українську мову цей термін неможливо. Якщо перекладати буквально, то це “придатність для використання”. Менш точний, але більш звичний варіант — “зручність використання”.

Юзабіліті — це умовна величина, яка визначає, наскільки здатний середньостатистичний користувач інструменту домогтися необхідного результату, використовуючи цей інструмент в типових умовах. А також наскільки просто йому це вдасться зробити, наскільки він буде задоволений самим процесом роботи.

У самих жалюгідних випадках користувач не здатний використовувати інструмент, найбільш вдалих — здатний їм оволодіти прямо в ході роботи без будь-яких базових знань, за рахунок власного життєвого досвіду.

Сайт на нашій схемі невипадково хоч і знаходиться в центральному колі, але не є заголовком: це інструмент. А мета, як ми говорили ще в першій статті, полягає у виконанні користувачами цільових дій (отримання переходів). Так що в нашому випадку юзабіліті буде визначати те, з якою швидкістю, з якими емоціями і в якій кількості залучені цільові користувачі зможуть досягати мети.

Чим корисно для SEO

Сьогодні пошукові алгоритми дуже серйозно сприймають власну експертизу, ті самі поведінкові фактори. Це цілком логічно з точки зору логіки пошукових систем: орієнтація на задоволення користувальницьких інтересів відкрито декларується ними у власних ліцензійних угодах. Очевидно, що про те, наскільки сайт зроблено “для людей”, краще запитати у самих людей.

Тому для пошукового просування показник юзабіліті має дуже важливе значення: це можливість дати пошуковим системам безкоштовний і незаангажований привід вважати сайт краще. Звичайно, для цього потрібно буде працювати і уважно стежити за долею свого проекту, але в рамках єдиної стратегії це робити не так складно, як може здатися.

Аналіз

Зрозуміти, що у сайту проблеми з юзабіліті, не так вже й складно. Цю інформацію дають нам метрики. Причому вони безперервно розвиваються і покращують власний показник юзабіліті, тому найбільш популярні і потрібні звіти вже налаштовані “з коробки”: джерела трафіку, точки входу і виходу, час на сторінці, глибина перегляду — все це можна дивитися і аналізувати вже на наступний день після установки коду. Ви навіть зможете подивитися від першої особи, як користувач прокручує сторінку і рухає курсором миші.

І з цього моменту ви можете вже робити висновки про те, наскільки сайт “придатний до використання”. Звичайно, потрібно буде обов’язково налаштувати ланцюжка подій, цілі, а якщо ви займаєтеся онлайн-продажами, то й електронну комерцію. Але це не так складно, а принципи аналізу там приблизно такі ж.

Читайте також  Як зв'язати Google Analytics і Google AdWords (Ads)

Метрики дають нам можливість подивитися на сайт очима користувача. І тут же виявляються всі його слабкі сторони, помилки оформлення, неправильно вгаданий интент і багато іншого, що можна недоглядеть на етапі розробки. Багатьох злякає побачене, але повірте, куди страшніше не розуміти, що ви робите не так.

Особливо драматичні дані дають системи наскрізної аналітики, про яких я теж згадував у другій частині нашого циклу. Вони дозволяють розраховувати такі бізнес-показники, як ROI (повернення інвестицій) для ваших вкладень в розвиток сайту. Так що ви зможете в реальних цифрах побачити, наскільки вигідним було, скажімо, рішення про зміну дизайну сторінок, як швидко воно окупилося і окупилося взагалі. Виходячи з цих даних, ви зможете більш точно планувати бюджети, розуміти, які саме рішення дозволяють вам, витратившись одноразово, знизити регулярні витрати і платежі.

Наскрізна аналітика дозволяє швидше виявити, наприклад, що ви замовляєте роботи за найбільш вигідною з доступних схем (наприклад, по абонентській платі, а не купівлею годин роботи, або навпаки). Для особливо великих проектів це може заощадити величезні суми.

Робота з сайтом

Метрики виявляють помилки в різних аспектах просування. Ми можемо побачити невірну кластеризацію ключових слів, з-за яких користувач потрапляє не на ту сторінку, яка краще відповідає його конкретної задачі. Звідси отримуємо необхідність повторної кластеризації, зміни вмісту сторінок (а іноді і створення нових розділів і зміни структури), зміни вхідних посилань — словом, вся система моментально відгукується на цю помилку.

Ми можемо виявити, що на сайті невірно спрацьовують форми і користувач не може виконати якесь найпростіше дію. Вирушаємо вивчати код, перевіряти серверні установки, з головою занурюємося в технічну оптимізацію.

Буває і таке, що сторінка вантажиться з помилками, а користувач залишає її відразу після відкриття, тому що бачить неможливість взаємодії з нею, або просто сприймає це як вказівку на якість виконання сайту і вирішує не мати з ним справ.

Пам’ятаєте, коли ми говорили про контент, я згадував, що він повинен максимально повно відповідати на запитання, що виникають у користувача по ходу вивчення? Зараз ми можемо з’ясувати, наскільки добре у нього це виходить. І якщо недостатньо, то внести відповідні зміни. Не виходить зробити це в рамках існуючої структури сторінок? Отже, пробуємо змінити цю структуру. А може бути простіше і перспективніше буде поміняти структуру самого сайту?

Контент з юзабіліті взагалі прив’язаний дуже міцно, в багатьох аспектах неможливо їх розмежувати: контент є найважливішою частиною сторінки і однією з головних цілей користувача. І мова не лише про текст: грамотно розставлені інфографіка або інший візуальний контент захоплює відвідувача, створює відчуття гармонії, допомагає отримувати бажане. Неграмотний візуальний контент заважає сприйняттю інформації, привертає увагу до низької якості виконання, негативно позначається на сприйнятті авторитетності ресурсу і спонукає його покинути.

Звичайно, юзабіліті не обмежується контентом. Це сукупність усіх факторів, які виливаються в підсумкову картину: логічність структури сайту і сторінок, коректність і доречність форм, зручність навігації, наявність повноцінних сценаріїв взаємодії, розрахованих на різні групи користувачів, і багато іншого.

Невипадково всі великі та популярні проекти постійно допрацьовують інтерфейс: інтернет безперервно розвивається, тому змінюється і сприйняття користувачем тих чи інших рішень. Звичні інструменти застарівають, нові стають більш звичними.

Тренди в дизайні та оформленні сторінок живуть за загальним законам моди: якщо все роблять кнопку “Купити” зеленого кольору і з округленими краями в правому нижньому куті, і якщо її буде шукати саме там, і саме таку.

Читайте також  25 лендінгів: кращі приклади з розбором

Тому ідеальним варіантом буде проведення A/B-тестування, коли різні версії сторінок показуються різним користувачам. За підсумками цього тестування найбільш вдалі рішення залишаються, а ті, що показали себе не кращим чином, змінюються або видаляються. На жаль, це досить витратний спосіб і для нього потрібна репрезентативна вибірка. Тому зазвичай до такого тестування вдаються великі сайти з великою відвідуваністю.

Дрібниць не буває: якщо у вас великий відсоток відмов, то це погано не тільки в плані переходів, але і з точки зору просування. Користувачі, які приходять з пошуку і тут же йдуть — що це повинно підказати пошуковику? Правильно: що сайт знаходиться в Топ-10 незаслужено.

Робота з фрагментами

Але насправді оцінка вашого сайту користувачем починається ще до того, як він здійснив перехід по посиланню. Поговоримо про сніппеті, невеликому анонсі, який пошукова система демонструє на сторінці результатів.

Поведінку користувача на пошуку аналізується пошуковими системами не менш детально, ніж його дії на сайті. Ці дані дозволяють пошуковику ще раз перевірити якість видачі, досліджуючи досвід живих людей.

Справа в тому, що алгоритми далекі від ідеалу, вони роблять помилки. І буває, що результати потрапляють сайти, яким там не місце. Тому дані про кліки по посиланнях — це теж показник релевантності сторінки запиту.

Якщо ви знаходитесь в Топ-3, а на вас ніхто не клікає (а на двох ваших конкурентів, з якими ви цей Топ ділите — так), то це знак того, що ваш сайт з якоїсь причини не підходить в якості відповіді на поставлене в пошуковому рядку питання. Навіть якщо це і не так, у вас всі шанси отримати зниження.

Причому треба розуміти, що немає ніяких “ідеальних значень”: інакше в непопулярних тематиках їм би не відповідав ні один сайт (занадто високі вимоги), або навпаки, в популярних відповідали б все (дуже низькі). Тобто аналізуються відразу кілька типів даних, обчислюється певний “коридор”, в рамках якого повинні знаходитися показники сайту в залежності від його позицій.

Тому вкрай важливо, щоб сніппет спонукав до натискання на посилання. А це можливо тільки якщо користувач буде бачити в ньому максимально повний і наближений до поставленого питання відповідь. Входження ключових слів запиту в title, згадка їх і тематично пов’язаних слів у тексті фрагменту, додаткові посилання, відносно недавно з’явився онлайн-чат прямо з пошуку — це все працює на вас. І з усіма цими факторами потрібно обов’язково працювати і моніторити їх.

Поведінка на пошуку і на сайті — два фактори, які переплітаються один з одним. Якщо користувач переходить на сайт, але потім повертається в пошук і тисне на наступний результат, то це теж сигнал для пошукової системи. Якщо сайт збирає з четвертого місця кліків більше, ніж перші три, то у нього є підстави претендувати на верхні строчки. Дії користувача розглядаються як певний комунікативний акт між машиною і людиною, у якому людина послідовно шукає відповідь на своє питання, а машина пропонує варіанти і намагається вчитися. А ваш сайт в цьому ланцюжку виступає і метою, і джерелом статистики.

Робота з фрагментів — це і пошукові сервіси для вебмайстра, і довідники, і контент, і внутрішня оптимізація, робота з title і метатегами.

Читайте також  Кейс: аналіз інтернет-магазину товарів для новонароджених

Разом

Ми з’ясували, що формальні чинники не є для пошукових систем вичерпними при ранжирувань. Окрема увага приділяється аналізу поведінки користувачів.

Ми з’ясували також, що поведінкові фактори не існують окремо від процесу просування, навпаки, вони органічно вбудовуються в систему. Це й не дивно, адже поведінка користувача безпосередньо залежить від того, що пропонує йому пошукова система і далі сам сайт. Пошук потрібного контенту або сервісу — це єдиний і неподільний процес, в який ми повинні вбудуватися і який ми повинні підпорядкувати заздалегідь продуманому нами сценарієм.

І робота над цим сценарієм починається вже тоді, коли ми визначаємо основні цілі просування і розробляємо стратегію. Ніякі подальші дії з досягнення перших рядків в результатах не проводяться без урахування цих базових положень.

З іншого боку, стратегію можна і потрібно змінювати, якщо ви бачите її помилковість. Прорахунки можуть бути на різних рівнях, в тому числі і на рівні бізнес-планування. При будь-якому збігу обставин припинити завідомо невигідні заходи і скоригувати план обійдеться дешевше, ніж продовжувати без змін.

АЛЕ! Зміни на будь-якому рівні автоматично тягнуть за собою необхідність перегляду усіх пов’язаних показників. Система повинна знаходитися в постійній рівновазі, тому не можна змінити семантику і не змінити контент, а значить і юзабіліті. Де-то доведеться переробляти все, де-то досить буде косметичних перетворень, а десь за щасливим збігом обійдеться без змін.

Крім очевидних наслідків, на кшталт “змінили структуру і не поміняли посилання” або “не налаштували редиректи”, є і ті, що зразу себе не проявлять. Вони найнебезпечніші, тому що якщо ви їх відразу не виявили, значить у вас погано побудована аналітика, і виходить на більш пізньому етапі виявити вам їх буде ще складніше. Це особливо стосується поведінкових факторів.

Системний підхід до просування означає, що дрібниць у ньому немає: будь-яка дрібниця так чи інакше позначиться на балансі системи. Більш того, дрібні недоліки варто вважати небезпечнішими, ніж великі: їх складніше відстежити і складніше виправити, коли їх накопичилося багато.

З цієї ж причини важливо відстежити вихідні дані (якщо у вас вже є сайт, а особливо якщо у нього вже є історія просування). Навіть якщо ви поставили цілі і завдання, це ще не означає, що сайт підходить для їх вирішення. Немає сенсу купувати посилання і писати тексти, якщо користувач не може знайти кнопку “Купити”, або йде, не дочекавшись завантаження сторінки. По-перше, ви все одно не зможете вийти на потрібні позиції, а по-друге, просування не дасть конверсій.

Описане в цьому циклі статей комусь може здатися банальним: системний підхід — добре у будь-якій справі. Все це логічно і, начебто, має бути інтуїтивно зрозуміло. Проблема завжди у виконанні. Ми знаємо як треба, але не завжди так робимо. Є тисяча і одна причина, з якої не виходить спрацювати по програмі “максимум”. Немає бюджету, обмежені строки, не подобається замовнику і так далі, список можна продовжувати нескінченно.

Але навіть якщо не можна виконати на сто відсотків, то це не значить, що вистачить і десяти. Навпаки, систему потрібно врівноважувати настільки, наскільки це фізично можливо. Тому що стабільна система при будь-якому результаті має більше шансів на успіх. Якщо ви знаєте, що у вас є явний “перекіс” в якомусь місці, то його ліквідацію треба тримати в планах, нехай і не на найближчий місяць.

Степан Лютий

Обожнюю технології в сучасному світі. Хоча частенько і замислююся над тим, як далеко вони нас заведуть. Не те, щоб я прям і знаюся на ядрах, пікселях, коллайдерах і інших парсеках. Просто приходжу в захват від того, що може в творчому пориві вигадати людський розум.

You may also like...

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *